新財季營收實現增長：耐克的「觸底反彈」不是偶然，而是系統性勝利

2026財年首季，全球知名運動品牌耐克集團交出了一份超出市場預期的成績單。營收數據的回暖標誌着品牌經過一年戰略調整，進一步從調整期邁向復甦的關鍵轉折。

10月1日，耐克（NYSE：NKE）公佈了截至2025年8月31日2026財年第一財季業績。該財季耐克實現營收117億美元，在報告基礎上同比增長1%，在匯率不變基礎上同比下降1%，淨利潤為7.27億美元。毛利率下降320個基點至42.2%，主要受平均售價下降影響，反映出折扣增加、渠道組合變化以及北美地區關税提高影響。

財報公佈后，耐克10月1日當天股價漲超6%。這份業績的「超預期」，也是耐克「Win Now」計劃落地見效的直接體現。

「我們相信‘Win Now’計劃的聚焦方向是正確的，‘以運動為引領’的新架構將成為關鍵，長期推動耐克集團的全品類業務釋放增長潛力。」在財報中，耐克集團總裁兼首席執行官賀雁峰（Elliott Hill）表示：「本季度，耐克持續推動‘Win Now’計劃，特別是在北美、經銷商業務和跑步等重點領域收穫了積極進展。在當前不斷變化的運營環境下，即使已取得了階段性成果，我們仍將繼續努力推動所有運動品類、地區和渠道走上同樣的復甦軌道。」

戰略重塑：渠道迴歸與架構調整，找回增長節奏

新財年第一季度的財報不僅意味着業績回暖，更顯示出耐克正在逐漸「找回節奏」。

此次財報發佈，正值賀雁峰（Elliott Hill）上任滿一年之際。耐克「以運動為引領」的戰略轉型成效逐步顯現，相比單純的財務數字，這一季度真正的價值，其實在於耐克正在用產品創新和年輕文化連接，為未來增長建立更穩固的基本盤。

耐克的主動調整快速且精準，賀雁峰上任后：一方面重新重視經銷商渠道，奪回被搶佔的貨架資源；另一方面調整公司架構，讓團隊更聚焦運動員個性化需求，重燃創新活力。

這一調整的效果，在新財年首季業務數據中清晰可見。分渠道看，第一財季耐克集團經銷商業務營收達68億美元，報告基礎同比增長7%（匯率不變基礎增長5%），成為營收增長的核心驅動力。反觀自營業務，因耐克品牌數字業務下降12%、耐克自有門店業務下降1%，自營業務營收達45億美元，報告基礎同比下降4%。

分品牌來看，耐克品牌該季度營收為113.62億美元，在報告基礎上同比增長2%，在匯率不變基礎上計算持平。其中，耐克品牌的服飾和設備品類在匯率不變基礎上分別同比增長7%和3%。分渠道來看，耐克品牌的經銷收入為68億美元，在匯率不變基礎上同比增長5%。

賀雁峰在財報發佈后接受CNBC的專訪中進一步解釋了自己對於渠道策略調整的邏輯：新冠疫情暴發初期，市場出現供應緊張、需求攀升的情況，當時耐克團隊將產品重心轉向電商渠道，最終推動收入與利潤實現翻倍，這一策略在當時取得了顯著成效。但隨着市場逐步恢復常態、實體零售重啟運營，若沿用這一策略，最終會對品牌造成損害。當前部分消費者希望擁有自主選擇權，更傾向於通過多樣化的分銷渠道購物。

從「押注直營」到「直營與經銷商平衡」，耐克的渠道策略更貼合當下市場需求，也為后續全渠道復甦打下基礎。

耐克驅動創新，全線產品發力築牢品牌護城河

若説渠道調整是「開源」，那產品創新便是耐克「固本」的核心，作為運動品牌，專業屬性纔是其不可替代的護城河。

新財年首季，耐克圍繞跑步、户外、籃球三大核心運動場景密集推出創新產品，前期品牌投資持續兑現，不僅帶動夏季運動市場熱度，更讓「以運動為引領」的戰略從口號落地為產品力。

跑步品類方面，在過去第一財季，耐克跑步業務在全球取得20%增長，在中國市場取得高個位數增長，消費者對頂級飛馬和邁柔18等新品創新反應熱烈。

需要注意的是，在超強緩震的新時代，耐克攜兩款新產品「殺」入市場。全新推出的Nike Vomero Premium耐克頂級邁柔與Vomero Plus耐克超級邁柔路跑鞋，憑藉緩震性能與舒適度的全面提升，獲得跑者廣泛認可。

隨着Vomero和Structure系列產品的更新，耐克路跑鞋矩陣進一步完善，以緩震體驗為核心，覆蓋多樣化跑步需求，強化了在專業跑步市場的話語權。

創新科技在耐克戰略中的地位並非附屬，而是「聚焦專業運動」的關鍵變量。以Vomero Premium為例，其搭載ZoomX減震泡綿，並在前掌與后跟配置外露式Air Zoom氣墊單元，帶來出色的緩震體驗，受到眾多精英運動員的青睞。女子中長跑名將菲斯·基普耶貢（Faith Kipyegon）在備戰「破4計劃」期間，便採用這款鞋作為她的訓練利器。

户外領域，耐克ACG品牌全面煥新，重塑户外市場未來圖景。第一財季，耐克正式成立All Conditions Racing Department，加速佈局越野跑賽道。例如，備受期待的Nike ACGUltrafly歷經多輪測試，搭載ZoomX泡綿、碳纖維FlyPlate與Vibram外底，性能全面升級。越野服飾方面，驚喜曝光的RadicalAirFlow材料通過特殊工程針織結構，有效管理濕氣與氣流，已在崇禮168、美國西部100等頂級越野賽事中完成實戰檢驗。

籃球產品線同樣表現強勁。耐克推出覆蓋不同球員類型的全系列產品，包括LeBron XXIII、JA 3、Sabrina 3等多個系列。Jordan品牌也發佈了首次應用全掌ZoomX與Zoom Strobel科技的Air Jordan 40，為球員的每一次移動提供優秀的能量反饋與爆發力。

耐克通過科技驅動的新品正不斷刷新運動體驗的邊界，為耐克的細分業務和品牌整體復甦不斷注入新動能。

新財季大中華區業績環比改善，庫存優化成效顯著

耐克轉型策略在全球範圍快速推進，多個核心市場迎來業績轉折點。北美市場第一財季營收同比增長4%；歐洲、中東及非洲地區市場營收增長1%；專業運動品類增長勢頭強勁，渠道表現逐步修復。

產品硬實力帶來的價值同樣輻射到中國市場。作為耐克全球關鍵市場之一，大中華區第一財季在匯率不變基礎上營收同比下降10%，其中服飾類同比持平。

值得注意的是，2025財年第四財季耐克在大中華區市場的營收同比下滑兩成，其中鞋類和服飾類同比均下滑兩成左右。這意味着大中華區市場營收環比降幅明顯收窄，顯示出企穩回升的勢頭。

大中華區市場的關鍵運動品類該季度也表現亮眼，驅動業績迴歸。創新產品不斷擺上貨架，跑鞋矩陣煥新獲得市場積極反饋，籃球、足球系列產品繼續保持領先地位。

當前，大中華區正持續推進戰略性調整。儘管市場挑戰仍舊存在，但已經為進入下一階段的增長做好準備。財報顯示，耐克大中華區庫存持續優化，第一財季同比下降11%，為創新產品上市與季節性商品騰出空間。

整體來看，第一財季耐克集團庫存管理持續優化，為持續反彈創造良好基礎。該季度庫存為81億美元，同比下降2%。主要反映庫存單位數量減少，部分被產品成本增加所抵消，成本上升主要由於北美關税提高。

「我們更加清楚地看到，聚焦運動能推動我們更快贏回中國市場。」賀雁峰在財報電話會上表示，考慮到耐克的業務規模，不同運動、渠道和國家的復甦節奏不會完全一致。中國有超過5000家單品牌耐克門店，下一階段我們進一步推動所有運動品類業務的發展，並根據不同的零售環境相應升級獨特的運動體驗。「我們對中國市場的長期承諾更為堅定。」

文化戰役贏得新一代消費者，耐克下一步怎麼做？

在運動品牌競爭愈發激烈的當下，僅靠產品力已不足以鎖定用户，品牌文化的共鳴，纔是長期留住消費者，以及留住下一代消費者的關鍵。

全新詮釋「Just Do It」，耐克品牌精神再度席捲全球，激勵着年輕一代消費者。而球員中國行及本土運動時刻，則進一步激活夏季運動市場，持續鞏固品牌影響力。

耐克對當下年輕人的處境有着深刻洞察：複雜時代下，年輕一代更需要邁出第一步的勇氣。今年夏季，耐克集合全球精英運動員全新詮釋「Just Do It」精神，推出《Why Do It？何必呢？》宣傳片，激勵年輕人勇於嘗試，再度引發共鳴。

爲了呼應這一精神，耐克於中國網球賽季期間，在北京三里屯耐克品牌體驗店前打造「JUST DO IT挑戰場」快閃空間，並在9月23日隆重揭幕。現場，耐克網球簽約運動員鄭欽文表示，「打球對我來説是一種熱愛，也是一種向往。只有享受這份熱愛，才能真正激發出全部潛能。」

耐克始終堅信，運動的意義不止於比分，更在於突破與自我表達。正是這種信念讓網球文化在中國不斷生長，也激勵新一代行動者在球場內外勇敢書寫屬於自己的篇章。

在當前的社會語境里，籃球、跑步、户外等早已不再是單純的運動項目，而是成爲了承載大眾健康、青年社羣和生活方式等多重意義的情緒出口。運動巨頭顯然深諳此道，早已為此佈局。構建運動社羣生態，通過長期打造不同活動、賽事供給，在運動場景下搭載不斷推陳出新的產品，讓更多喜愛運動的人把情緒和目光都牢牢鎖定在耐克。

成都萬象城耐克店鋪門外的球迷見面會上，詹姆斯登臺的那一刻，現場化作沸騰的海洋。無數屏幕同時亮起，球迷以最真摯的方式，迴應着偶像的到來。有甜品店老闆親手製作了LeBron XXIII主題蛋糕，蛋糕還原了球鞋的輪廓，還加上醒目的皇冠標誌。也有專程從澳洲飛來的家庭，孩子身穿湖人球衣坐在母親肩頭，跨越8000公里只為在上海看一眼心中的王者。

這股由巨星引爆的籃球熱情，正是耐克深耕中國市場的生動縮影。第一財季，國際頂尖球員勒布朗・詹姆斯與賈・莫蘭特的中國行掀起多地籃球熱潮，耐克不僅逐步兑現其支持中國籃球文化發展的長期承諾，更將品牌影響力深植於廣大球迷心中。Jordan品牌打造的「下站東單」進一步點燃街頭籃球文化。今年該項賽事從北京走向廣州、南京、濟南等更多城市，「不問來者」的公平參賽機制吸引了來自不同背景的球手參與，「用實力説話」成為這片球場的唯一標準。

耐克佈局社羣生態的核心邏輯在於以運動為紐帶，與不同圈層的消費者建立深度聯結，這一策略在其覆蓋多領域的深耕中有充分體現。在跑步領域，耐克推出「跑感計劃」與NUEC耐克跑百校高校接力挑戰賽，通過賽事與服務激勵各類跑者，持續培育跑者生態。耐克持續通過全方位服務激勵各類跑者突破潛能，在運動文化的培育中建立長期影響力，也進一步提升年輕羣體的運動參與度與品牌黏性。

耐克在足球領域的佈局則更為全面和開放，通過在北京、上海等重點城市深入本地足球社羣，打造3V3挑戰賽等互動平臺，攜手草根足球俱樂部ANAR舉辦了屬於新世代的anarOPEN公開賽，推動草根足球和社羣文化發展的同時，與消費者共塑足球文化，強化品牌在真實運動場景中的存在感。

近年來多家品牌開拓和深耕户外賽道作為公司第二曲線，耐克也以「專業產品+頂級賽事+文化共鳴」的三重勢能，重塑其在户外羣體中的話語權，拓展品牌邊界。第一財季，耐克品牌以亞洲最大規模越野賽之一的「崇禮168」為舞臺，推廣本土化產品與體驗，進一步拓展户外市場影響力。

而面向未來，耐克對兒童市場的深耕也體現了品牌清晰的長遠規劃。第一財季，耐克品牌攜手樂高推出聯名產品，並結合返校季推出少兒跑賽事，打造差異化體驗，持續培育下一代消費者。

2026財年首季，耐克展現了行業巨頭在面臨市場挑戰時最經典又最有效的應對方式：迴歸立身之本，併爲其注入新時代的活力。在賀雁峰的領導下，外界能夠清晰看到耐克的核心目標，絕不僅要贏回當下的市場份額，更要通過科技驅動新品、連通運動場景夯實「專業運動」的品牌心智，培育忠實消費者。

賀雁峰在接受CNBC專訪時表示，耐克的「扭虧為盈」計劃已初顯成效。儘管部分業務已呈現出恢復跡象，但他也坦言，耐克要實現盈利增長的全面恢復，「仍需一定時間」。

自身方面，耐克集團持續提升股東回報，進一步提升投資者信心，包括連續23年增加派息。在第一財季，耐克向股東返還約7.14億美元，其中包括5.91億美元的股息，同比增長6%。還包括1.23億美元的股票回購，作為董事會於2022年6月批准的為期四年、總額180億美元回購計劃的一部分，已註銷180萬股股票。截至2025年8月31日，按照該計劃，耐克已累計回購1.244億股，總計約121億美元。

隨着業績回升與戰略的有效執行，耐克正重拾投資市場的信心。華爾街分析師對此報有共識，在華爾街分析師的最新評級中，17位給予「買入」評級，另有17位建議「持有」，反映出市場對其復甦路徑的認可與未來增長前景的期待。

儘管挑戰仍存，但耐克已展現出從戰略調整邁向新一輪增長周期的清晰路徑。下一步，品牌能否持續以「運動」為引領，進一步激活全球市場，值得持續關注。