破局與重塑：耐克開啟復甦之路

走過黎明前的黑暗，經歷戰略調整后的耐克迎來了業績的階段性復甦。

耐克最新披露的2026財年第一季度財報顯示，耐克營收117億美元，同比增長1%，超分析師預期。其中，自營業務營收為45億美元，經銷商業務營收68億美元，同比增長7%。財報公佈后，耐克股價盤后最高漲超6%。

自耐克集團總裁兼首席執行官賀雁峰（Elliott Hill）上任，耐克推動了「Win Now」等一系列戰略佈局，終於迎來了階段性成果。賀雁峰表示：「本季度，耐克持續推動‘Win Now’計劃，特別是在北美、經銷商業務和跑步等重點領域收穫了積極進展。在當前不斷變化的運營環境下，即使已取得了階段性成果，我們仍將繼續努力推動所有運動品類、地區和渠道走上同樣的復甦軌道。」

關鍵市場逐步迴歸增長軌道

雖然還未正式迴歸穩健增長軌道，但耐克在2026財年第一季度同比增長1%的營收表現，扭轉了其連續多個季度的下滑態勢。

按品牌分，Nike品牌營收同比增長2%至114億美元，匡威品牌營收則下降27%至3.66億美元。按渠道分，Nike自營業務營收下降4%至45億美元，經銷商業務營收增長7%至68億美元。

具體到地區表現來看，報告期內，耐克在北美市場收入增長4%至50.2億美元，較上個財年11%的跌幅有明顯改善；EMEA（歐洲、中東及非洲地區）市場收入保持漲幅，增長6%至33.3億美元。

正處於戰略性調整階段的大中華市場營收降幅較上一季度顯著收窄至9%，營收約為15.1億美元。在中國市場，作為未來發展引擎的關鍵運動品類表現亮眼，驅動了復甦，儘管市場挑戰仍舊存在，但已經為進入下一階段做好準備。

另外，2026財年第一季度，耐克的毛利率下降320個基點至42.2%，但高於市場預期的41.7%，主要受到折扣和渠道結構調整下的平均售價下降以及北美更高關税的影響，但該集團持續優化庫存管理，期末庫存下降2%至81億美元，其中大中華市場庫存降低11%，庫存結構持續優化，為創新產品上市與季節性商品騰出空間。

儘管部分財務指標表現並不佳，但耐克該季度財報傳遞的業績復甦信號已非常明確。而作為耐克最關鍵的市場之一，大中華市場的未來表現也是驅動耐克全球業績復甦的核心之一。賀雁峰也在財報説明會上多次強調了對中國市場的長期信心。

其實，在2025財年第四季度業績説明會上，耐克首席財務官馬修·弗蘭德就曾表示，第四季度集中體現了轉型陣痛，預計此后阻力將逐步緩解。如今這一論斷已得到初步論證。新京報貝殼財經記者注意到，早在一季度財報發佈前，多家機構就看好耐克轉型措施及長期潛力，上調了評級或目標價。其中，RBC 將耐克評級上調至「跑贏大盤」，目標價由 76 美元提升至 90 美元，意味着約 25% 的上漲空間。

業績復甦背后，「以運動為引領」戰略奏效

在2026財年第一季度財報中，已歷經三個季度實踐的「Win Now」計劃被多次重申。賀雁峰表示：「我們相信‘Win Now’計劃的聚焦方向是正確的，‘以運動為引領’的新架構將成為關鍵，長期推動耐克集團的全品類業務釋放增長潛力。」

在「以運動為引領」的戰略框架下，耐克在專業運動領域持續產品創新，跑步、户外、籃球等領域都有重要產出。 

在當前全球運動用品行業聚焦爭奪的跑步市場，Nike發佈了全新的Vomero Premium頂級邁柔與Vomero Plus超級邁柔路跑鞋，緩震性能與舒適度得到提升，得到了跑者的廣泛好評。同時，隨着Vomero和Structure系列產品的更新，耐克全新簡化后的路跑鞋產品矩陣大部分已正式亮相，以緩震體驗為核心，覆蓋多樣化跑步需求。這一矩陣重塑不僅強化了耐克在路跑領域的核心優勢，也為品牌的復甦注入持續動能。

數據顯示，過去一季度，Nike跑步業務在全球取得20%的漲幅，在中國市場取得高個位數增長。 

本季度，耐克 ACG 進一步煥新。產品端推出全新 Nike ACG Ultrafly，為越野跑運動員提供強勁推進力、靈敏腳感與全地形強抓地力。高透氣性越野服裝Radical AirFlow也在今夏的美國西部 100 越野賽、中國崇禮 168 等高強度賽場中完成實戰檢驗。此外，耐克官宣正式成立由精英運動員組成的All Conditions Racing Department，進一步加快在越野跑市場的佈局。

籃球領域，耐克基於對不同打法與球員需求的深度洞察，推出了覆蓋速度型、力量型與全能型球員的全新籃球產品矩陣，涵蓋 LeBron XXIII、JA 3、Sabrina 3、S.T. Flair、G.T. Future等多個系列，通過技術創新推動籃球業務增長。

除堅持產品為王，迴歸專業運動的「護城河」外，耐克在本季度的品牌營銷也有所創新。報告期內，耐克進一步增加品牌營銷投入，集結全球頂尖運動員打造宣傳片《Why Do It？何必呢？》，試圖向年輕一代消費者對品牌長久使用的「Just Do It」進行全新的時代詮釋。

耐克解釋，這不僅是營銷層面的創新動作，也是耐克在迴歸增長的路徑上，主動尋求與年輕消費者建立深度聯結的戰略舉措。

持續拓展品牌邊界，尋找新增長引擎

在耐克看來，在復甦關鍵時期，重新詮釋品牌內核精神不僅是一次品牌敍事上的迭代，更是耐克鞏固品牌護城河、激活品牌動能的重要舉措。

新京報貝殼財經記者注意到，耐克在覈心運動領域通過賽事、社羣與文化等多維聯動，推動運動文化共建，並進一步鞏固了核心領域的競爭力。

跑步領域，今年夏天，耐克在全國範圍推出了「跑感計劃」，邀請來自北京、上海、深圳、廣州、成都等地的跑者參與跨城路線挑戰；今年9 月，2025年 NUEC 耐克跑百校高校接力挑戰賽全國總決賽在北京國家奧林匹克體育中心圓滿落幕。與此同時，耐克近期與運動科技公司Keep合作推出專屬線上服務。該服務為跑者提供Keep AI教練卡卡與NRC跑步教練的雙重指導體驗，併爲用户解鎖更多耐克會員權益，旨在為跑者提供個性化服務，助力他們跑得更快、更遠、更持久。

籃球領域，本季度，耐克攜手國際球星開啟中國行，在上海、成都、深圳等地掀起籃球熱潮。勒布朗·詹姆斯與賈·莫蘭特的現身，不僅引發球迷熱議，更通過近距離互動，深化年輕羣體對耐克籃球價值的認同。

新京報貝殼財經記者注意到，在保持核心業務的復甦與增長的同時，耐克也在有意開拓新的增長領域。

今年9月底，NikeSKIMS正式發佈首個服裝系列，覆蓋從健身房到日常生活的多元場景。這是耐克在女性運動市場的新嘗試，有分析認為，藉助這一全新品牌，耐克有望在女性運動市場打開更具確定性的增長通道。

另外，兒童市場也是耐克持續深耕的一大市場。本季度，耐克攜手樂高推出聯名產品及一系列以運動與玩樂為主題的互動體驗。在返校季，耐克將創新產品、兒童跑者故事與賽事服務深度結合，打造了全新一屆耐克少兒跑。這一系列動作不僅可提升兒童羣體的運動參與度與品牌黏性，也在潛移默化中培育未來核心消費羣體，為品牌的長期增長與市場擴容注入持續動能。

從戰略調整到產品創新、從核心市場復甦到新增長引擎的探索，耐克正逐步走出低谷。新財年第一季度的業績不僅驗證了「Win Now」計劃的初步成效，也彰顯了耐克在全球運動市場的韌性與潛力。隨着核心品類持續發力、品牌邊界不斷拓展，耐克的復甦步伐也愈發堅定。

文/王真真