娃哈哈改名，宗馥莉太想進步了

來源：36氪

改名之后，娃哈哈能迅速轉型嗎？

文｜付饒

封面來源｜IC photo

8月底，宗馥莉接受了財經獨家專訪，坦言2025年娃哈哈業績承壓，上半年銷量增速回落。

多項關鍵的數據也出現了下滑。尼爾森數據顯示，AD鈣奶在華東地區銷售額下降37%，純淨水市佔率從18%跌至12%。

這是一份慘淡的數據。對於任何一家飲料公司來説，二季度作為主要的銷售旺季，通常都該是全年表現最好的一個季度，業績下滑本身就是消極信號。

尤其對於娃哈哈來説，AD鈣奶和純淨水是娃哈哈的兩大重要收入構成，華東地區是全國最大的飲料消費市場（佔全國總銷售額的24.8%），也是娃哈哈起家、渠道鋪設率最高的地區。

表面上，關鍵業務和關鍵銷售市場的失利，娃哈哈看似突然賣不動了。

實際上，娃哈哈已經原地踏步很久了。

原地踏步

在軟飲料市場，中國沒有任何一家飲料公司會否認自己對可口可樂的執念。

但曾經打服可口可樂的，只有娃哈哈。

1998年，7家本土可樂挑戰外來「兩樂」，均受到慘遭失敗后，宗慶后推出了一款中國人自己的可樂——非常可樂，銷量一度接近可口可樂和百事可樂。對此，可口可樂前總裁杜達夫曾給予了高度評價：「將來，可口可樂在中國唯一的對手可能是來自娃哈哈的挑戰。」

好景不長，這句話在不到20年的時間就慘遭打臉。

2024年，可口可樂在中國市場跌下神壇，用漲價對衝銷量下滑，勉強穩定業績。可樂單品還分別被農夫山泉、元氣森林盯上，碳酸飲料霸主的地位岌岌可危。

另一頭，靠AD鈣奶、營養快線和瓶裝水吃老本的娃哈哈，已經長期原地踏步。

業績上來看，從2015年到2023年這8年，娃哈哈的營收幾乎是一條直線，在500億的業績線上下波動。2024年成為例外，娃哈哈業績突破700億，但就連宗馥莉自己都親口承認，這里面有不少宗老去世后的情懷消費因素。

原地踏步不見得是壞事。從營收體量來看，娃哈哈依舊是飲料行業巨頭，也使得宗慶后於2020年、2021年、2023年三次登上中國首富寶座。

但有同行對比，娃哈哈就顯得有些「不思進取」。尤其是加上農夫山泉作為對比，這個原地踏步的情況就更加明顯。

農夫山泉近幾年的營收增速明顯比娃哈哈快，24年受輿論影響業績回落

八年時間里，軟飲料行業市場格局不斷變化：飲用水品類里，品牌之間競爭更加激烈；其他飲品更是進入全面爆發時期，無糖茶、氣泡水、養生水等品類逐漸登場，成為迎合消費者健康觀念下的百億大單品。

爆發新品類中，沒有娃哈哈的身影不説，娃哈哈擅長的老品類也逐漸排在其他品牌后面。

最先掉隊的就是飲用水業務。千禧之年還是包裝飲用水龍頭的娃哈哈，在2007年、2010年、2015年，市場份額先后被康師傅、農夫山泉、怡寶超越，逐漸被擠出行業前三，至今仍沒改變。

同時，同行還在持續動作，意在拉大差距。

比如怡寶憑藉母公司華潤集團的財力，把瓶裝水工廠建到全國，加上渠道創新，包裝飲用水份額逐年提高，為集團貢獻超百億；農夫山泉為搶奪更多市場，在2024年4月推出綠瓶純淨水，用低價策略拉動銷量。

而娃哈哈的反擊，從宗馥莉上任以后纔開始。

重新增長的瓶裝水

2010年，娃哈哈創始人宗慶后表示要「再造一個娃哈哈」，爭取3年內實現年銷售收入1000億元。

去年娃哈哈700億營收，接班的宗馥莉讓這個目標變得可能。爲了提早完成這個目標，娃哈哈今年經銷商的任務普遍增長，在多家媒體瞭解到的信息中，一些地區更被要求增長50%。

對於娃哈哈來説，AD鈣奶、營養快線和八寶粥是最大營收來源。但這些已經火了將近20年的產品仍作為娃哈哈主要的支撐營收，算不上健康的盈利模式。

所以宗馥莉去年接班以后，用700億營收將娃哈哈拉回十年前的業績水平同時，在娃哈哈集團2024年銷售會議上，宗馥莉將2025年的發展重點放在了水和茶品類。

增長的路徑已被鋪好。

在水的業務上，過去主戰場在低線城市的娃哈哈，今年通過全家、盒馬等渠道，擠進一線市場。2024年以前基本不在廣州售賣的娃哈哈飲用水產品，通過美宜佳的一萬多個點位，成為各大零售終端的常規商品。

效果很明顯。

市場份額上，快消品行業數據監測公司「馬上贏」的相關數據顯示，包裝水方面，娃哈哈在2024年第一季度市場份額約為9.42%，而到了2025年第一季度，市場份額上漲至17.07%。

在2025年中國消費者最常購買的包裝飲用水品牌中，農夫山泉礦泉水以48.53%的佔比高居榜首，成為消費者最常購買的包裝飲用水品牌。娃哈哈礦泉水佔比45.04%，以微弱劣勢緊隨其后，遠超排名第三、佔比36.73%的怡寶。

水和其他飲料不同，作為滿足日常剛性需求的基礎型飲料，水生命周期最長，甚至可以當成其他飲料不可或缺的原材料。

從軟飲料細分市場規模來看，2024年，瓶裝水市場規模1398億元，排名斷層第一，是排行第二碳酸飲料的2倍。據中研普華產業研究院分析師預測，2025年中國瓶裝水市場規模預計突破3100億元，年均複合增長率6.5%，到2030年將達4000億元。

就幾家瓶裝水巨頭的營收來看，儘管遠未觸及行業的天花板，但增速放緩成為品牌們心照不宣的難題。農夫山泉在2024年營收僅同比增長0.5%，華潤怡寶營收下滑2.6%，康師傅飲品業務僅增長0.1%。

更嚴峻的，農夫山泉和怡寶等幾家包裝飲水的比拼，充分暴露出包裝飲用水品牌的短板：用户品牌忠誠度脆弱，營收和盈利也極易受到價格戰衝擊。

2024年，農夫山泉上半年受輿論衝擊，包裝飲用水產品收入下滑18.3%，下半年影響持續加大，下滑幅度同比擴大至24.4%，使得農夫山泉2024年全年包裝飲用水產品收入下降21.3%至159.52億元。

面對市場份額壓力，農夫山泉彎下腰，打起了價格戰，也引得怡寶等品牌不得不跟進。

如今，兩家盈利能力都受到價格戰衝擊。2025年上半年，農夫山泉飲用水利潤率為35.44%，遠低於2022、2023年同期的39%與36.4%。而華潤飲料業績的支柱，佔收入比重超過80%的包裝飲用水業務收入更是同比下滑了23.1%。其中，對飲用水業務收入貢獻最大的小規格瓶裝水產品（單瓶容量不超過1升），收入31.94億元，同比下滑26.2%。

儘管娃哈哈通過渠道改革、點位鋪設，在2025年市場份額有所上升，但留給品牌上升的空間其實並不多。

從市場佔有率來看，頭部包裝飲用水企業的地位較為穩固。娃哈哈以9.9%的市場份額排名第四，多年未變。其余頭部，農夫山泉、華潤怡寶、康師傅、百歲山、冰露市場份額分別為26.5%、21.3%、10.1%、7.4%、5.3%，六家企業的市場佔有率總和就高達80.5%。

隨着胖東來、東方甄選、元氣森林等品牌相繼入局包裝飲用水領域，傳統水企的市場份額很有可能被進一步瓜分。

對於娃哈哈來説，在其他品類找增量，似乎成爲了必須開拓的道路。

仍不死心無糖茶

除了對於瓶裝水業務上心，從宗馥莉接管娃哈哈之后，另一個更上心的業務要數無糖茶。

2024年上半年，娃哈哈密集推出一系列相關茶飲品，效果甚微。今年5月，宗馥莉又推出娃小宗無糖茶，希望能成為實現增長的下一個大單品，但單品難言出圈，甚至一些經銷商的冰櫃里，都看不到此單品。

儘管對於無糖茶的新品策略，娃哈哈在飲料行業沒激起波瀾，甚至作為反擊動作，有些滯后，但無糖茶賽道遠遠沒有進入存量競爭，仍處於快速爆發的賽道。

最典型的特徵就是，無糖茶行業市場規模的增長不是百分比，而是「倍」，從2017年-2023年里，行業規模從18億增長到189億，6年規模增長超10倍。

一些品牌已經吃到紅利，比如農夫山泉和怡寶。

前者以東方樹葉為核心的茶飲料板塊，今年上半年時間，營收就突破百億，收入規模、增速遠超飲用水業務。后者新推出的無糖茶「佐味茶事」和草本茶「至本清潤」，去年銷量分別增長122%和100%，帶動該公司飲料收入同比增長30.8%至14億元。

過去，娃哈哈的營收大頭始終是AD鈣奶、營養快線等乳製品，想要創造更大的增長空間，娃哈哈需要跳出這個火了20年的老品類。

選擇無糖茶，娃哈哈一方面可以複用自己的渠道和資源，另一方面這個市場更大，增長可以更快。目前，無糖茶品類在中國市場滲透率僅為7.7%，與日本的78%形成鮮明對比。這也説明，這個市場規模比飲用包裝水大了幾十倍甚至上百倍。

對於娃哈哈而言，娃小宗無糖茶單品的暫時失敗，只是一個縮影。其背后，真正反映出來的問題是，娃哈哈這艘大船已經在飲料行業比拼中，在策略和產品推新上，顯得有些笨重。這里面，有娃哈哈股權糾紛、品牌使用權限、渠道發展等歷史遺留問題。

尤其今年，娃哈哈和宗馥莉都壓力倍增。

據Tech星球，6位經銷商中有4位表示，今年的銷量對比去年同期並沒有明顯的增長，銷量基本持平，而另外兩位經銷商均出現了不同程度的下滑，今年的整體銷量比去年下跌了至少30%。

在軟飲料行業，二季度是行業公認的集中銷售旺季，在全年營收佔比突出，也因此往往決定着一家飲料公司全年的業績走向。但接連傳來的銷量業績，讓娃哈哈能否在今年保住700億營收，都變成了一個問號。

最新傳出的消息，宗馥莉將希望寄託於2026年啟動新品牌「娃小宗」，全面代替娃哈哈，前者商標由宗馥莉旗下宏勝集團申請並持有，對其有百分之百的決策權。

這是宗馥莉的重要落子。

這意味着，宗馥莉不再受限於其他股東，從產品推出、市場策略調整，到渠道發展、品牌營銷等動作，都不再需要經過內部複雜的程序，大幅提升了決策效率。

短期來看，宗馥莉對於無糖茶的追求目的，看似是想找出增長點。但長期看，宗馥莉更想借娃小宗，來帶領娃哈哈迅速轉型。

畢竟原地踏步多年的娃哈哈，轉身速度太慢了。