完美日記光環褪色 ，逸仙電商難講新故事

近日，彩妝品牌完美日記的母公司逸仙電商發佈了2025年上半年及第二季度財報。

根據財報，2025年上半年，逸仙電商的營收為19.2億元，較2024年同期的15.68億元增長22.4%；淨虧損為2508萬元，2024年同期淨虧損為2.1億元。其中，2025年第二季度，逸仙電商的營收為10.9億元，較2024年同期的7.95億元增長36.8%；淨虧損為1950萬元，而2024年同期淨虧損為8550萬元。

財報中最引人注目的變化是逸仙電商的淨虧損顯著收窄。對此，逸仙電商董事兼首席財務官楊東皓指出，「隨着經營槓桿開始發揮作用，加之我們持續優化運營效率及營銷支出，公司仍有望實現盈利性增長。」

不過，這種改善背后暗藏隱憂，逸仙電商的虧損收窄在很大程度上是依靠控制成本和優化運營效率實現的，而非源於盈利能力的根本性提升。雖然成本控制策略的短期成效立竿見影，但當其力度觸及瓶頸，該策略的可持續性便會面臨多重不確定性，逸仙電商能否實現盈利性增長仍是未知數。

第二曲線難扛大樑

完美日記成立於2017年3月，早期通過與大量美粧KOL合作，在小紅書、抖音等社交媒體平臺上進行密集的產品推廣和種草，完美日記迅速積累了極高的知名度和人氣，甚至被譽為「國貨之光」。2020年11月，藉助完美日記實現業績暴增的逸仙電商成功在紐約證券交易所掛牌上市，成為「國貨美粧第一股」。

然而，隨着彩妝行業增速放緩與流量紅利逐漸消退，逸仙電商隨之遭遇發展瓶頸。

2019年是逸仙電商業績的巔峰時期，這一年其營收為30.31億元，同比增長377%；淨利潤為0.75億元，同比增長287%。但自逸仙電商成功登陸資本市場后，其業績表現開始發生顯著轉變。

2020年至2021年，逸仙電商的營收仍處於高速擴張期，分別為52.33億元和58.40億元，同比增速分別為72.6%和11.6%，顯現出放緩跡象。同一時期，由於上市一次性股權激勵費用疊加激增的營銷費用，逸仙電商由盈轉虧，淨虧損分別為26.88億元和15.41億元。

進入2022年之后，逸仙電商的營收進入下行階段，2022年至2024年的營收分別為37.06億元、34.15億元和33.93億元，同比增速分別為-36.5%、-7.9%和-0.6%。同期淨虧損分別為8.15億元、7.50億元和7.10億元，已連續五年陷入虧損。

逸仙電商業績全面下行，與其彩妝業務關係密切。2019年至2021年，彩妝業務收入由30.31億元增長至58.4 0億元。2022年，彩妝業務收入同比下降57.7%至24.7億元，創下歷史最大跌幅，隨后便一路下滑至2024年的20億元，佔營收的比例也由2019年的100%一路降至2024年的58.9%。

不過，逸仙電商並未坐以待斃。2022年，逸仙電商創始人、董事長兼CEO黃錦峰在內部會議中指出，2022年是逸仙電商非常關鍵的「轉型之年」,面對外部環境的不確定性,逸仙電商需要聚焦「造血」,啟動「二次創業」戰略。

自逸仙電商佈局護膚業務以來，該業務發展勢頭十分迅猛，被視為「第二增長曲線」。逸仙電商先是自主孵化了護膚品牌「完子心選」，后又陸續收購了收購了科蘭黎、EVE LOM、DR. WU三個護膚品牌，以此打造護膚品牌矩陣。

護膚業務的確取得了不俗的成績。2025 年第二季度，護膚業務同比增長78.7%至5.8億元，佔營收的比例提升至53.5%，單季度營收貢獻率創下歷史新高，意味着逸仙電商的收入結構發生了根本性轉變。

不過，雖然護膚業務對逸仙電商的營收起到了重要支撐作用，但由於增長動能轉換緩慢，短期內還難以填補彩妝業務萎縮留下的營收缺口。此外，中國的護膚賽道上已聚集了雅詩蘭黛、歐萊雅等國際護膚品牌及珀萊雅、華熙生物、百雀羚等國貨護膚品牌，要想從這些競爭對手的地盤上划走一畝三分地絕非易事，逸仙電商期盼的業績拐點也因此迟迟未至。

營銷費用侵蝕利潤空間

逸仙電商成於營銷，也敗於營銷。

早期，完美日記藉助明星、KOL種草模式迅速打開了市場。2018年至2020年，逸仙電商先后簽約了18位明星代言完美日記，並聯合KOL、KOC進行全網高密度傳播。逸仙電商的招股書顯示，完美日記合作的KOL超過1.5萬個。

與明星、KOL的合作直接堆高了逸仙電商的營銷費用。2018年至2020年，逸仙電商的營銷費用從3.09億元迅速增長至34.12億元，短短兩年時間增長幅度超過1004%。

營銷費用有效驅動業績高速增長，嚐到增長紅利的逸仙電商隨后逐步加大了對營銷投入力度，2021年至2024年，其營銷費用分別為40.06億元、23.3億元、22.31億元和22.69億元，佔營收的比例均超過了60%。2025年第二季度，逸仙電商的營銷費用為7.22億元，同比增長32.6%，佔營收的比例為66.5%，遠超行業45%至55%的平均水平。

然而，在各式各樣的營銷攻勢下，消費者對於鋪天蓋地的廣告逐漸產生了審美疲勞，接受度不斷下降，也不再輕易被營銷話術所打動。此外，競爭對手紛紛效仿逸仙電商的營銷策略，導致其獲客難度不斷攀升。

比如在2021年，逸仙電商的營銷費用達到40.06億元，同比增長17.4%，佔營收的比例高達68.6%，創下歷史新高，然而其營收卻僅增長11.6%至58.40億元，可見營銷費用的增加已難以帶來相應的營收增長。

當高企的營銷費用不能再驅動逸仙電商業績高速增長的時候，就逐漸成爲了業績最大的拖累。隨着逸仙電商的營收步入下行通道，盈利能力持續承壓，此時居高不下的營銷費用無疑進一步擠壓了本就有限的利潤空間，導致逸仙電商連續五年處於虧損狀態。

長期處於虧損狀態動搖了美股市場對逸仙電商的信心。2021年2月，逸仙電商的股價一度達到25.47美元/股，對應市值超過163億美元。但在2022年4月和2023年11月，逸仙電商兩次因股價持續低迷而收到紐交的退市警示函。截至9月23日美股收盤，逸仙電商的股價較巔峰時期跌去63.7%至9.24美元/股，低於10.5美元/股的發行價，超過150億美元的市值灰飛煙滅。

如何在保證市場份額的前提下有效降低營銷費用，提高利潤空間，已成為是逸仙電商亟待解決的難題。

口碑急轉直下

過度依賴營銷也對完美日記的品牌形象造成了負面影響。近年來，完美日記頻繁陷入口碑危機。

在消費者服務平臺黑貓投訴上，以「完美日記」為關鍵詞進行檢索，相關投訴量高達785條，投訴原因包括產品質量問題、售后服務缺失、虛假宣傳、導致過敏等。比如一位消費者投訴稱，在用過於完美日記小程序上購買的美白麪膜后出現了過敏症狀，反映給完美日記客服后，客服卻以「個體差異」為由拒絕賠償。還有消費者表示，自己在短視頻平臺看到了博主推薦的完美日記脣釉，於是在完美日記線上旗艦店買了兩隻「爛番茄」顏色的脣釉，結果塗了幾次之后就得了脣炎。

此外，在小紅書、微博等社交媒體平臺上，不少消費者分享過使用完美日記產品的負面體驗，質疑其產品質量和品牌宣傳的真實性，比如有消費者表示完美日記的彩妝產品普遍存在粉質粗糙、持久度差、色差嚴重等問題，還有消費者吐槽完美日記的口紅「拔干起皮」「顏色與宣傳圖差距大」，部分色號上脣后顯髒、不顯氣色，而粉底液則被指「氧化快、假面感強」。在B站上，甚至有UP主評價完美日記是「國貨之誆」「用心做營銷，用腳做產品」，並且獲得了一片認可之聲。

在競爭白熱化的美粧市場上，品牌形象是吸引消費者、建立品牌忠誠度的重要因素，而完美日記頻繁陷入口碑危機，不僅導致消費者信任度持續下滑，更使其品牌形象遭受難以逆轉的損害。

當下，逸仙電商正處在至關重要的轉型期，若始終無法打破「營銷換增長」的固有模式，其「虧損」噩夢仍將持續，甚至將面臨着用户流失與市場邊緣化的雙重危機。

本文來自微信公眾號「DoNews」，作者：張宇，36氪經授權發佈。