《定位》：佔據用户心智最有效的方式就是成為第一。如果無法成為第一，那就創造一個新品類，成為第一。

（來源：金科之家網）

一、本書簡介

本書的作者是艾·里斯（Al Ries），他是全球頂尖的營銷戰略家，「定位理論」的創始人之一，被《商業周刊》評為「歷史十大商業大師」。

他與傑克·特勞特合著的《定位》自1981年出版以來，風靡全球40余年，被譽為「有史以來對美國營銷影響最大的觀念」。

這本書的核心，其實不是講「如何做產品」，而是講「如何在用户心智中佔據位置」。

在信息爆炸的時代，用户心智是有限的，誰能率先在用户心中「佔個坑」，誰就能贏得競爭。

無論是企業品牌、產品，還是個人發展，「定位」都是繞不開的底層邏輯。

二、主要內容

1. 心智是戰場，而非產品

書中提出，現代商業競爭的戰場不在工廠，不在市場，而在「潛在顧客的心智」。

用户的心智就像一個有限的「階梯」，每個品類最多能容納7個品牌，而排名第一的品牌往往能獲得40%以上的市場份額。

比如提到可樂，你首先想到可口可樂；提到安全，想到沃爾沃——這就是「心智定位」的力量。

2. 成為第一，是進入心智的捷徑

如何在心智中佔據位置？最有效的方式是「成為第一」。因為人們更容易記住「第一個登上月球的人」（阿姆斯特朗），卻很難記住第二個。

如果無法成為第一，那就「創造一個新品類，成為第一」。

比如七喜，它不跟可口可樂、百事可樂搶「可樂」品類，而是定位「非可樂」，成為檸檬汽水品類的第一，成功在用户心智中佔據了一席之地。

3. 差異化是定位的核心

如果品類中已有強大的第一，怎麼辦？答案是「差異化」。定位的本質是「在用户心中建立一個獨特的、有價值的位置」。

這種差異化可以是「特性」（比如寶馬強調「駕駛樂趣」）、「使用者」（比如萬寶龍定位「高端商務人士的筆」）、「場景」（比如紅牛定位「能量不足時的飲料」），甚至是「對抗第一」（比如安飛士對抗赫茲：「我們是第二，所以我們更努力」）。

4. 聚焦，放棄不必要的「貪多」

很多人犯的錯誤是「想滿足所有人」，結果導致定位模糊。書中強調：「定位需要犧牲，你不可能在所有方面都做到最好。

」比如沃爾沃放棄「速度」「豪華」，聚焦「安全」；肯德基放棄「健康」，聚焦「炸雞」——聚焦才能讓用户記住你最核心的價值。

5. 名字是定位的「鈎子」

一個好名字能幫品牌快速進入心智。書中説：「名字是品牌最重要的資產，甚至比產品本身更重要。」

比如「谷歌」（Google）源於「googol」（10的100次方），暗示「海量信息」；「微信」直接點出「微小的信件」，簡潔易記。相反，模糊、難記的名字會增加傳播成本，阻礙定位。

三、原文摘錄

1.「定位不是改變產品，而是改變潛在顧客的心智。」

這是全書的「題眼」。很多人以為定位是優化產品、提升功能，但里斯強調：產品本身只是「載體」，真正的戰場在用户心里。

就像可口可樂和百事可樂，產品差異極小，但在用户心智中，一個代表「經典」，一個代表「年輕」，這就是定位的力量。

2.「心智是戰場，而非產品。進入心智的捷徑，是成為第一。」

用户的心智有「先入為主」的特性——第一個進入心智的品牌，往往會被當作「標準」。

比如提到「搜索引擎」，很多人默認是谷歌（即使有百度）；提到「智能手機」，默認是iPhone（即使有華為）。成為第一，就是佔據「標準」的位置。

3.「如果你想成為第二，你的戰略就取決於第一。」

跟隨者不能模仿領導者，而要「找到領導者強勢中的弱點，並與之對立」。

比如安飛士對抗赫茲：赫茲是「租車行業老大」，安飛士就承認「我們是第二」，但強調「所以我們更努力」（更乾淨的車、更快的服務），反而贏得用户好感。

4.「名字是品牌最重要的資產，一個好的名字能讓你在心智中佔據先機。」

名字是品牌的「第一印象」。

比如「寶潔」（P&G）原名「Procter & Gamble」，太長難記，后來簡化為「寶潔」，朗朗上口；「娃哈哈」直接用兒童笑聲的擬聲詞，瞬間關聯「兒童飲料」。

相反，如果名字拗口或與品類無關（比如「狗不理」包子，非中文用户可能難理解），會增加傳播阻力。

5.「傳播過載的社會里，簡化信息是關鍵。你必須用極其簡單的信息，穿透心智的防禦。」

現代人每天接觸數千條信息，大腦會自動過濾複雜內容。

所以定位信息必須「簡單到像釘子」，一錘就能敲進用户心里。

比如「怕上火，喝王老吉」（直接關聯「場景+解決方案」）；「農夫山泉有點甜」（用「甜」這個單一特性，暗示「天然」）。

6.「重新定位競爭對手：不要試圖做得更好，要做得不同。」

如果無法直接超越對手，就「改變用户對對手的認知」。

比如李施德林是漱口水老大，定位「殺菌，味道辛辣」；斯科特就推出「温和漱口水」，重新定位李施德林「太刺激」，吸引怕辣的用户。

這不是攻擊對手產品，而是改變用户對對手的「心智認知」。

7.「聚焦是定位的利器。放棄無關的業務，集中資源在一個點上，才能形成強大認知。」

什麼都想做，結果什麼都做不好。

比如早期的諾基亞，產品線覆蓋低端到高端、手機到平板，定位模糊；蘋果聚焦「高端智能手機」，用「極致簡約」的設計和體驗，佔據心智。

書中説：「犧牲不是失敗，而是爲了更強大的成功。」

8.「行業領導者的定位：不斷強化第一的認知，用‘正宗’‘經典’等詞匯鞏固地位。」

行業領導者最該做的是「維護第一的身份」。

比如可口可樂強調「經典可樂」（暗示「正宗」），可口可樂的包裝、配方几十年不變，就是在強化「第一=正宗」的認知。

領導者不能輕易改變定位，否則會讓用户覺得「它不再是第一了」。

9.「成功的定位需要長期堅持，不要輕易改變。心智一旦形成，就很難被顛覆。」

定位不是「短期營銷」，而是「長期投資」。

比如沃爾沃從1944年就強調「安全」，70多年堅持安全帶、安全氣囊等技術創新，現在提到「安全汽車」，用户第一個想到沃爾沃。

如果今天定位「安全」，明天定位「豪華」，用户心智會混亂，最終失去信任。

10.「定位的本質是差異化，在顧客心智中建立一個獨特的、有價值的位置。」

這句話是對「定位」最本質的總結。差異化不是「不同」，而是「有價值的不同」。

比如「與衆不同」可能是「奇怪」，但「差異化」是「用户需要的、別人沒有的」。

比如戴森吸塵器，差異化是「無刷電機+強吸力」，這是用户「清潔痛點」需要的價值，所以能佔據高端心智。

四、讀書啟示

1. 明確「個人定位」：找到你的「不可替代性」

在職場中，你也是一個「品牌」。你的定位不是「努力成為全能的人」，而是「找到別人記住你的那個點」。

比如你是團隊里「最會做PPT的人」「最擅長處理數據的人」「最懂客户需求的人」——聚焦一個核心優勢，持續強化，才能在他人心智中佔據「這個事就該找他」的位置。

2. 從「用户需求」出發，而非「自我感動」

很多人做產品、做服務，習慣「我覺得用户需要什麼」，但定位的核心是「用户心智中已經有什麼，還缺什麼」。

比如你想做知識付費，不能只說「我的課很專業」，而要想「用户心智中已有的知識付費課是什麼？我的課能提供什麼不同的價值？」（比如「專為職場新人寫的職場溝通課」，比「通用溝通課」更容易被記住）。

3. 學會「重新定位」：在競爭中找到突破口

如果賽道已飽和，不要硬碰硬，而是「重新定位對手，創造自己的空間」。

比如你做咖啡，星巴克是「第三空間」，你可以定位「外帶咖啡」（像瑞幸早期），強調「更快、更方便」；或者定位「精品手衝」，強調「更專業」——不是比星巴克「更好」，而是比它「不同」。

4. 拒絕「貪多求全」：聚焦才能放大優勢

無論是個人發展還是企業戰略，「什麼都想要」的結果往往是「什麼都得不到」。

比如你想做自媒體，又想做美食、又想做美粧、又想做職場，結果每個領域都不精，用户記不住你。

不如聚焦一個細分領域（比如「專為上班族做的快手減脂餐」），把內容做深，成為這個細分領域的「第一」。

5. 堅持「長期主義」：定位需要時間沉澱

心智的形成需要反覆觸達，不要期待「一蹴而就」。

比如你定位「職場成長博主」，不能發3篇內容沒人看就放棄，而是要持續輸出職場乾貨、案例、工具，讓用户每次想到「職場問題」就能想到你。

就像書中説的：「定位不是一場閃電戰，而是一場持久戰。」

五、本書評價

《定位》之所以能成為經典，在於它用極其簡潔的語言，揭示了商業競爭的本質規律——「得心智者得市場」。

它不僅是一本營銷書，更是一本「認知書」：教你如何理解他人的心智，如何讓自己的價值被他人記住。

書中案例豐富（從可口可樂到安飛士，從蘋果到沃爾沃），理論落地，無論你是創業者、營銷人，還是職場人、學生，都能從中獲得啓發。

在這個信息過載的時代，「被記住」比「做得好」更重要，而定位，就是讓你「被記住」的第一步。