安踏的「户外帝國」守衞戰

（來源：北京商報）

9月22日，安踏體育（以下簡稱「安踏」）開盤跌4.6%。截至午間收盤，安踏體育報93.35港元/股，跌幅為3.56%，總市值蒸發97億港元。消息面上，始祖鳥燃放煙花一事還在發酵，有關始祖鳥、安踏等相關詞條被掛在微博熱搜榜。

近年來，通過不斷收購，安踏陸續建立了一個户外品牌帝國，而作為安踏集團手中炙手可熱的户外品牌，始祖鳥在安踏集團的戰略佈局中有着至關重要的位置。煙花事件引發巨大的輿論危機，無法置身事外的安踏受到影響在意料之中。其中，最被業界討論的是，此次事件導致的消費者信任動搖或將波及安踏旗下眾多户外品牌。尤其是在耐克、阿迪達斯、北面、安德瑪等户外品牌加緊佈局，户外市場競爭激烈的當下，如何平衡追求規模化運營以及踐行品牌價值，也成為當下安踏需要考慮的事情。

「買買買」構建户外帝國

當打出「要做世界的安踏」的‌Slogan‌時，就意味着安踏將不僅僅只有安踏，它勢必要建立起一個多品牌宇宙踏足全球這一競技場，而近兩年的安踏，也正在朝着這個方向前進。

通過不斷地收購，安踏陸續建立了自己的户外品牌帝國。2025年4月，安踏宣佈將全資收購起源於德國的户外服飾、鞋履及裝備專業品牌Jack Wolfskin（狼爪）（以下簡稱「狼爪」），基礎對價為現金2.9億美元。對於此次收購，安踏董事局主席丁世忠表示：「安踏始終堅持‘單聚焦、多品牌、全球化’戰略不動搖。我們很期待狼爪品牌能夠加入安踏集團多品牌矩陣，強化集團在户外運動賽道的縱深佈局。」

2023年10月，安踏宣佈，公司旗下的一家附屬公司已成功收購MAIA ACTIVE（瑪伊婭）；2019年，安踏聯合方源資本和AnameredInvestments組成合資公司以46億歐元完成對Amer Sports亞瑪芬的收購，亞瑪芬旗下包括了始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝、壁克峰等户外運動品牌。2017年，安踏與韓國可隆工業（Kolon Industries）成立合資公司——可隆體育（中國）有限公司，由安踏控股並主導可隆在中國市場的運營。2016年前后，安踏以1.5億元聯手日本迪桑特、伊藤忠商事成立合資公司「迪桑特中國」，其中安踏持股54%；安踏掌控迪桑特在中國內地、香港及澳門的獨家經營權。

一系列操作下，安踏建立起了自己的品牌帝國，成為頗具競爭力的體育用品集團。安踏在全球市場的競爭力如何，目前還無法量化。不過在中國市場，安踏已遙遙領先。根據財報數據，2024年，安踏集團營收規模突破700億元，為708.26億元，同比增長13.6%；連續三年穩居中國運動市場第一。如果加上旗下亞瑪芬的收入，安踏的營收規模突破千億元。成為繼耐克、阿迪達斯之后全球第三家邁入「千億俱樂部」的體育用品集團。

綁定「老錢風」營銷出圈

買得起並推動規模化經營是一回事，守得住品牌價值獲得消費者認可又是另一回事。 單從安踏旗下各品牌的業績表現來看，安踏的運營無疑是成功的。最成功的代表非亞瑪芬莫屬。

根據財報數據，2025年上半年，亞瑪芬實現營收同比增長23.46%達27.08億美元；淨利潤1.61億美元，同比增長3047.06%，而去年同期淨利潤為510萬美元。其中，亞瑪芬大中華區（中國內地、香港、澳門、臺灣）同比增長42%至8.56億美元，約佔總收入的31.61%。2024年全年亞瑪芬大中華區收入為12.98億美元，同比增長53.7%。

在安踏收購亞瑪芬之前，亞瑪芬還在虧損，旗下始祖鳥、薩洛蒙也都籍籍無名。在被安踏收購后的第五年，亞瑪芬扭虧為盈，始祖鳥成為安踏集團旗下炙手可熱的户外品牌，薩洛蒙也一度成為亞瑪芬增長的關鍵品牌。

亞瑪芬首席財務官ANDREW PAGE在2025年上半年財報中表示，薩洛蒙鞋類業務的勁速增長，成為繼始祖鳥出色表現之后，集團的又一有力增長引擎，顯著提升了高端户外功能性服飾品牌組合的長期價值創造潛力。

再看迪桑特和可隆，2025年上半年，安踏在財報中提及「所有其他品牌」（包括迪桑特、可隆等）實現營收74.12億元，同比上漲61.1%。值得注意的是，過去五年該板塊增速從未低於40%。迪桑特也成為安踏想要打造的下一個百億營收品牌。

業績大漲的背后，安踏的營銷功不可沒，如迪桑特與安踏合作后，安踏通過流量營銷推動迪桑特的出圈。2018年6月，吳彥祖成為迪桑特中國區首位品牌代言人進行品牌宣傳，在社交平臺，迪桑特也一度位列「中產三寶」的陣容。

從安踏對這些户外品牌的運營來看，不外乎拓展出户外專業羣體外的大眾羣體，通過高端時尚化及「運奢」定位的營銷，拓展至更廣泛的消費羣體。此前更強調專業户外的始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特成為大眾追捧的時尚品牌。除了迪桑特，始祖鳥、薩洛蒙也曾位列中產標配的陣容。有趣的是，迪桑特中國曾表示，海歸、金融投行和創業者是迪桑特主要消費羣體。亞瑪芬也在招股書中曾提及「始祖鳥與大中華區的純粹户外探險家和奢侈品消費者建立了良好聯繫」。

在要客研究院院長周婷看來，「安踏旗下多品牌近年在中國市場的亮眼表現，並非單純依賴營銷，而是得益於兩方面的原因：一是精準踩中市場機遇——消費升級背景下，消費者對高品質、高口碑品牌的需求激增；同時運動休閒化成為趨勢，始祖鳥等品牌兼顧‘户外專業屬性’與‘高端時尚感’，恰好契合市場需求；二是安踏集團的成熟運營支撐——安踏的‘品牌變現’策略精準，既通過大眾化路徑降維收割大眾運動市場，又藉助商業地產黃金期以‘大店模式’快速擴張渠道，為始祖鳥的增長提供了堅實基礎」。

周婷進一步補充道：「營銷層面，始祖鳥等並未呈現太多真正亮眼的創新，其策略更偏向‘短期流量收割’，即深度綁定‘中產標配、老錢風’等標籤。」而這種做法在周婷看來將透支品牌的户外專業屬性與品牌的長期價值。

面臨專業內核被稀釋風險

始祖鳥燃放煙花事件引發輿論關注，安踏、始祖鳥在熱搜上掛了三天。在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，事件之所以發酵如此之大，核心原因是始祖鳥的行為嚴重背離了户外運動品牌所應秉持的「敬畏自然」的價值觀初衷。作為高端户外品牌，始祖鳥的品牌價值應該建立在專業性、環保理念與對極限環境的尊重之上。

「户外品牌本應將生態保護、社會公益作為價值觀的重要組成，而非完全以短期盈利為導向，陷入‘唯利是圖’的誤區。同時，從事件推進到后續應對可見，品牌團隊既缺乏對‘户外生態保護’的基本認知，也缺乏應對危機事件相對成熟的品牌管理與危機公關能力。」周婷補充道。

在業界看來，始祖鳥的輿論危機，一定程度上給安踏敲響了警鍾。在大手筆收購實現規模化運營的同時，如何守護並踐行這些品牌的品牌價值成為關鍵。

始祖鳥，由攀巖愛好者Dave Lane和Jeremy Guard‌於1989年創立於加拿大，品牌創立以來一直服務硬核户外運動者，而「致敬自然、致敬文化、致敬環境」也是該品牌的初心。在始祖鳥官方網站的品牌故事中，始祖鳥提及「植根於高山的專業户外品牌……品牌着眼長遠的設計，通過產品理念、負責任的製造以及社區參與，對可持續發展進行長遠考慮……我們不僅需要考慮打造卓越產品的近期目標，還需要考慮我們對人類和地球的影響」。

可隆的LOGO是兩棵樹，這也是該品牌的品牌理念，象徵着對自然的熱愛與環保理念。安踏也在官網中提及：「作為體育用品行業可持續發展領域的倡導者和踐行者，安踏在原材料、包裝材料使用、温室氣體排放等方面，均採取了實際行動。未來，安踏將攜手合作夥伴，讓更多消費者能親身體驗安踏的環保產品。」

在過往的發展中，始祖鳥也在踐行所謂的品牌價值，如2021年，始祖鳥與奢侈度假酒店集團松贊合作，推出了「守護神山活動」，號召大家回收高山上的塑料垃圾，到梅里雪山腳下的雨崩村展開「守護神山之旅」等。

但這些相比較「運奢」時尚化等的宣傳似乎並不出彩，也不足以讓安踏旗下的户外品牌受眾拓展到中產、高消費羣體等大眾羣體。在業界看來，此次始祖鳥煙花事件給安踏敲響了警鍾，如何平衡規模化運營需求與踐行品牌價值，安踏的選擇將是這些品牌走得更遠的關鍵。

江瀚表示，近兩年安踏對始祖鳥、可隆等户外品牌的營銷策略，明顯向都市中產生活方式靠攏，通過「老錢風」「中產標配」等標籤實現流量收割，這雖有助於快速提升品牌曝光與消費滲透，但也暴露出對品牌專業內核的稀釋風險。這種流量導向的營銷本質上是將户外品牌「時尚化」「符號化」，弱化了其在功能科技、極端環境適應性、户外文化沉澱等方面的差異化優勢。這是一種典型的「品牌溢價錯配」——即通過社會標籤構建虛幻溢價，而非基於真實使用價值。長此以往，將導致核心户外用户流失，品牌陷入「高知名度、低專業認同」的困境。

就品牌價值相關問題，北京商報記者對安踏進行採訪，但截至發稿未收到回覆。

北京商報記者 張君花