耐克壓頂、李寧包抄，安踏如何殺出十面埋伏？

（來源：劉曠）

近日，安踏集團的一則消息引發了廣泛熱議。2025年，安踏通過內部審計、監察、稽覈等多重舉措推進反腐專項治理。截至8月，74人因嚴重舞弊觸犯集團紅線被辭退，46名內外部人員涉嫌違法犯罪移交司法機關處理。

安踏集團執行董事、聯席CEO賴世賢明確表示：「誠信是安踏集團的底線。在安踏集團，能力與操守缺一不可，廉潔是絕不能逾越的底線。只要觸碰‘貪腐’，不論能力再強、業績再好、合作再深，我們都一查到底，絕不姑息。」

安踏此次大規模的反腐行動，無疑向企業內部和整個行業傳遞了一個強烈信號：任何損害企業利益、違背誠信原則的行為都將受到嚴厲制裁。這不僅是對企業自身價值觀的捍衞，更是為企業的長遠發展保駕護航。

半年報背后的「洶涌」

安踏，這家從晉江走出來的「國貨之光」，憑多品牌併購與奧運營銷坐上中國運動品牌頭把交椅。然而，反腐第一槍只是撕開裂縫，更大業績地雷仍潛伏在報表深處。

一來，銷售額一路踩油門，淨利潤卻掛着空擋。數據顯示，2025年上半年，安踏實現總營業收入385.44億元，同比增長11.58%，保持着增長的態勢。然而，歸母淨利潤卻為70.31億元，同比減少8.94%，盈利端出現了明顯的下滑。

究其原因，隨着原材料價格的上漲、人力成本的增加以及營銷費用的不斷投入，安踏的運營成本在持續攀升。市場競爭的加劇也使得安踏不得不採取一些價格策略來保持市場份額，這在一定程度上壓縮了利潤空間。

二來，在庫存方面，安踏也面臨着不小的挑戰。2025年上半年，安踏平均存貨周轉天數從114天增加至136天。存貨周轉天數的增加，意味着庫存積壓的風險在上升。

庫存積壓不僅會佔用大量的資金，導致資金周轉不暢，增加倉儲成本和管理成本，還可能面臨產品過時、貶值的風險。如果不能及時消化庫存，將會對企業的財務狀況和經營業績產生嚴重的影響。

三來，毛利率方面同樣不容樂觀。2025年上半年安踏體育整體毛利率為63.4%，同比下降0.7個百分點，主要受兩大核心品牌毛利率下滑拖累：其中安踏主品牌毛利率54.9%，同比下滑1.7個百分點；FILA毛利率68%，同比下滑2.2個百分點。

FILA毛利率下滑則是因為策略性增強和提升產品功能質量致成本上升，以及主動調整產品結構提升鞋類產品佔比，而鞋類毛利率天然低於服裝品類。毛利率的下降直接影響了企業的盈利能力，若不能有效改善，企業的利潤增長將面臨更大的壓力。

利潤踩剎車、庫存漲水位、毛利泄了氣，連反腐都遮不住安踏內控松動的連環雷。

強敵壓境，四面楚歌

當下，安踏正陷入十面埋伏的競技場，前后左右皆刀光。

一方面，在全球運動品牌的舞臺上，耐克和阿迪達斯無疑是兩座難以逾越的大山。它們在全球各地廣泛佈局，門店數量眾多。耐克全球門店超1300家，阿迪達斯在華門店超1.2萬家 ，其產品覆蓋範圍廣泛，在歐美等成熟市場佔據主導地位。

在品牌影響力上，安踏雖然在國內市場份額領先，但在全球範圍內，品牌影響力仍不及耐克和阿迪達斯。

耐克以「Just Do It」的口號風靡全球，連續三年穩坐全球運動品牌頭把交椅，市值超1600億美元，年營收570億美元（2024財年）；阿迪達斯作為歐洲運動品牌代表，以三條紋標誌和Boost科技聞名，市值約400億美元，年營收245億歐元（2024 年）。

在技術創新方面，安踏雖然在研發上也持續投入，如推出「氮科技」，但在技術儲備和創新的廣度、深度上，與耐克和阿迪達斯相比仍有差距。

財報數據顯示，安踏同期投入約1.3億，技術仍處於追趕階段。而耐克2025財年砸入8.78億美元研發，Air氣墊、Flyknit、ZoomX、3D一體打印等黑科技不斷迭代。阿迪達斯同期研發支出約9.87億美元，憑Boost、Primegreen、自動化環形設計緊追

另一方面，在國內市場，安踏也面臨着來自李寧、特步等同行的激烈競爭。安踏在營收規模上的優勢明顯，但在利潤增長和部分增長速度指標上，面臨着來自特步和361度的挑戰。

財報數據顯示，安踏上半年淨利潤70.31億元，但同比減少8.94%，出現增收不增利的情況；特步國際淨利潤增長21.5%至9.14億元，創歷史新高；361度淨利潤達8.6億元，同比增幅8.6%，兩項核心指標均創歷史新高。李寧淨利潤為 17.37 億元，同比下滑10.99%，與特步和361度的增長態勢形成對比。

此外，安踏品牌溢價「天花板」太低，「性價比」標籤固化。據開源證券與Nielsen聯合監測的電商銷售數據顯示，68%的消費者仍把安踏與「性價比高」綁定，800元以上價格帶安踏佔比不到8%，而李寧、特步已憑「國潮」「跑步專家」標籤把旗艦款賣到900–1200元仍供不應求。

值得一提的是，蕉內、KEEP等新興品牌，憑藉「無標籤」、聯名爆款、社羣數據營銷快速圈粉，搶年輕市場。雖然安踏也在積極開展數字化營銷和品牌推廣，但在營銷方式的創新和對年輕消費羣體的精準觸達上，還需要進一步探索和改進，以提升品牌在年輕市場的競爭力。

前有耐克阿迪兩座全球高山，側有李寧特步增速夾擊，后有蕉內Keep搶割年輕韭菜，讓安踏腹背受敵。

破繭成蝶路

重壓之下，安踏必須親手撕開一道裂縫，才能看見光。

其一，創新是企業發展的核心動力。安踏應持續增加研發資金，吸引更多優秀的研發人才，組建一支強大的研發團隊。同時，制定科學的人才發展戰略，建立完善的人才培養體系，拓寬研發渠道，提升研發水平。

其二，完善內部管理制度是解決安踏管理問題的重要舉措。建立健全監督機制，加強對各個業務環節的監督和檢查，確保各項工作規範、透明進行。加強對採購、銷售、財務等關鍵環節的監督，防止員工舞弊和貪污行為的發生。

其二，強化品牌定位，提升品牌形象和美譽度。安踏應明確品牌核心價值，突出品牌特色，與競爭對手形成差異化競爭。利用社交媒體、短視頻平臺等新興渠道進行品牌推廣和產品宣傳，與消費者進行互動和溝通，提高品牌知名度和影響力。

此外，關注新興市場和細分市場，尋找新的業務增長點。隨着人們生活水平的提高和消費觀念的轉變，一些新興市場和細分市場逐漸崛起，安踏應敏鋭捕捉市場機遇，如針對老年運動市場，開發適合老年人穿着的舒適、安全的運動產品；針對兒童運動市場，設計充滿童趣、符合兒童生長發育特點的運動裝備。

總而言之，安踏用反腐為自己刮骨，但真正考驗是讓財報與品牌同時長出新肉。唯有把省下來的每一分錢、省出來的每一秒時間都投入到研發、管理、創新中，才能在耐克與阿迪的鐵壁、李寧與蕉內的側翼包夾中殺出一條差異化道路，讓「國貨之光」不止於口號，而是可持續的增長與利潤。