獨立演講：全球視野，本地深耕：消費投資的「Glocal」之道｜2025年36氪產業未來大會

9月10日，由36氪主辦的2025年36氪產業未來大會在中國廈門盛大啟幕。本次大會重磅攜手商務部主辦的「中國國際投資貿易洽談會」，以「精耕時代，潮湧嘉禾」為核心主題，傾力打造一場兼具國家高度、產業深度與市場熱度的高規格、高價值、高影響力產業盛典。

大會緊密錨定國家戰略導向與產業發展前沿，聚焦人工智能、低空經濟、先進製造、新能源、大消費五大核心賽道，匯聚行業頂尖力量共商發展路徑、擘畫產業未來。在為期兩天的議程中，大會以「產業協作鏈條」為邏輯主線，重點聚焦「政、資、產」三方協同機制，深入探討如何打破壁壘、整合資源，精準破解產業發展中的痛點堵點與瓶頸制約。

當日，路威凱騰人民幣基金主管、亞洲基金董事總經理李晶帶來了《全球視野，本地深耕：消費投資的「Glocal」之道》的主題分享。

以下為演講內容，經36氪整理編輯：

李晶：各位好，感謝 36 氪的邀請。今天想和大家分享我們在做的事，以及背后的方法與思考。

剛剛結束的上一場圓桌討論給了我很多啓發。我們並不追求一次性的單點爆款，而是長期聚焦於消費品升級和全產業鏈協同，持續深耕。路威凱騰成立於1989年，是全球最大的專注於消費領域的投資機構。我們經歷過多輪金融與經濟周期，目前管理規模約370億美元。旗下佈局了9個不同策略的投資平臺，業務覆蓋全球90%以上的主要經濟體。在過去的三十多年里，路威凱騰投資了三百多家俱有代表性的消費品牌。我們始終與企業站在一起，堅持價值主義與相互成就，致力於成為企業長期的、真正的戰略合作伙伴。

從宏觀層面來看，消費與經濟走勢、經濟體量以及人口結構均存在一定相關性。因此，我們重點佈局在中國和美國市場，亞太地區還會關注日本、印度及澳大利亞、新西蘭等地；同時，在歐洲和南美市場也進行了相當深度的佈局。

説到 「Glocal」，它是 Global 與 local 的結合。我於 2021 年加入路威凱騰，牽頭制定了人民幣基金策略，核心工作就是將全球化的方法論、經驗以及消費者洞察應用到中國市場。中國擁有強大的供應鏈能力，產品力紮實，數字商業和互聯網的演進則讓渠道體系成熟完善。在這條完整的產業鏈路中，品牌是決定性的一環。我們在品牌打造方面具備全球領先的專業水準，因此在中國致力於塑造能夠傳遞情緒價值、在消費者心智中留下深刻印記的品牌；在其他市場，我們也採用同樣的方法論開展品牌建設。

從全球範圍來看，大家會看到一些熟悉的品牌。比如 Birkenstock 勃肯，它於1774 年創立於德國，其經典的皮涼鞋兼具歷史底藴與工匠精神，深受全球消費者青睞，喬布斯便是其忠實用户。在歐洲，另一個典型的投資案例是Value Retail，它精心打造的「比斯特購物村」，目前已分別在上海與蘇州佈局。Value Retail在全球共運營着 11 座購物村，以優於傳統購物場所的服務和差異化體驗著稱，如今已經發展成為全球各地兼具購物與旅遊屬性的、具有代表性的文旅目的地；彩妝品牌 KIKO MILANO 源自米蘭，是全球最大的私營美粧品牌之一；頭發健康管理品牌 Nutrafol專注於研發促進頭發生長與改善發質的營養方案，其產品在北美絲芙蘭口服防脫發品類中位居Top1；Gentle Monster 來自韓國，其位於深圳和上海的 House 空間以獨特的策展思路和強烈的風格給年輕消費羣體留下了深刻印象，也為不少新零售場景提供了設計靈感；意大利高端自行車品牌 Pinarello 頻繁亮相於環法等頂級賽事，性能和口碑俱佳。餐飲方面，日本神户牛頭部連鎖品牌吉祥吉在當地極具影響力，稱得上老字號。我們近期還有一筆投資是美國的高爾夫品牌 L.A.B. Golf，該品牌主打推杆，近兩年在運動圈和潮流圈持續走紅。

這些案例想傳達的是，我們聚焦於各細分領域的心智高地與品類標杆。我們希望將同樣的方法論引入中國，幫助本土新興品牌在國內乃至全球市場找到更優位置。

説到方法，發現投資主題、研究細分賽道、挑選公司以及開展投后賦能，幾乎是所有機構的通用路徑。而我們的差異化優勢在於具備全球消費者洞察與文化理解能力。科技投資常用橫向對比與生態趨勢刻畫；而在消費領域，品牌是核心壁壘，其底層邏輯源於文化、生活方式和風土人情，反映了一方人的性格與追求。我們更注重從海量消費現象中，識別能夠沉澱為長期趨勢的力量，而不是聚焦於短期的營銷手段。對文化與生活方式的深度理解，為我們在各細分賽道的投資判斷提供了有力支撐。

我們曾做過一項全球層面的橫截面觀察，將那些微小但真實的行為變化進行系統化地梳理，例如「無感」支付這類便捷模式的流行，其次是很多人選擇延長單身期帶來的「獨身經濟」，最后是國潮興起背后強烈的民族消費認同。同時，我們追蹤這些變化在不同區域的擴散路徑，有的變化從北美起源並向外傳播，有的則在亞洲興起后逐漸外溢全球。基於這些觀察和追蹤，我們判斷哪些變化具有可持續性，以及哪些變化能在本土市場獲得最大程度的共識與落地空間。而細分賽道的第一步選擇，往往就以此為依據展開。

以中國市場的案例來説明。唯怡豆奶是四川非常知名的飲料品牌，在眾多正宗川菜館都能看到它的身影，尤其與火鍋場景高度適配；並採用核桃與花生複合的植物蛋白配方，產品形態具有前瞻性。自上世紀九十年代發展至今，該品牌在區域市場已具備深厚的滲透力，其「更健康原料配方」的理念也與當下盛行的植物基潮流高度契合。與此同時，區域菜系熱度持續攀升，福建菜、江西菜等紛紛出圈，螺螄粉、麻辣燙、火鍋等地方風味不斷擴散，這些現象都在推動飲料行業朝着年輕化與風味多元化的方向發展。當健康、清潔的配方遇上地方風味與新消費場景，我們注意到有許多底藴深厚卻尚未走出本地的區域品牌。我們的工作，就是助力這些品牌實現品牌與渠道的雙重升級，幫助它們在更廣闊的市場中佔據更有利的位置。這是我們在植物蛋白領域開展的一項實踐。

再看海龜爸爸，這是一個源自廣州的兒童護膚品牌。我們在對全球審視美粧賽道進行全面審視后判斷，三到十二歲的兒童既不適合嬰兒配方護膚品，也不宜直接使用成人護膚品；而且國內用户對於兒童護膚品配方與原料要求更為嚴格，這恰恰藴含着長期的發展機遇。我們與全球美粧行業各個細分領域的龍頭夥伴進行對標交流，進一步確認了這一趨勢的可持續性。三到十二歲兒童的護膚消費由父母決策，這一代年輕媽媽大多為八五后至九五后，她們對生活品質有着更為精緻的追求，也會將同樣的標準遷移到孩子身上。基於這種代際消費特徵與監管環境，我們認為兒童護膚是一個可以沉澱、並且值得深耕的品類。我們的目標是為本土品牌提供背書與賦能，助力它們在國內與全球市場獲得廣泛關注。

很多人問品牌究竟是什麼。我的理解是，品牌的核心在於傳遞情緒價值、建立關係，是經過多次互動后沉澱在消費者心中的印象與信任。正因如此，那些能夠觸達情緒價值的品牌動作，往往能產生最大的複利效應。以喜茶為例，我們促成其與 FENDI聯名，並在北京東景緣落地快閃店。這一舉措有三層考量：第一是年輕化，高端奢侈品牌觸達中國年輕人存在一定門檻，而喜茶的消費人羣與 FENDI 的目標受眾高度互補。第二是東西文化交流。將東方與西方的文化意象放在同一空間，能形成彼此增益的傳播效果。第三是時間維度的對衝。把年輕的茶飲品放進有歷史沉澱的建築空間，形成強烈的對比，同時呈現喜茶對傳統「茶」文化的當代演繹。這一策展式聯名和現場體驗，正是我們經過反覆驗證的有效品牌運營方法。

當然，上述動作能夠快速落地，主要依靠以下四個支點。第一是可調度的全球資源網絡，涵蓋公司、品牌、渠道與人才等各類資源；第二是跨周期的洞察沉澱，這源於對消費者行為與在地文化的深耕與長期研究；第三是投后賦能的完整產業鏈條，全面覆蓋渠道、供應鏈、原料以及品牌等關鍵環節；第四是品牌儲備與合作能力，只有對關鍵品牌擁有足夠的話語權，才能把聯名活動做深做透。

這些能力在全球通用，但在中國市場落地時，更需要精細化的本地化理解。我們會精準把握不同城市的性格特質與定位，識別東西部、南北方各區域的消費偏好，並將區域特徵與商業模型有效結合。品牌最終需通過零售環節觸達消費者。在中國，零售線上線下並進，服務細節與客服體驗能夠顯著提升用户好感度。因此，在零售管理、供應鏈與分銷等環節，我們都依託本地團隊與本地體系來承接與落地相關的業務。

最后，讓我們迴歸情緒價值與消費行為的關係這一話題，這是我們在本地持續研究的主題。我們希望將本地化能力與全球化經驗有機融合，找到最優的標的，助力優秀的中國品牌成長為行業的「國家隊」，在全球市場釋放出更強大的品牌感召力。這正是我們在中國的長期願景。

我的分享就到這里。謝謝大家。