實探門店｜消費者爆買的始祖鳥，煙花秀事件后市場蛋糕會被瓜分嗎

　　在海外，很多買「鳥」的也是中國人。

　　周末，户外品牌始祖鳥聯合藝術家蔡國強西藏喜馬拉雅山脈舉辦的一場煙花秀引發巨大爭議。9 月 21 日，蔡國強工作室和始祖鳥分別發表聲明致歉。同時，日喀則市委、市政府已成立調查組，第一時間趕赴現場覈查，后續將根據覈查結果依法依規處理。

　　雖然相關各方已表態，但似乎消費者並未買賬，有消費者在社交平臺表示不會再買始祖鳥的產品。

　　「煙花秀」是否影響始祖鳥的銷售？記者詢問多位曾經購買過始祖鳥户外服裝的消費者。部分消費者表示該公司缺乏基本常識的營銷動作讓人意外，有消費者認為這一事件給品牌方營銷時藝術表達的邊界以及相關審批流程提出了警示。

　　今日，第一財經記者前往位於上海市青浦區的百聯奧特萊斯始祖鳥門店，發現二層樓的店內依然有不少顧客在試穿或詢問各種品類，其中男性顧客多於女性，不過在記者觀察的半小時內，實際支付的是兩單。

　　店里的銷售人員透露，本周末的客流與之前的周末差別不大，目前沒有看出受到「煙花秀」事件的明顯影響，門店的不同商品折扣在7-9折左右，沒有接到公司進一步打折的通知。

消費者爆買

　　從目前公開的業績看，雖然始祖鳥的高定價一直被「質疑不值」，但早前這些爭議並沒有阻止品牌在中國的增速和聲量。

　　始祖鳥隸屬的母公司亞瑪芬體育沒有單獨公佈旗下品牌單獨的收入，但從各個公司各個業務板塊的分類也許可以窺見始祖鳥的銷售情況。

　　2024年，亞瑪芬實現營收51.83億美元，其中始祖鳥為核心的户外功能性服裝部門在2024年全年營收同比增長36%至21.94億美元，是其三個業務部門中營收最高的。其他兩個山地户外服飾及裝備以及球類及球拍裝備板塊的營收分別為18.36億美元和11.53億美元。

　　如果分區域來看， 2024年，亞瑪芬在大中華區的營收為12.98億美元，第一大市場是美洲地區為18.59億美元，第二大市場是歐洲、中東和非洲地區為15.13億美元。

　　值得注意的是，這一趨勢到了2025年有所變化。根據最新的二季報，大中華區一躍成為亞瑪芬的第一大市場，營收同比增長42%至4.10億美元；美洲地區營收同比增長6%至3.95億美元；歐洲、中東和非洲地區營收為2.76億美元。

　　有知情人士告訴記者，始祖鳥的全年營收早已超過100億，在美國、歐洲、日本等市場，很多始祖鳥的店里也是中國人在消費。

户外高端市場競爭加劇

　　不過在今年的二季報財報發佈后的電話會議上， 亞瑪芬集團首席執行官鄭捷透露，今年，始祖鳥在大中華區將出現淨關店，包括一些遺留的合作門店和工廠奧萊店。然而，始祖鳥仍將通過開設大型、高質量、更高坪效的門店來顯著提升其在中國的品牌形象。「展望2026年，在對該地區門店網絡進行多年合理化調整后，我們計劃讓始祖鳥在中國實現淨開店。」

　　管理層還表示，未來將主動減少折扣和奧特萊斯業務。公司首席財務官Andrew Page 認為，「較低的奧特萊斯銷售對户外功能性服飾的全渠道同店銷售產生了負面影響，因此始祖鳥繼續將更多重心轉向全價銷售，並限制線上和線下的奧特萊斯銷售。」

　　根據國家體育總局《2024中國户外運動產業發展報告》，2024年中國户外運動產業總規模達1.35萬億元，較2022年增長28.6%。持續攀升的户外市場規模，為國際品牌的發展帶來了良好的預期。

　　但此前由小眾走向大眾的始祖鳥，如今也開始面臨不斷湧入的市場競爭者。

　　比如作為耐克、阿迪達斯最大的經銷商之一的滔搏（06110.HK）已開始在高端户外領域佈局。

　　2024年以來，滔搏已經官宣拿下多個國際品牌大中華區獨家運營權，包括加拿大越野跑品牌norda™、挪威户外品牌Norrøna。其中，Norrøna被不少户外玩家看作是始祖鳥的有力競爭者，在海外銷售的價格還要高於始祖鳥。此前，就有行業人士向記者表示，在圈內，Norrøna「比肩」始祖鳥，就看滔搏怎麼運營這個品牌。如果做得好，也許可以在這個市場里分走一口蛋糕。

　　而在「煙花秀」事件后，記者在上海青浦奧特萊斯看到，始祖鳥門店旁的是韓國品牌KOLON SPORT和THE NORTH FACE，其中KOLON SPORT由安踏拿下了大中華的經營權。記者注意到，包括始祖鳥在內，三家運動品牌的奧萊店都實施了限流政策，在保持店內一定客流的情況下，更多顧客要進店需要在門口等候。在記者進出門店的一小時內，KOLON SPORT和THE NORTH FACE的門口一直都有顧客排隊等候進入。