全球消費者喜歡在哪里網購

原標題：全球消費者喜歡在哪里網購

2025年，跨境電商市場正步入深度重塑期。面對經濟環境變化、消費習慣演變、新興市場增長，以及AI等智能工具引發的技術革命，全球貿易正處於市場波動與創新動能並存的發展新階段。而跨境電商憑藉其高確定性的增長勢頭，正在成為重塑全球貿易格局的積極力量。

亞馬遜全球開店、對外經濟貿易大學國際商務研究中心及億邦智庫聯合發佈的《韌性重構—2025 全球跨境電商供應鏈發展趨勢報告》圍繞新趨勢，對跨境電商供應鏈趨勢變化進行了深入分析。

該報告指出，跨境電商通過數字化方式賦能供應商，在鏈接供應商與消費者的同時，也打通了產業鏈上下游。高效靈活的供應鏈是構成跨境電商競爭力的關鍵因素，供應鏈的數智化不僅為降本增效提供了可能，並推動供應鏈從「成本中心」向「價值創造中心」轉型。

Airwallex空中雲匯與Statista聯合發佈的洞察報告《2025年全球跨境電商發展趨勢和市場潛力洞察》同樣深入挖掘了關於跨境電商市場。這份報告提到，全球跨境市場的多樣性為企業提供了豐厚的利潤空間，同時也對商家瞭解各國消費者購物偏好提出了更高要求。

本文將綜合解讀這兩份報告，探討全球消費者的購物偏好、跨境電商行業如何構建韌性「鏈網」新生態、如何在變革中加速擴張等問題，供跨境電商從業者，以及長期關注和支持跨境電商的各方人士參考。

一、全球消費者喜歡在哪里購物？

今天，全球電商市場展現出強勁韌性與增長活力。在數字技術迭代升級與消費者行為線上遷移的雙重驅動下，電子商務市場持續釋放增長勢能。據市場研究機構eMarketer數據，2025至2027年全球電商銷售額預計將從6.8萬億美元上升至8萬億美元，而其佔全球零售市場比例將從21%增至22.6%。

Airwallex空中雲匯與Statista聯合發佈的洞察報告《2025年全球跨境電商發展趨勢和市場潛力洞察》顯示，中國與美國領跑全球市場：截至2024年，中國（1.47萬億美元）和美國（1.2萬億美元）依然是全球*的兩個電商市場。專家預測，這兩個市場在未來五年將繼續保持強勁增長，對企業來説藴含巨大機遇。

新興市場潛力同樣不容忽視：除了中 美市場，歐洲、英國和東南亞等地也是增長快速的電商市場。對計劃向國際化擴張的企業來説，以印度、墨西哥、澳大利亞、巴西、沙特及南非為代表的新興電商市場已形成一定規模，並表現出可觀增速。這些地區的消費潛力值得重點關注，報告列舉了不同國家消費者的跨境網購偏好。

美國市場消費者跨境網購偏好

美國消費者對跨境網購接受度很高。數據顯示，83%的美國消費者願意購買來自其他國家的產品，77%的美國消費者傾向於在亞馬遜、Etsy和樂天（Rakuten）等電商平臺進行跨境購物。

歐洲市場消費者跨境網購偏好

歐洲市場廣闊且文化多元，各地的網購習慣也各有特色。數據顯示，60%的消費者選擇使用電子錢包進行跨境消費。荷蘭、法國和德國的消費者尤其偏愛亞馬遜和Etsy等電商平臺，佔比分別高達73%、83%和82%。

英國市場消費者跨境網購偏好

數據顯示，英國消費者在跨境網購時，尤其偏愛電商平臺。高達80%的英國消費者會選擇亞馬遜、Etsy和樂天（Rakuten）等平臺進行國際購物。而只有18%的消費者選擇商家官網/獨立站，只有2%的消費者對社媒電商感興趣。

東南亞市場消費者的跨境網購偏好

東南亞消費者在做出購買決策時，90%的印度尼西亞消費者和75%的馬來西亞消費者會參考KOL的推薦，比例遠高於歐美市場。新加坡Z世代和千禧一代中也有62%會聽取KOL的建議。

韓國市場消費者的跨境網購偏好

在韓國，86%的消費者選擇Coupang、Gmarket和亞馬遜等電商平臺進行購物。直接從商家官網購買的佔比為10%，而社媒購物仍然是一個規模雖小但正在增長的渠道，佔比為4%。此外，56%的消費者表示KOL的推薦會影響他們的購買行為，韓國消費者比美國市場、英國市場和歐洲市場的消費者受KOL影響更大。

澳大利亞和新西蘭市場消費者的跨境網購偏好

數據顯示，93%的澳新消費者願意購買來自其他國家的產品，71%的女性網購時尚產品，而男性比例為51%；59%的男性網購電子產品，而女性比例為31%；50%的女性消費者會購買護膚品，而男性消費者的比例僅為24%；59%的澳新消費者會有計劃的在節假日前后進行購物。

中國市場消費者的跨境網購偏好

中國市場消費者非常熱衷於跨境網購，99%的消費者表示他們願意嘗試海淘。84%的跨境網購通過京東和亞馬遜等平臺進行，13%的消費者通過社交媒體平臺購物，直播帶貨成為推動銷售的重要模式，但品牌官網的銷量僅佔比中國市場購買量的3%。在香港，網購已成為幾代人的習慣，92%的香港全年齡段消費者每月至少進行一次網購，85%的消費者希望看到以港幣（HKD）計價的商品。

二、四大支柱，讓供應鏈主動創造價值

隨着消費者需求愈發旺盛，履約體驗高度影響網購消費者決策。全球數字營銷分析機構DataReportal調研顯示，履約、產品和支付體驗是驅動消費者線上購買的關鍵因素。其中，50.6%的消費者選擇「免費配送」，33.2%的消費者選擇「退換貨政策」，30.4%的消費者選擇「次日達」，這説明低成本配送、快速履約能力和可靠售后保障，是構建消費者忠誠度的核心，供應鏈起到的作用不言而喻。

報告顯示，中國跨境電商供應鏈的發展脈絡具備顯著的階段性特徵，其發展可系統劃分爲四個階段：

*階段：2008-2014年

以「運」為創新主導的供應鏈孕育階段；

第二階段：2015-2019年

以「倉」為創新主導的供應鏈萌芽階段；

第三階段：2020年-2023年

以「配」為創新主導的供應鏈局部成型階段；

第四階段：2024年-未來三年

以「鏈網」( 即構建全球化韌性供應鏈網絡，依託全球化倉網布局覆蓋更廣泛市場，通過區域共享倉配服務中心實現快速配送，融合數智化技術驅動端到端高效協同 ) 為創新主導的供應鏈大發展階段。

為滿足全球消費者對配送時效不斷提升的需求，供應鏈物流企業正在全球積極佈局倉儲中心，將履約樞紐放置在離消費者最近的地方，協同整合尾程配送資源，通過構建一張覆蓋全球、高效運轉的綜合履約網絡，賦能出海商家在全球範圍內高效配送，顯著降低物流成本，提升配送速度。

在全球貿易波動背景下，跨境電商供應鏈已從被動應對轉向主動創造價值。面對以「鏈網」創新主導的供應鏈發展新階段，供應鏈物流企業需系統性構建四大支柱，一是網絡佈局全球化，二是區域服務網格化，三是端到端數智化，四是增值效益擴大化，具體如下：

網絡佈局全球化

具體表現為全球高密度倉儲佈局、全球物流資源協同、全球市場合規保障。通過對全球市場的深入調研和分析，瞭解不同國家和地區貿易政策、市場規則、海關政策及税收政策等，建立完善的合規管理體系。

區域服務網格化

構建快速響應的區域共享彈性網絡，採用「入倉分銷網絡+區域運營中心+末端配送網絡」三級網格化架構。通過在離消費者更近的地方密集佈局倉儲節點，形成集約化與分佈式相結合的網絡，實現訂單就近處理和跨倉調配，降低運輸成本，提升周轉率和響應速度。

端到端數智化

跨境物流因鏈條長、環節多、參與主體多元，面臨信息斷層、協同低效、運營風險高等挑戰。供應鏈物流企業正以構建端到端數智化服務體系為關鍵路徑，實現對全鏈路流程的高效整合運營與效率突破。

增值效益擴大化

拉動銷售轉化及復購：「當日達」「次日達」快速提升履約時效。當下，快速履約能力已成全球電商基建的關鍵競爭點。供應鏈物流企業致力於構建「當日達」「次日達」快速履約體系，實現從訂單下單到商品送達的全鏈路提速，持續刷新配送時效。

三、飛輪效應，讓供應鏈厚積薄發

報告還提出了對供應鏈超越韌性的未來三年展望，包括全球化供應鏈服務業興起、「供應鏈即服務」降低企業出海門檻、「智能化」推動供應鏈跨越式效率提升、「綠色化」激發供應鏈可持續發展潛能四個方向。

全球化供應鏈服務業興起

伴隨全球供應鏈服務網絡化進程加速，*的綜合類供應鏈物流企業正持續拓展全球佈局，積極構建覆蓋多國的倉儲網絡，推動資源深度整合，共同促進全球化供應鏈服務業的蓬勃發展。

「供應鏈即服務」降低企業出海門檻

傳統供應鏈服務僅能滿足基礎履約需求且管理粗放，對商家資源整合能力及細節把控能力提出更高要求。而「供應鏈即服務（SCaaS）」的新模式通過模塊化與智能化操作系統，整合物流、倉儲、清關、合規等全鏈路資源，將各類複雜的服務產品轉化為「即插即用」的輕量化方案。

「智能化」推動供應鏈跨越式效率提升

跨境電商供應鏈正邁入智能化升級新階段，先進技術釋放出前所未有的革新動能，不僅深度重構物流履約的流程邏輯，更向全鏈路的精準決策與動態協同注入強勁勢能，多種類型前沿智能技術協同，形成「倉儲－決策－配送」全鏈路智能化閉環，實現履約效率跨越式提升。

「綠色化」激發供應鏈可持續發展潛能

在全球供應鏈加速綠色轉型的浪潮下，可持續發展正從理念邁向企業實踐。供應鏈的綠色化與可持續發展已成為影響歐美市場消費行為的重要因素，環境友好型產品與服務更易贏得消費者青睞，進而持續提升用户忠誠度與市場競爭力。

通過對這兩份報告的解讀，我們更加清晰地看到，數智化供應鏈已不再僅是效率提升的工具，而是整個跨境電商生態實現價值躍遷的關鍵基礎。

未來，隨着技術持續演進與市場不斷開放，跨境電商將更深度地協同上下游產業，構建起彈性更強、響應更快、融合更深的全球「鏈網」新生態。我們期待行業各方共同把握趨勢、擁抱變革，在不確定性中尋找確定性，於新格局中實現新增長。

#參考文獻：

《韌性重構—2025全球跨境電商供應鏈發展趨勢報告》

《2025年全球跨境電商發展趨勢和市場潛力洞察》