阿里打出底牌：能否撼動美團的「鐵王座」

阿里巴巴26周年慶典上，聚光燈意外地給了一家與電商毫無關聯的業務——高德地圖。這款加入阿里11年的地圖應用，如今被推至與美團正面競爭的前線。

9月10日上午，高德地圖宣佈推出基於用户行為、融合AI技術的"高德掃街榜"，旨在重構線下服務信用體系，支持餐飲及服務消費。同時啟動"煙火好店支持計劃"，通過超10億補貼等措施鼓勵用户到店消費。

目前該榜單涵蓋美食、酒店、景區三大類別，並設有"本地人愛去""多次前往"等特色榜單，覆蓋全國300多個地級市。

這是一個潛力巨大的市場。數據顯示，2025年國內本地生活服務市場規模預計達35.3萬億元，其中到店業務規模將突破10萬億元，年複合增長率保持15%以上。

高德和阿里看中的不僅是十萬億級市場，更是藉此實現兩個戰略目標：對外針對大眾點評，衝擊美團的利潤命脈；對內則通過到店服務，將線下業務進行重新整合。

"高德的目標早已不再是百度地圖了，谷歌地圖或許纔是其短期內的對標對象。"一位業內人士表示。谷歌地圖通過搭建強大廣告體系，已成功進入旅遊服務領域，其評分的可信度也高於一些專業餐廳評分網站。

高德突襲美團「命脈」

近年來，中國互聯網流量紅利時代幾近消散，而曾經被認為已經飽和的到店業務，實則仍是優質標的。

QuestMobile數據顯示，截至2023年4月，本地生活綜合服務行業全網滲透率僅38.4%，外賣服務滲透率15.6%，這意味着到店業務仍有超過60%市場待開發。

本地生活商業邏輯開始於十余年前的"千團大戰"，新興的互聯網公司將實體商業核心進行重構，交易與支付分離，實體商業被分為"到家"與"到店"兩大形態。到店業務核心為線上團購、線下消費，交易線上化與交付線下化；而以美團和餓了麼為代表的外賣平臺，則將餐飲從到店消費變為配送到家，延伸到到家形態。

經過多年發展，美團坐穩本地生活首席寶座，靠的正是到家引流+到店盈利的邏輯閉環：外賣、即時零售等高頻低利的到家業務，為平臺帶來海量用户；再通過到店餐飲、酒旅等低頻高利業務收割利潤。

支撐這一閉環的隱藏王牌，正是大眾點評。在到店業務中，用户決策高度依賴他人評價，大眾點評積累的億級點評數據，構建了美團在供給側（商家信任）與用户側（消費參考）的雙重壁壘。

2022年第一季度，美團到店酒旅收入為76億元，貢獻了35億元經營利潤，經營利潤率達45.6%。雖然2022年后美團不再單獨披露到店業務數據，但其核心本地商業分部的經營利潤率從2023年的18.7%升至2024年的20.9%，表明到店酒旅業務仍是美團重要的利潤來源。

此次高德升級點評體系，矛頭直指大眾點評。

當前美團正面臨雙線作戰壓力：一邊要應對淘寶閃購、京東外賣在即時零售領域的補貼衝擊，2025年二季度美團核心本地商業經營溢利同比大幅下降至37億元；另一邊，高德可能分流到店用户，或許對美團的利潤造成影響。

一位熟悉美團業務的相關人士對作者表示，"外賣是流量入口，但到店是賺錢的根本；現在有人要搶美團的'錢袋子'，這比搶外賣訂單更致命。"

高德此次進軍並非一時興起，而是有備而來。

早在2020年，高德就曾上線類似業務，當時發佈的出遊榜單、酒店榜單和美食榜單覆蓋全國350個城市。與彼時相比，到店業務在保持增長的同時迎來了AI技術的突破，而高德積累的大規模數據將在新時代發揮關鍵作用。

據高德公佈的數據，其目前覆蓋全國超700萬個餐廳點位，每天有1.7億人進行導航，其中包括1.2億次生活服務相關搜索，導航前往1300萬個生活服務目的地。

這些搜索、導航、收藏等行為，是地圖應用獨有的用戶數據，將幫助高德建立相對真實可信的榜單。"有行動才更可信，"高德掃街榜產品經理李剛表示，"我們希望最大程度還原顧客對店鋪的真實感受。"

阿里本地生活戰略重大轉向

前不久，社交媒體上有消息傳出，一直沒有啟用的阿里巴巴杭州西溪園區C區4號樓被臨時封閉，安保措施升級，非指定員工無法通過刷卡進入該樓。

高德相關人士對作者表示，今年6月底高德向集團管理層申請立項"高德掃街榜"項目，由CEO郭寧直接領導，項目處於保密狀態，"（社交媒體上）消息有誤，項目有100人的規模，只啟用了一層，其他阿里員工也可以刷卡進入。"

這一動作難免讓人聯想到此前亦曾祕密研發上線的淘寶、閒魚、釘釘等阿里知名業務，而此次新業務發佈全程由集團相關部門統一負責，其重要程度可見一斑。

這一動作標誌着阿里本地生活戰略的轉變。一位熟悉阿里的相關人士表示，高德此次動作本質是阿里徹底告別分而治之的舊模式，繼續貫徹生態協同的新打法。

回顧阿里本地生活佈局，2015年推行大中臺戰略時，餓了麼、飛豬、高德等業務各自為戰。2023年阿里一拆六，將本地生活拆分為獨立業務集團，進一步加劇了資源分散，當年阿里本地生活服務虧損達98億元，而同期美團到店酒旅業務盈利197億元。

轉折發生在2024年。意識到分散作戰弊端的阿里開始重新整合資源：2024年11月成立電商事業羣，將淘天、阿里國際、1688、閒魚整合；2025年6月，又將餓了麼、飛豬併入電商事業羣，明確以電商為核心，聯動本地生活的戰略。

淘寶閃購的爆發，正是這一整合的體現。上線6天日訂單破1000萬單，兩個月后突破6000萬單，背后是淘寶的流量、餓了麼的配送網絡、菜鳥的供應鏈協同。

數據顯示，僅在今年7月淘寶閃購在商家、騎手、消費者的三端補貼就超過100億元。這樣一筆大額投入的相關決策，在以往層級複雜的架構下或許要更漫長的論證，但在覈心團隊確立后，卻能以高效協同快速落地。

新的經濟形勢和市場外部環境下，阿里巴巴開始接受自己不再是所有領域的"開拓者"，存量競爭時代，利用行業已驗證的成熟路徑、結合自身優勢快速落地，反而更具性價比。

此次高德推出的高德掃街榜，正是這一改變的體現，在內部是多年前推出的高德指南升級，通過AI等新技術進行更新；在外部則是對標大眾點評、谷歌地圖等成熟產品，依靠阿里生態協同進行深化。

這種"以成熟經驗驅動增長"的思路，正在新管理層的強勢主導下，滲透到阿里的業務架構調整中。

從導航工具到生活服務入口

導航、打車、餐飲、酒旅、景區、商超，線下服務無所不包，高德能成為下一個超級App嗎？回答這個問題前，需要回顧高德的轉型歷程。

2013年高德被阿里私有化前，日子並不好過：當年一季度淨虧損就達670萬美元，市場推廣費同比激增150%；百度攜糯米強勢進擊，美團也開始在出行領域佈局。

彼時空降高德的俞永福壯士斷腕：砍掉所有O2O服務，聚焦導航主業。根據俞永福的描述，"當時的 O2O 都是'電商思維'，以為把商品搬到線上就行，根本不懂用户出行需求；高德的根在導航，只有守住這個基本盤，纔有機會談其他。"

這個決定改變了高德。專注導航體驗的高德用户日活從2015年的不足3000萬，增長到2025年的超2億，成為阿里系DAU僅次於淘寶的App。更重要的是，高德積累了海量出行數據，這些數據后來成為其切入本地生活的關鍵。

2019年，高德開始二次轉型，從導航工具升級為出行平臺，上線高德打車、共享單車等功能。2021年7月，高德再次升級，阿里將基於地理位置服務的三大業務組成生活服務板塊，由俞永福統一負責。

隨着打車等新業務發展迅猛，高德的定位進一步擴展為基於位置的超級App。現在的高德地圖，除了導航、打車，還能找到充值、送藥、租房、洗牙、家電維修等相關服務。

對比其他本地生活App，高德的優勢在於位置入口的不可替代性。美團需要靠外賣、到店等高頻服務留住用户，而高德的導航功能是剛性需求，這種高頻剛需的入口屬性是其他App難以複製的。數據顯示，高德用户的日均使用時長達28分鍾，遠超美團的15分鍾。

AI技術的進一步發展，正在加速高德的超級App進程。

今年8月，高德宣佈全面AI化的高德地圖2025，將地圖導航服務演進為具備深度時空理解和自主推理決策能力的出行生活智能體，完成了從"被動響應"向"主動服務"的進化。

短短一個多月時間，高德地圖AI推薦日均生活服務類點位已超過6300萬個。隨着AI技術的進一步滲透，高德或許會成為阿里對抗美團的關鍵變量——它不直接做電商與外賣，卻能通過位置串聯起所有服務，成為用户線下生活的重要入口。

儘管優勢明顯，高德要真正撼動美團的到店業務仍面臨諸多挑戰。用户習慣的培養需要時間，大眾點評多年積累的評價體系並非一朝一夕可以超越。商家端的接納程度、服務質量的保證、以及補貼退坡后的持續吸引力，都是高德必須面對的問題。

更重要的是，在美團已有成熟商業模式的情況下，高德需要找到差異化的突破點，而非簡單的模仿與跟隨。（轉載自深網騰訊新聞）