廣告，救不了 AI 搜索

AI 搜索初創公司 Perplexity，最近過得並不輕松。

這家成立僅三年的公司，估值已飆至 180 億美元，一邊大力加碼廣告與購物業務，一邊應對新聞出版商的集體圍攻。就在 8 月，它又傳出震撼業界的消息：

想以 345 億美元收購谷歌 Chrome。

然而在這個關鍵時刻，Perplexity 負責廣告業務的高管 Taz Patel 卻被爆突然離職。短短九個月的任期，留下還沒兑現的廣告業務，也把 Perplexity 的困境、官司與豪賭，統統推到臺前。

根據外媒曝光的數據，去年整個 4 季度，Perplexity 的廣告業務營收僅僅：

2 萬美元。

一方面是暴漲的估值，一方面是迟迟無法盈利的現實。業界的質疑聲音再次響起：AI搜索，真的能靠賣廣告賺錢嗎？

01

AI 搜索龍頭的壓力

「不管我們怎麼批評谷歌，過去 50 年里最偉大的商業模式就是點擊廣告。這是一個非常好的商業模式，利潤率高達 80%。」這是 Perplexity 首席執行官 Aravind Srinivas 的言論。

他曾預測 Perplexity 未來的盈利主導引擎「會是廣告」。

然而，事情並未像他希望的那樣發展。

2024 年底，Perplexity 從一家網紅營銷公司挖來了其首席營收官 Taz Patel，委任他負責公司的廣告與購物業務，意在推動該板塊的拓展。然而，僅僅呆了 9 個月，這位高管便匆匆離職。

從 Perplexity 離職的廣告高管｜圖片來源：領英

儘管 Perplexity 與 TurboTax、Indeed、Whole Foods 等很多品牌建立了試點合作，嘗試在 AI 問答界面中嵌入贊助鏈接，還上線了與 PayPal、Venmo 打通的購物功能，但這套廣告實驗帶來的收入極其有限。

2024 年第四季度，Perplexity 廣告收入據稱僅有寥寥 2 萬美元。對比公司超過 1 億美元的年化營收（主要來自訂閲與 API），廣告貢獻幾乎可以忽略不計。

廣告高管的離開，也意味着 Perplexity 的廣告探索仍停留在試驗階段。該公司高層雖對外強調「工作會繼續」，但誰來接手這一業務，目前尚未明確。

與此同時，Perplexity 還要應對內容版權官司的拖累。過去一年，該公司在法律開銷上花掉了數百萬美元。紐約時報曾向該公司發出律師函，要求其停止侵權。今年 8 月，《日經新聞》和《朝日新聞》也聯合提起訴訟，指控其未經許可使用文章。

面對日益擴大的官司，爲了止血，Perplexity 在 8 月底宣佈，願意與簽署協議的媒體分享 AI 搜索收入，比如拿出付費訂閲產品 Comet Plus 的 80% 收入分成。這算是一種妥協的姿態，但能否換來廣泛的合作，目前仍是未知數。

一邊燒錢擴張，與巨頭競爭，一邊探索變現路徑，還要應對法律官司，Perplexity 可以説是壓力重重。

02

想做廣告，不止一家

其實，Perplexity 並不是唯一在廣告業務上犯難的玩家，巨頭們都在盯着這塊蛋糕。

早在 2023 年，微軟把 OpenAI 的技術引入 Bing，推出 Bing Chat。當時 Bing 還沒改名叫 Copilot，微軟就已經嘗試在對話答案里嵌入廣告，並承諾與出版商分享收益，甚至給答案加上「來源鏈接」來緩解外界擔憂。

微軟內部還有專門的廣告研究部門，過去一段時間一直在鑽研 Copilot 的廣告業務，讓廣告商關注對話式 AI。問題是，Copilot 日活仍遠遠落后谷歌或 OpenAI，微軟的廣告收入也比谷歌小一個數量級，始終未能撬動格局。

谷歌傳統搜索廣告業務很龐大，80% 的收入依賴廣告，有比微軟更強烈的動機。爲了跟上變革，該巨頭也在摸索 AI 搜索廣告，曾推出搜索生成體驗，在 AI Overview 周圍擺放熟悉的廣告位。

但計算成本、站外流量下滑的問題先不説，谷歌的 AI 搜索經歷了一系列「翻車」事件，包括建議用户「在披薩上塗膠水」以防止奶酪滑落，甚至推薦使用 Elmer』s 無毒膠水並給出混合比例，或者推薦用户用「含氟漂白劑 + 白醋」清洗洗衣機，但這兩種物質混合會產生有毒氯氣。

谷歌 AI 搜索的產品帖子｜圖片來源：谷歌

至於 OpenAI，目前沒有推出任何廣告產品，主線依然是訂閲和 API 使用。其首席財務官曾對外表示公司對廣告問題「深思熟慮」，態度比較謹慎，公司把廣告視作最后的選項。

不過，隨着運營成本飆升和商業化壓力，廣告業務正逐漸成為 OpenAI 可能的戰略選項之一。OpenAI 已從谷歌、Meta 等巨頭挖來多位廣告業務高管，包括前谷歌搜索廣告團隊負責人。

Sam Altman 對廣告的態度一直很猶豫，他去年曾表示將 AI 與廣告結合「特別令人不安」，但今年在播客節目中還是松口稱，對廣告「並不是完全反對」。OpenAI 另外一名高管還對外稱，公司需要：

「非常周到且有品味地」考慮如何將廣告整合到 ChatGPT 中。

Sam Altman 稱 AI 與廣告結合會讓其不安｜圖片來源：哈佛商學院爐邊談話

用户量是 OpenAI 猶豫的底氣，ChatGPT 的總用戶數據稱已超過 7 億，有付費用户 2000 萬。根據彭博今年早些時候的數據，OpenAI 預計今年將通過訂閲服務創造 127 億美元的收入，是 2024 年 37 億美元年收入的三倍多。然而，該公司「燒錢多於賺錢」，預計要到 2029 年才能實現正現金流。

無論是積極探索、翻車、謹慎試水還是徹底抵觸，這些公司都繞不過一個事實：比起傳統搜索，生成式 AI 天然難與傳統廣告適配。

AI 把「找信息」變成了「直接給答案」。傳統搜索一頁能擺數個廣告，而 AI 對話通常只給一段結論加少量引用，強塞廣告可能破壞節奏，廣告位天然稀缺，單次詢問的變現上限也被壓低。

而且，用户把對話式 AI 當「顧問」，一旦感覺答案被金主左右，信任會立刻崩塌。如果必須明確標註「廣告贊助」，又會拉低點擊率與接受度。

用户與 AI 的大量對話問題屬於「解釋、總結、探索」，商業意圖弱，難以匹配高價詞，即便展示廣告，實際 eCPM 也上不去，這是廣告業衡量每一千次廣告展示所帶來的實際收入的指標。

成本則是另一重枷鎖。

在 2025 年 5 月，谷歌首席執行官 Sundar Pichai 曾承認，處理 AI 搜索查詢的成本可能比傳統搜索高得多，畢竟需要 LLM 推理。即使每次查詢的廣告收入與傳統搜索持平，毛利也可能被算力成本吞噬，這筆賬很難靠廣告單獨打平。

更不用説，如果遇到 AI「幻覺」風險，像「給用户推薦無毒膠水來做披薩」那樣翻車，廣告主投放會更謹慎，用户也會因 AI 搜索質量問題流失。平臺只能小心翼翼試水。

03

AI 搜索的未來

換句話説，即便是巨頭，目前也還沒找到 AI 搜索完美的廣告模式，Perplexity 的掙扎並不是個例。

不過，重塑搜索的競賽仍在繼續。雖然 Perplexity 壓力很大，但就在外界以為 Perplexity 只能被動挨打時，它前段時間傳出消息：想出價 345 億美元收購谷歌的 Chrome 瀏覽器。

谷歌 Chrome 擁有超過 30 億用户，佔據全球近七成的瀏覽份額。Perplexity 雖然估值已達 180 億美元，但搜索處理量連谷歌的百分之一都不到。如果交易成真，Perplexity 將立刻獲得全球級的流量入口。

爲了安撫谷歌和監管，在致谷歌首席執行官 Sundar Pichai 的一封信中，Perplexity 還承諾將保留並支持 Chromium 的開源技術，甚至會暫時將谷歌搜索保留為 Chrome 的默認搜索引擎。

問題是，谷歌會願意嗎？幾乎不可能。

Perplexity 的動作，更像是「借勢」美國司法部的反壟斷訴訟。該案認為谷歌在搜索市場存在壟斷行為，並建議谷歌將 Chrome 剝離。

不管交易有沒有可能成真，Perplexity 的出價本身更像是一種宣告，它並不滿足於小玩家的角色，該公司 CEO 對「廣告模式」和高利潤率毫不掩飾的追逐也說明了野心。

Perplexity CEO｜圖片來源：TechCrunch

AI 搜索廣告市場仍處在早期。以美國為例，根據 eMarketer 的數據，2024 年 AI 驅動的搜索廣告支出僅約 10 億美元，到 2029 年也不過 260 億美元，僅佔整體搜索廣告市場的 13%，短中期更像「傳統搜索 + AI 答案」的混合過渡。如果 AI 廣告市場規模真的如此小，AI 公司現在僅靠廣告根本無法收回成本。

需要指出的是，AI 搜索廣告存在很多問題，但並不意味着效率低，雖然廣告位少，但它驅動用户購買的「轉化率」有可能比傳統搜索更高。

根據微軟今年 8 月披露的數據，與傳統搜索相比，旗下 AI 產品 Copilot 用户與廣告互動更多，點擊率提高了 73%，轉化率提高了 16%。如果用户的意圖明確與購物相關，購買率還會更高。簡單來説，就是：

雖然 AI 搜索廣告位「更少」，但會「更準」。

微軟稱 Copilot 廣告轉化率比傳統搜索更高｜圖片來源：微軟

微軟和谷歌等巨頭都還在探索，Perplexity 迫切想要撕開缺口，考驗在於，如何在保持用户體驗的同時，找到可持續的商業模式組合。

另外，全行業也在追逐 Agent 模式，想讓 AI 不止回答問題，還能幫用户直接完成訂票、下單、預約等操作。一筆成功的轉化，勝過無數曝光。

但當答案或者 Agent 的行動本身就完成了大部分工作，商業化的邏輯就從「賣注意力」變成了「賣結果」。問題在於，結果是否真的可靠？在這種場景下，廣告又會演變成什麼形態？AI 又是否該為推薦負責？

未來充滿不確定性，當下唯一能確定的是，AI 搜索的時代，很難像傳統搜索那樣，僅靠羅列一大堆廣告鏈接就能賺得盆滿缽滿了。

AI 搜索的新貨幣，是結果。

本文來自微信公眾號「極客公園」（ID：geekpark），作者：芯芯，編輯：靖宇，36氪經授權發佈。