一代鞋王，彪馬要賣了

本文來自格隆匯專欄：投資界；作者：吳瓊

這一幕仍在繼續。

據彭博社報道，知名運動品牌彪馬（Puma）市值過去一年大幅縮水，身后皮諾家族開始接觸潛在買家。換言之，彪馬要被賣了。

彪馬的崛起堪稱傳奇。起源於一個德國小鎮家庭，當時達斯勒家族的兄弟二人共同生產專業運動鞋。后來，哥哥創辦彪馬，弟弟則做出了阿迪達斯。外界印象深刻的是，彪馬曾憑藉與明星蕾哈娜合作設計的Creeper運動鞋風靡全球，巔峰時期一年營收84.65億歐元（約合人民幣720億元）。

只是最近幾年，隨着全球消費疲軟，越來越多公司願意賣了——彪馬身后的富豪家族也決定放手了。

阿迪達斯的「兄弟」

彪馬崛起史

一百多年前，哥哥魯道夫·達斯勒（Rudolf Dassler）和阿道夫·達斯勒（Adolf Dassler）出生在德國一個名為黑措根奧拉赫的小鎮。弟弟阿道夫從小就十分熱愛運動。當時他觀察到，每個項目的運動員都缺乏專門的鞋子，於是萌生了生產專業運動鞋的想法。1924年，他們註冊了公司Gebrüder Dassler Schuhfabrik，簡稱Geda。

1928年，夏季奧運會在阿姆斯特丹舉行，隨着德國長跑運動員莉娜·拉德克穿着兄弟倆研製的田徑鞋一舉奪冠，Geda名聲大漲。之后在德國體育運動迅速發展下，他們繼續通過奧運會運動員造勢，Geda生產的運動鞋火爆起來。

然而好景不長，兄弟倆之間的關係意外出現裂痕，最終分道揚鑣。資產是這樣劃分的——阿道夫選擇了火車站附近的工廠，后來發展成如今的阿迪達斯；魯道夫則接管了位於維爾茨堡街的工廠，並於1948年成立了彪馬（Puma）。

兩個體育商業巨頭就此誕生，也拉開了彪馬與阿迪達斯幾十年的競爭。

上世紀70、80年代，彪馬的鞋和服飾在嘻哈塗鴉文化中頗受歡迎。同時通過和頂尖運動員們的合作，一直在運動界位居要角。到90年代后期，彪馬在銷量上幾乎與耐克及阿迪達斯並駕齊驅。

1989年，魯道夫的兒子Armin和Gerd Dassler將他們在Puma的72%的股份出售給了瑞士企業Cosa Liebermann SA。2007年，開雲集團又收購彪馬，前者還擁有古馳、聖羅蘭、葆蝶家、巴黎世家等諸多外界耳熟能詳的奢侈品牌。

也正是在這個時期，Under Armour（安德瑪）等品牌的異軍突起，讓阿迪達斯、彪馬等受到衝擊。於是彪馬瞄準休閒運動風起的機會，開始將重心轉向運動休閒領域，將運動與時尚、音樂、潮流文化深度結合。

標誌性一步便是簽約明星蕾哈娜。2014年，彪馬宣佈蕾哈娜成為女性創意總監和代言人。她不僅僅是穿彪馬的衣服，而是深度參與設計。她設計的Creeper運動鞋，一上市就售罄，甚至擊敗阿迪達斯的爆款Yeezy。時至今日，Creeper仍是彪馬最受歡迎的系列之一，部分鞋型甚至溢價漲至上千元。

此后幾年，時任CEO Björn Gulden帶領彪馬精簡產品線、明星聯名、明星代言和專業運動營銷，推動營收在2022年達84.65億歐元（約合人民幣720億元），股價累計上漲400%，並在2021年達到股價巔峰。

去年，彪馬Speedcat OG系列再度翻紅。Speedcat OG 原型誕生於1999年，最初是專為F1賽車運動員打造的鞋款。在Blackpink成員朴彩英帶貨下，薄底賽車鞋成為韓女最愛的鞋履之一，經典配色一度賣到斷貨。

還有另一款芭蕾鞋(Speedcat Ballet），外形堪稱「奇妙混合體」，既有賽車鞋標誌性的超薄鞋底和緊貼腳面的流線輪廓，但又被改造成了芭蕾平底鞋的形態——沒有鞋帶，一腳蹬入，腳背上還橫着四根松緊帶。由於造型奇特，與YEEZY洞洞鞋（Foam Runner）、KEEN登山鞋（JASPER）等一起被評為醜鞋代表，卻意外受到中產羣體的追捧。

很長一段時間以來，彪馬都是全球運動品牌中的「萬年老三」，一度與耐克、阿迪達斯三分天下。但這兩年，儘管出現Speedcat系列等現象級單品，卻也不可避免地面臨Lululemon、安踏等品牌的挑戰。

兜兜轉轉，彪馬還是要被賣了。

為何走向賣身？

實際上，這不是彪馬第一次傳出賣身消息。

早在2014年，業內就傳出開雲集團擬出售彪馬的消息。一個細節是，當時安踏也被外界猜測為接盤者之一。不過后來這筆出售並沒有進行。

直至2018年，開雲集團宣佈計劃分拆彪馬，將大部分股權分配給其他股東，其中皮諾（Pinault）家族的母公司Artémis最終持有29%的彪馬股份，併成為「長期戰略股東」；開雲集團后來通過減持，現保留9.8%的股份；其余超過61%的股份由公眾持有。

然而十年過去，彪馬還是沒能逃離被賣的命運。

彭博社近日報道，其主要股東之一的皮諾（Pinault）家族正在評估包括出售在內的戰略選項。該億萬富翁家族已聘請顧問，並開始與潛在買家進行初步接觸以試探收購意向。接觸名單上不僅囊括美國同行以及中東地區的主權財富基金，還包括安踏體育和李寧等中國體育用品巨頭。

縱觀彪馬這幾年的發展，並不樂觀——儘管有爆款在手，這幾年卻一直面臨着高層動盪和業績壓力。三年時間內，彪馬換了兩次CEO。今年4月初，因在品牌戰略執行上的分歧，彪馬前CEO阿恩·弗倫特（Arne Freundt）遭到解僱，並任命前阿迪達斯高管Arthur Hoeld出任CEO。今年一季度，彪馬還傳出將在全球裁員500人的消息。

前不久，彪馬發佈2025年第二季度財報，彪馬銷售額經匯率調整后下降2.0%至19.42億歐元，調整后息税前虧損（不包括一次性成本）1320萬歐元，季度淨虧損達2.47億歐元。

此情此景，皮諾家族再次動了賣掉彪馬的心思。

只是買方的身份越發撲朔迷離。李寧方面表示，截至目前，公司未就上述傳聞所提及的交易進行任何實質性談判或評估，一切重大信息請以本公司官方公告爲準；李寧公司堅持「單品牌、多品類、多渠道」的核心發展戰略，目前仍會專注於李寧品牌的成長與發展。安踏則迴應「我們不評論市場傳聞。」

消費品牌排隊賣身

抄底機會來了

當那些傳奇消費品牌們準備賣身，各方財團勢力虎視眈眈。

於彪馬而言同樣如此。一方面，彪馬幾十年來積累的品牌形象已深入人心，無論被誰收購都將幫助買方大幅提升國際形象；另一方面，此時顯然是入局的好時機——在傳出出售消息之前，彪馬的股價已大幅縮水。上周甚至一度跌至約17歐元，相較2021年最高位時已下跌超過80%。

對買方來説，這也許是一個抄底機會。

貝恩公司報告指出，2025年全球併購交易將大幅增長。其中一個重要的判斷依據是，企業需要通過併購優化資產結構——2024年，許多企業的資產負債率上升，而出售非核心資產成為趨勢，這為買方提供了「抄底」機會。

這在消費行業表現更為明顯。當消費疲軟，越來越多公司願意賣了——貝恩調研發現，60% 的消費品高管預計將在未來三年內出售資產。

今年5月，巴西投資機構3G資本出手，以94億美元的交易價格買下斯凱奇。此外，還有VERA WANG、比樂蒂、範思哲、皮爺咖啡、迪卡儂、哈根達斯、星巴克中國……那些我們耳熟能詳的消費品牌相繼走上賣身道路，成為全球宏觀經濟變化的一個寫照。

如此一幕幕，讓人想起另一個經典案例——2019年，安踏集團聯合多家公司組建財團，以46億歐元總價收購芬蘭亞瑪芬體育。「中年男人三寶」之一的始祖鳥便是該公司旗下的品牌。

當時亞瑪芬正處於虧損狀態，外界對這筆收購併不看好。但安踏集團董事局主席丁世忠反而認為，「因為市場不好，我們溢價43%買下了，假如市場好，我們根本買不到。」

后來的故事我們看到了，在安踏的一系列運作下，旗下始祖鳥完成了從小眾的户外運動品牌到大眾的出圈之旅，擁有一件始祖鳥衝鋒衣幾乎成為中產社交符號。2022年，亞瑪芬正式開始盈利，2024年登陸紐交所，締造一個經典全球化案例。

有人離場，有人抄底，資本故事永不落幕。