投流 = 廣告，真正的考驗在合規而非税費？

國家市場監督管理總局正式印發《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執法指南（一）》，營銷行業一個長期存在的「模糊地帶」終於被明確劃線。這就意味着，從10月1日起，所有通過人工干預、算法推薦等精準投放方式，面向不特定受眾進行的商品或服務推廣，都將被認定為廣告。

根據該指南的具體內容，那些行為會被劃歸為廣告，可以用下面這四個核心特性來界定：

• 營銷性：以推廣商品或服務為目的；

• 媒介性：通過特定媒介（如互聯網、社交媒體）發佈；

• 受眾不特定性：受眾需為非特定羣體，即使使用算法推薦精準投放，只要受眾基於模糊畫像或網絡行為篩選，仍視為不特定；

• 非強制性：信息傳播非強制接收。

因此，電商平臺投流、信息流廣告、KOL合作、直播帶貨等一系列渠道上的投放，都將被統一歸類為廣告。由此必然會產生一系列的影響。因此，Moketing採訪了一些相關行業的從業者，綜合來看，採訪者關注點幾乎都集中在以下兩個層面上：

其一，不少從業者都開始擔心企業在財税方面可能會面臨一系列的税務問題，畢竟，如果這些合作被重新劃歸為廣告，那麼是否意味着企業不能繼續將投流費用拆解為「服務費」、「技術費」、「渠道合作費」等方式，繞開廣告法中廣告費只能抵扣不超過當年銷售（營業）收入15%的這一規定。

其二，也有不少從業者認為，該指南並不一定會對企業產生税收層面的影響，畢竟這次執法指南的發佈方是國家市場監督監管總局，並且執法指南針對的也是《中華人民共和國廣告法》（后簡稱廣告法），而非《中華人民共和國企業所得税法實施條例》，並且在整個指南中都沒有明確提及費用劃分，因此與其考慮補税問題，先思考在10月1日起，企業投流過程中的一系列內容和執行是否符合廣告法纔是核心關鍵。

討論最多的確實是税務問題

在採訪過程中，不少相關行業的從業者首先思考的確實還是税務合規問題。

一些受訪者對Morketing表示，如果真的完全將各類投流費用都嚴格劃定爲廣告費，這會對不少依賴投流生存的電商、遊戲、乃至短劇，造成比較嚴重的衝擊。

誠然，正如對方所説，對於很多以線上銷售為主的企業而言，每年的銷售費用佔比超過30%，甚至超過50%的都不在少數。例如，根據某美粧上市企業的財報來看，其2024年全年的營收為107.78億元，而銷售費用則是51.61億，另一家遊戲上市公司的佔比更高，其2024年全年營收為174.41億元，而銷售費用是97.12億元。當然，銷售費用肯定不完全是廣告費用，但大概率依舊超過15%和30%的比例扣除上限。

這同樣也會衝擊一些中小賣家，和一些正在以大量投流謀求增長的成長期企業。例如，一位服裝電商就舉例説到，如果按照現在的規範來算，年營收為200萬，投流費60萬，按新規只能扣除30萬，超支的30萬需按25%税率補税7.5萬。而電商投流很多時候是一個持續的投入，這就意味着每年的投流費用如果超出規定，即使存在超支部分能在3年內轉結，也沒有太多實際意義。

隨后對方補充道，在目前互聯網運行的機制下，很多時候投流本質和線下店鋪租金的性質更接近，投流越多進店流量越高，就像線下店鋪地段越好租金也越高一樣，因此投流費用其實並不能完全被認定為廣告費用。

對此，不少電商賣家都認可這一説法。

同時，一些「個性化」程度更高的電商賣家則表示這個政策如果真的會產生財税層面的影響，其實對於很多用心做產品，不是單純依靠投流的賣家反而是一種利好。

例如一位在抖音上擁有近20萬粉絲的電子產品賣家則表示，這種（變化）很大程度上抑制了在產品、服務等層面上無法做出明確差異化的無效的「同質化」內卷。隨后他舉例説：「以組裝電腦來説，很多來找我裝機的客户，把網上整機稱之為‘烈士牆’（指購買到家就發現減配、錯配，甚至特供丐版硬件等問題），導致出現這種問題的原因本質就是無休止的價格戰，然后客户和賣家之間連基本的信任都不存在，那最終結果必然是能坑一個是一個，只能靠不斷投流吸引新買家，變成惡性循環。」

當然除了這些之外，一位公關行業從業者則表示，企業可以考慮通過一些公益性質的內容，或者企業責任感方面的宣傳來提升品牌形象，從而規避新指南帶來的潛在税務問題。

也有不少從業者表示，他們本身就已經在考慮加碼自己內部的內容和私域團隊。如果確實有財税方面的影響，那麼某種程度上是鼓勵企業盡力去做高復購，同時利好那些擁有好產品的品牌，對方甚至開玩笑的表示，之后大家可能都需要更在意廣告的長尾效應了，這也算是一種另類的品牌廣告復興。

但就像開篇説的，該指南並不一定會產生税務層面的影響，反而合規可能纔是關鍵。

合規，可能纔是這次指南關注的重點

不少相關從業者則對Morketing表示，對於企業而言，尤其是中小企業，首先需要思考的是合規性問題，尤其是過去很多與KOL的合作，是否存在誇大宣傳，文案是否符合《廣告法》規定。

一位MCN從業者也對這一觀點表示了認同，在他看來，相比財税，廣告合規是很多中小企業必須要考慮的問題，尤其是KOL投放，企業和機構都需要更加專業、細緻、嚴謹的審覈KOL對產品的描述，以避免出現違規風險，這點對於直播帶貨行業可能會有比較大的影響。

對此，一些廣告行業的從業者則表示，如果嚴格按照《廣告法》來看，現在很多投流和KOL投放，其實是存在一定合規風險的，例如教育行業承諾考試通過率，提分效果，沒有明確區分「升學諮詢」與「教育培訓」服務。又或者是，很多時候品牌在引用數據的時候沒有註明統計範圍和來源，以及一些與KOL的合作對方是否真的使用了客户公司的產品，以及廣告法要求廣告需要顯著標註「廣告」標識，那麼之后彈窗廣告、競價排名，甚至很多KOL的廣告內容，可能也需要明確標註。

隨后，他進一步補充道，新指南對於廣告公司的影響可能比實際的經營企業更大，一方面很多中小微客户並沒有非常強的合規能力，相反頭部的企業大多數情況下都有比較強的法務和審覈團隊，做出調整的速度會非常快，這就意味着合規能力弱的企業可能因頻繁違規被淘汰。對於這類客户，很多MCN機構和廣告公司，如果想要繼續服務好這些客户，就需要在創意、拍攝等服務之外，儘可能為客户提供更多的法律層面的保障，提供一些諸如合規諮詢、文案預審等增值服務。

事實上，這種思考並非完全的毫無根據，一方面，就像我們上文中舉例的兩家銷售費用佔比頗高的上市公司為例，在新規發佈后如果真的會在税務層面上產生如此巨大的影響，那麼對於股價，毫無疑問是一個巨大的利空消息，但幾家類似企業的股價都沒有出現明顯的下行。甚至不少企業隨着業績增長的半年報發佈，反而出現了一定程度的增長。

另一方面，如果仔細閲讀本次的兩篇指南，就會發現這篇指南中的第一條就明確指出：「本指南旨在進一步明確《廣告法》的適用範圍，為依法開展廣告監管工作提供指引，供各地市場監管部門在工作中參考適用。」

這些情況，也在某種程度上論證了上面幾位受訪者的觀點。

結語

總體來看，目前該指南是否會產生后續影響，可能還是更偏向於合規層面，至於是否會產生財税方面的影響，可能還需要在10月1日，新的指南正式實施之后才能看出影響。

但僅從合規的角度來看，執法指南的細化短期內確實可能增加企業運營成本，但長期有助於淨化市場環境，推動行業從「流量驅動」轉向「質量驅動」，也使得適應能力強的企業可通過提前合規佔據競爭優勢，而依賴灰色地帶的玩家將面臨生存壓力，同時，對於與這一指南最為接近的行業，廣告行業很可能需要需重新定位角色，成為連接商業創新與法律的橋樑。

附《中華人民共和國廣告法》適用問題執法指南（一）（二）全文

《中華人民共和國廣告法》適用問題執法指南（一）

為指導各地市場監管部門準確適用廣告法律法規，依據《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）《互聯網廣告管理辦法》等法律法規，制定本指南。

一、本指南旨在進一步明確《廣告法》的適用範圍，為依法開展廣告監管工作提供指引，供各地市場監管部門在工作中參考適用。

二、在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告（以下簡稱廣告）活動，適用《廣告法》。

三、廣告應當由廣告主自行或者委託發佈，並同時具備營銷性、媒介性、受眾不特定性、非強制性等特性。

四、廣告的營銷性，是指廣告的目的在於推銷商品或者服務。符合下列條件之一的，一般認定為不具有營銷性，不適用《廣告法》：

（一）經營主體在其經營場所及其他法定控制地帶，或者自建網站（頁）、擁有合法使用權的互聯網空間發佈自身名稱（姓名）、簡稱、商標、標識、經營範圍、成立時間、發展歷程、企業簡介等信息，且未直接或者間接推銷商品或者服務的；

（二）自然人在自建網站（頁）或者其擁有合法使用權的互聯網空間發佈他人商品或者服務信息的，但有證據證明受該商品經營者或者服務提供者直接或者間接委託發佈的除外；

（三）自然人在他人網站（頁）或者他人擁有合法使用權的互聯網空間通過用户評價、跟帖評論等形式發佈的，但有證據證明該自然人自行或者接受委託推銷商品或者服務的除外；

（四）發佈不以推銷商品或者服務為目的的招聘招募信息、招生簡章、股市行情、航班信息、尋人（物）啟事、物品交換信息、徵婚啟事，以及個人自用二手商品交易，居民私人售房、租房、換房等非經營性信息的；

（五）開展新聞報道（含人物專訪、企業專題報道等）的，但在同一大眾傳播媒介的同一時間段或者同一版面、同一頁面含有與報道有關的商品或者服務經營主體的地址、聯繫方式、官方網站、二維碼、購物鏈接等信息的除外；

（六）開展知識介紹、科普宣傳的，但在同一大眾傳播媒介的同一時間段或者同一版面、同一頁面含有與其有關的商品、服務稱，或者其經營主體的地址、聯繫方式、官方網站、二維碼、購物鏈接等信息的除外；

（七）其他未直接或者間接推銷商品或者服務的。

五、廣告的媒介性，是指廣告的發佈需要依託大眾傳播媒介以及印刷品、廣告設施、交通工具等媒介。符合下列條件之一的，一般認定為不具有媒介性，不適用《廣告法》：

（一）在經營場所及其他法定控制地帶對商品或者服務進行面對面推銷的；

（二）通過現場諮詢導購、上門推銷等方式，對商品或者服務進行面對面推銷的；

（三）通過展覽會、博覽會、交易會、洽談會、展示會、展銷會、訂貨會、新品發佈會、宣講會、推介會等各類現場展覽、展銷和展示活動，對商品或者服務進行面對面推銷的；

（四）通過線下會議或者以現場講座、培訓等形式，對商品或者服務進行面對面推銷的；

（五）其他未依託大眾傳播媒介以及印刷品、廣告設施、交通工具等媒介發佈信息的。

六、廣告的受眾不特定性，是指廣告可觸達廣泛的不確定的個體。符合下列條件之一的，屬於受眾在信息觸達前為可確定個體，一般認定為受眾具有特定性，不適用《廣告法》：

（一）藉助電話、短信息、傳真、互聯網即時通信工具進行點對點即時信息交流的；

（二）在互聯網聊天羣內推銷商品或者服務的；

（三）發送僅註冊會員可見的商品或者服務信息的；

（四）其他以確定的個體為受眾的。對潛在廣告受眾基於模糊畫像、分類、標記或者其網絡地址、瀏覽記錄等，運用人工干預、算法推薦等精準投放方式直接或者間接推銷商品或者服務的，應當認定其受眾具有不特定性，適用《廣告法》。

七、廣告的非強制性，是指廣告宣傳的內容和形式不屬於依照法律、法規、規章、強制性國家標準等國家有關規定，或者為保障消費者知情權、選擇權，應當予以展示、標示、告知的事項。符合下列條件之一的，一般認定為具有強制性，不適用《廣告法》：

（一）依照國家有關規定，應當告知消費者，或者在商品及其包裝、説明書、標籤等載體或者互聯網等媒介上標明的；

（二）依照國家有關規定，公共企事業單位應當通過相應媒介、渠道、形式向社會公開相關信息的；

（三）為保障消費者知情權、選擇權，以店招、門頭、牌匾或者其他形式展示經營主體名稱、字號、地址、經營範圍等的；

（四）為保障消費者知情權、選擇權，以實物或者圖片、視頻等形式對商品或者商品的最小包裝、説明書、標籤、安裝（使用）教程進行展示的；

（五）其他應當展示、標示、告知的。依照國家有關規定，應當標明的警示標誌、警示説明、注意事項等，適用其規定。

八、市場監管部門在監管執法工作中應當結合具體情形，依照本指南第四條至第七條規定，對相關商業營銷信息或者活動是否構成廣告進行研判。經研判不構成廣告，但其內容或者形式違反市場監管領域其他法律法規規定的，依據其他法律法規予以查處。

九、本指南下列用語的含義：經營場所，指經營主體在線下的住所或者經營場所。大眾傳播媒介，指報紙、期刊、廣播、電視、電影、互聯網等。

《中華人民共和國廣告法》適用問題執法指南（二）

為指導各地市場監管部門準確適用廣告法律法規，依據《中華人民共和國廣告法》《互聯網廣告管理辦法》《市場監督管理行政處罰程序規定》等法律法規，制定本指南。

一、本指南旨在進一步明確市場監管部門對商業廣告（以下簡稱廣告）違法行為的管轄，為依法開展廣告監管執法工作提供指引，供各地市場監管部門在工作中參考適用。

二、縣級以上市場監管部門依法主管本行政區域內廣告監管工作。

三、對利用廣播、電視、報紙、期刊、電影、互聯網等大眾傳播媒介發佈違法廣告的行為實施行政處罰，由廣告發布者所在地市場監管部門管轄。利用電影、電視劇、視聽節目發佈植入廣告的，其廣告發布者為其製作者（版權所有者）或者國內合作者；利用電影、電視劇、視聽節目發佈貼片廣告、彈出廣告的，其廣告發布者為播出者。

四、對互聯網廣告違法行為，廣告主所在地、廣告經營者所在地市場監管部門先行發現違法線索或者收到投訴、舉報的，也可以進行管轄。

五、對廣告主自行發佈違法廣告的行為實施行政處罰，由廣告主所在地市場監管部門管轄。

六、對商品包裝物廣告違法行為實施行政處罰，由違法行為發生地（含廣告主所在地、廣告經營者所在地、商品銷售者所在地）市場監管部門管轄。商品包裝物廣告的廣告主，一般為商品生產者；商品包裝物廣告為廣告主自行發佈的廣告，商品銷售行為不屬於廣告發布行為。其中，商品系委託生產的，廣告主一般為委託方；商品系進口的，由進口商承擔廣告主責任。對於跨省級行政區域流通的商品包裝物違法廣告，有管轄權的市場監管部門應當在立案前逐級報至市場監管總局；省級行政區域內流通的商品包裝物違法廣告，有管轄權的市場監管部門應當在立案前逐級報至省級市場監管部門。市場監管總局或者省級市場監管部門可以指定廣告主所在地、廣告經營者所在地、商品銷售者所在地或者其他市場監管部門對商品包裝物廣告違法行為進行全案管轄。

七、對印刷品廣告違法行為的管轄，參照商品包裝物廣告執行。

八、對户外廣告違法行為實施行政處罰，由户外設施所在地市場監管部門管轄。

九、對移動載體廣告違法行為實施行政處罰，由違法行為發生地（含移動載體出發地、途經地、目的地等）市場監管部門管轄。利用移動載體持續發佈（含跨區域發佈）同一違法廣告的，視為同一違法行為，不得重複進行管轄。

十、對廣告違法行為進行管轄的市場監管部門，應當對涉及的廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人以及互聯網信息服務提供者等主體進行全鏈條管轄，不得遺漏違法主體。管轄異地主體確有困難的，可以將相關違法情況移送其所在地市場監管部門。

十一、有下列情形之一的，上級市場監管部門可以直接管轄或者指定管轄相關廣告違法行為：

（一）上級市場監管部門通過廣告監測、日常監管、投訴、舉報、其他部門移送、上級交辦等途徑發現的；

（二）下級市場監管部門對管轄權有爭議或者存在管轄困難，報請上級市場監管部門指定管轄的；

（三）上級市場監管部門認為其他需要直接管轄或者指定管轄的。十二、移送其他市場監管部門管轄的，應當移送全部涉案證據材料並加蓋公章，包括但不限於詢問筆錄、廣告合同、廣告費用證據、違法廣告圖像視頻，以及異地主體的聯繫人、聯繫方式、地址等證據材料；已作出行 政處罰決定的，應當一併移送行政處罰決定書。

十三、對本指南「所在地」的認定：廣告發布者為自然人的，其所在地為實際經營地或者户籍地；為法人或者其他組織的，其所在地為註冊地。廣告主、廣告經營者為自然人的，其所在地為實際經營地或者户籍地；為法人或者其他組織的，其所在地為註冊地。廣告代言人為自然人的，其所在地為其提供經紀服務的機構所在地、廣告代言人户籍地或者經常居住地；為法人或者其他組織的，其所在地為註冊地。互聯網信息服務提供者所在地為其註冊地。

十四、本指南下列用語的含義：植入廣告，指電影、電視劇、視聽節目內容製作時加入，與播出內容一同出現，且與劇情、情節等難以顯著區分的廣告。播出者一般不能對廣告內容作出修改或者取消發佈。貼片廣告，指電影、電視劇、視聽節目內容製作或者播出時加入，在播出前后或者中間出現，且與劇情、情節等可以明顯區分的廣告。播出者一般可以對廣告內容作出修改或者取消發佈。

温馨提示： 本文僅為基於公開信息和相關採訪的政策解讀，不構成任何税務建議。

本文來自微信公眾號 「wj00816」（ID：Morketing），作者：Innocent Roland，36氪經授權發佈。