傳音「下南洋」：今年出貨增速奪冠，高端化或成下一戰｜東盟觀察

（傳音在印尼組織的校園音樂節，圖源自傳音）

21世紀經濟報道記者胡慧茵

傳音控股的崛起，加劇了東南亞手機市場風雲變幻之勢。

8月22日，據科技市場分析機構Canalys數據顯示，今年第二季度傳音在東南亞市場出貨量達450萬台，以18%的市場份額穩居第二，超越此前佔據首位的三星。今年二季度，東南亞智能手機市場整體出貨量微降1%，在此背景下，傳音控股逆勢增長，以17%的同比增速位居區域市場增長率榜首。

從「非洲之王」到東南亞增速領先，傳音的發展路徑為中國出海從業者生動詮釋，手機業務並非只在發達國家市場才能實現強勁的增長。仔細來看，傳音的成長之路是另闢蹊徑——避開傳統的主流市場，把目光轉向被品牌忽略，有着巨大人口基數、智能手機滲透率低和競爭格局分散等特點的新興市場。中國手機廠商征戰東南亞市場的故事也始於此。

憑藉部分可借鑑的市場經驗與極具競爭力的產品，中國手機廠商們加速在東南亞「拓荒」。從最開始騎着單車滿街擴展知名度，到依靠口耳相傳的產品敲開商場大門，中國手機廠商的發展勢頭十分迅猛。有統計稱，它們在當地的市場佔比已超過六成。中國企業相繼推出售價1000元人民幣左右的低價手機成功擴大客户羣后，有市場預測，今后在高端手機領域的競爭將趨於激烈。「傳音計劃在影像、AI、充電等關鍵領域加大研發投入，我們稱之為‘本地化創新’。」傳音控股副總裁姜曙明表示。如何滿足智能手機高端升級的需求，將是傳音等中國手機品牌發展路上的又一新命題。

將非洲經驗「複製」到東南亞

若把傳音的全球化路線鋪開，人們就會發現一個清晰的路徑：避開競爭進入白熱化的高端市場，把精力聚焦於更多新興市場。

最初走進非洲市場之時，傳音控股創始人竺兆江觀察到當地的手機品牌十分稀缺，「那時的非洲市場只有三星電子、諾基亞等少數國際品牌，競爭相對比其他市場少很多。」傳音很快就把發展的「大本營」選在非洲，當時有一種説法是「在非洲，只要有牆的地方就有傳音TECNO的塗牆廣告」。

考慮到非洲對中國商品的認知還不夠，傳音最早在非洲走的是塑造品牌的路線，選擇名氣相對較小的代理商獲得更大的議價權，以此打通一大批非洲本土化的銷售渠道。此外，針對當地手機價格太高、運營商太多彼此不兼容的問題，傳音以「多卡多待」產品功能來應對當地繁雜的通信運營商，這種「本土化」的打法讓傳音一下子就打入了非洲市場。在創立的第11個年頭，2017年，傳音手機成功超越三星，成為非洲手機第一大品牌。

這樣的「戰績」，讓傳音深刻感受到新興市場的潛力。「能否把同樣的經驗複製到更多的市場？」眼看非洲市場份額逐步穩定，2015年，傳音開始把大量資源投放到東南亞和南亞，開拓新市場。東南亞無疑是極具潛力的市場。有統計數據顯示，最早在2017年，中國智能手機在國內的出貨量就一度出現負增長，顯示國內市場的天花板正逐漸顯現；而在2024年年初，東南亞地區仍能實現20%的高增幅。

「東南亞總人口超過6億，年齡中位數僅約30歲，可見這是一個年輕富有活力的市場。年輕人消費意願強烈，樂於接受新事物，成為消費電子和移動互聯網服務增長的重要動力。」在姜曙明看來，這些都是東南亞的市場前景，疊加該地區中產規模不斷擴大，有消費升級的趨勢，人們對當地智能終端產品的需求釋放，這些都是東南亞的顯著優勢。

當時，傳音進軍東南亞，把第一站選在了印尼。姜曙明稱，先進入印尼市場不僅爲了開拓本地的機會，還考慮到其戰略地位更便於把產品向周邊輻射，形成區域影響力。

據瞭解，彼時印尼智能手機的普及率還不足40%，鄉鎮市場更是被國際大牌忽視。可以説，傳音在打通東南亞市場的過程中，也沿用了在非洲的打法——與小型經銷商合作掌握更大議價權，比如在爪哇島的鄉村，傳音與當地的小型經銷商合作，諸如街邊的五金店、雜貨鋪等，通過各種場景讓鄉鎮居民接觸智能手機。

不少分析認為，沒有選擇與三星、蘋果在高端市場進行正面交鋒，恰恰是傳音的明智之處。

「與三星或蘋果不同，傳音避免在直營零售、高端定位或大型品牌店方面過度投資，而是優先考慮廣泛的分銷覆蓋，」Canalys(現併入Omdia)高級分析師周聖詠向21世紀經濟報道記者表示，傳音將其獨立零售和公開市場分銷網絡擴展到二、三線城市，在價格相對較低的地區，尤其是印尼、菲律賓和馬來西亞釋放了增長動力，這些地區對價格實惠的智能手機的需求依然強勁。

（傳音在東南亞國家進行直播帶貨，圖片源自傳音）

從各個小場景入手，傳音方面稱之為「精準觸達」。不過，並非所有在非洲的經驗都具有可複製性。以銷售渠道為例，非洲和東南亞市場就存在很多不同。有分析師表示，在非洲市場，大型的連鎖商超、經銷商較少，電商也不發達，很多渠道甚至是「夫妻店」或者零散的小攤位，而東南亞有更多電商、連鎖零售渠道。

傳音顯然注意到了這點，它也選擇線上電商作為主陣地，並打出社羣的玩法。姜曙明向記者介紹，考慮到印尼是全球社交媒體最活躍的國家之一，傳音旗下的Infinix品牌把電商作為主陣地，一方面，在當地頭部電商平臺如Shopee、Lazada進行新品首發，二是通過高頻的社羣互動，形成「粉絲文化」，並以直播帶貨、與電競平臺合作等方式接住更多流量。

聚焦印尼之后，傳音很快就打出了聲量，到2020年，傳音手機在印尼銷量就達到百萬台量級。有印尼這個戰績，傳音逐步擴大東南亞的版圖。2024年，傳音在菲律賓的市佔率遠超OPPO子品牌Realme，同年在東南亞達到16%的市佔率，在中國手機廠商中排名第三。

強打本土化戰略

與當初進入非洲市場時的一片藍海不同，傳音在東南亞所面臨的競爭態勢要激烈得多。

不只是傳音，OPPO、vivo、小米等國產手機品牌都先后進入東南亞市場。2009年，OPPO率先進入泰國，之后幾年着力開拓印尼市場。小米則在2014年前后進入東南亞，2016年在新加坡開設了首家海外零售店，並陸續在越南、印尼、菲律賓開設授權店。各大手機品牌紛紛加大力度「掘金」東南亞市場。比如，OPPO推出多款針對東南亞市場的手機產品，貼合當地消費者的使用習慣，在手機外觀設計、拍照功能和性能配置等方面進行優化。小米則通過「高性價比」標籤推出Redmi系列，並建立線上線下相結合的銷售網絡，提升產品的市場覆蓋率。

各大中國手機品牌發力東南亞等新興市場，都源於其強勁的市場增速。市場研究公司Canalys曾給出一組數據，以2024年智能手機銷量來看，中國大陸市場增長4%，北美增長1%，歐洲增長3%。同期，亞太、拉美等新興市場則維持雙位數的增長。主要是因為成熟市場已經過了快速增長的階段，但以東南亞為代表的新興市場仍處於功能手機向智能手機轉換的階段，仍有行業紅利。這成為存量戰下手機廠商的主要進攻領域。「東南亞市場是一個適合把中國經驗重新走一遍的區域。當然具體行業需要選擇性適配，但放眼全球，從地域到營商環境，亞太都是最好的。」OPPO印尼CEO Jim曾向媒體分享對東南亞市場的看法。

Counterpoint高級分析師Ivan Lam向21世紀經濟報道記者表示，東南亞市場是中國手機品牌的重要腹地，儘管東盟各國的情況不盡相同，東南亞消費者對美日韓品牌的高端認知根深蒂固，但在vivo、OPPO、傳音等中國品牌的長期耕耘下，中國手機品牌已在總體體量上佔據優勢，擠壓三星、蘋果等國際巨頭的市場份額。

今年二季度，傳音交出了一份令人矚目的成績單：它以17%的同比增速位居區域市場增長率榜首，併成為東南亞市場出貨量前五的手機品牌中的「增速王」。當問及傳音為何能在東南亞實現快速增長，姜曙明認為關鍵是產品的差異化定位，這也是傳音曾在非洲實踐過的經驗。他表示，目前傳音旗下有TECNO、itel及Infinix三大子品牌，定位各不相同，比如TECNO定位於新興市場中產階級消費羣體；Infinix針對追求時尚科技的年輕人羣；itel作為大眾品牌，主打「價廉質優」的產品。據瞭解，Infinix通過 TikTok 商城推出低價線上專供機型，通過直播帶貨和第三電商平臺的折扣補貼支持及廣告投入，銷售頗有成效。

在激烈的競爭環境下，性價比之爭往往是主要手機廠商的競爭策略。據Canalys稱，2025年第二季度，售價低於200美元的智能手機仍佔總出貨量的89%。小米和傳音等品牌在這一入門級細分市場的競爭尤為激烈。知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，東南亞市場呈現經濟增速放緩致消費疲軟、入門級市場競爭白熱化的特點，中國手機品牌靠技術迭代與本地化運營成功突圍。

姜曙明直言，「單純‘卷’低價已沒有太多意義，還是要通過產品佈局、本地化運營和創新渠道來提升市場競爭力。」

具體來看，從細分市場來看，傳音在菲律賓表現尤為突出，以37%的市場份額穩居第一；在印尼拿下20%的市場份額，位列第二；在馬來西亞則以12%的份額躋身市場前五。從數據來看，傳音在菲律賓市場的優勢最為明顯。

「在菲律賓，傳音旗下三個品牌的差異化渠道策略是其增長的關鍵驅動力。」周聖詠表示，得益於較低的零售租金，旗下Infinix品牌與當地經銷商合作開設品牌專賣店；TECNO則把開放式渠道的多品牌專賣店作為競爭優勢，並輔以自助服務終端、IT商城品牌和店中店等多種模式經營；itel則定位於純線上品牌，在電商市場中憑藉價格優勢取勝。

不過東南亞並非統一大市場，在文化、消費羣體和市場表現上狀況各異，因此經營策略也不能一概而論。Canalys研究經理周樂軒向21世紀經濟報道記者表示，在菲律賓試驗成功后，傳音也在對價格敏感的印尼復刻這一模式。但在馬來西亞和泰國，因為市場零售租金較高，中高端市場競爭更激烈，專賣店難以維持，所以這一策略仍無法奏效。

一邊制定差異化的營銷策略，另一邊，傳音等手機品牌還通過深度本土化、洞察消費者的需求並進行「技術適配」，來獲取消費者好感。

在印尼，傳音的產品經理發現，當地的女孩拍照時，總會把美顏濾鏡調到最高級，源於當地女性對「膚色白皙」的審美喜好。但在泰國，消費者的偏好卻有明顯差異，他們更喜歡自然裸粧感，對自然粧容更青睞。所以，傳音對相機的算法進行了調整，在印尼開發出「印尼特供版」美顏模式；在泰國，則儘量讓拍攝呈現健康的膚色，並增強眼粧的清爽感。這些都是傳音在東南亞當地調研和摸索出來的消費特性。另外，針對東南亞Z世代佔比高，娛樂功能需求大，傳音還設計了以遊戲和娛樂為核心功能的手機。

高端化挑戰逼近

通過十余年的佈局，中國手機品牌在東南亞市場實現了快速發展。目前來看，中國品牌在東南亞的手機市場份額佔比已超過六成。

在東南亞，中國主要手機廠商不僅開發出極具競爭力的產品，還獲得了可借鑑的市場經驗，比如傳音的低價高配策略，即給手機更大的內存，但是價格不變。諮詢機構IDC的統計顯示，2024年，印度尼西亞市場的增長主要由傳音主導的100美元以內這個市場所推動。在菲律賓市場，2024年出貨總量中有超過一半的產品價格低於100美元，傳音在這個價位在當地有接近480多萬台的出貨量。

Counterpoint高級分析師汪陽曾分析稱，傳音之所以能追求極致性價比，是因為其手機元器件主要來自非龍頭供應商，傳音是其供應商的大客户，傳音對供應鏈的影響力，可以類比蘋果對「果鏈」。

還有分析認為，傳音有着獨特優勢，它作為專注於出口的品牌只需照顧海外消費者需求，使其能夠針對新興市場實現供應鏈本地化，優先考慮更大容量的電池、經過調校的攝像頭或符合當地需求的平價零部件等功能。而且，隨着傳音在東南亞和非洲等地區的銷量不斷增長，它與供應商的談判籌碼也越來越大，這種規模增強了它談判更有利的零部件價格和生產條款的能力，提升產品的價格競爭力。

詹軍豪進一步表示，傳音供應鏈影響力類似蘋果但路徑不同，通過本地化合作與需求驅動研發掌握主動權，如聯合電信商推定製套餐、調整功能降返修率，價格優勢來自供應鏈效率、ODM（原廠委託設計代工）優化等。

在新興市場的表現如魚得水，傳音逐漸也在全球打出了聲量。國際數據公司（IDC）最新研究顯示，2025年第二季度全球智能手機市場出貨量總計2.97億台，同比增長1.4%。出貨量份額排名前五的廠商依次為三星、蘋果、小米、vivo和傳音。但在市場份額上仍有差距，據Canalys數據，二季度三星佔全球市場份額為19%，蘋果為16%，中國手機品牌的小米、vivo和傳音分別佔15%、9%和9%，可見中國手機廠商仍有追趕空間。

談及未來，很多手機品牌都強調「高價值市場」「中高端市場」等。越來越多手機廠商將東南亞作為衝擊高端市場的試驗場。傳音方面表示，之后會圍繞設計、影像、AI體驗、性能優化等維度提升競爭優勢，同時持續佈局摺疊屏等前沿產品形態。近兩年，傳音旗下手機品牌TECNO和Infinix相繼推出了多款摺疊智能手機等高端機型，比如卷軸屏概念手機。

其他中國手機品牌同樣聚焦高端市場，比如榮耀此前就宣佈正式進軍印尼中高端市場。榮耀南太平洋地區總裁李靜曾表示，印尼大概有15%的中高端市場，即500萬台的空間，這些此前基本被蘋果和三星佔據，榮耀要瞄準這個市場空間。OPPO亞太區總裁師帥也曾直言，目前東南亞市場的差距核心體現在800美元以上，因此目前的計劃是指向高端。

詹軍豪表示，隨着東南亞消費升級，聚焦中高端是必然選擇。隨着入門級市場利潤壓縮，年輕消費者對AI、5G需求增長，傳音已試水Infinix NOTE40系列，未來需加大研發，平衡性價比與創新。

「傳音進軍高端市場的舉措不僅僅侷限於研發，它還在投資本地化創新，例如，在非洲市場取得成功的基礎上，針對東南亞人臉型特徵量身定製的相機解決方案。更大的挑戰在於如何調整其市場策略。進軍高端市場需要加大線上線下 (ATL) 的投入。」周樂軒表示。