暑期文旅消費提質細分 多場景發力續熱國慶

2025年暑期文旅市場迎來強勁復甦周期，消費端「品質升級、體驗多元、客羣細分」特徵顯著，供給端通過文體融合、AI賦能、住宿適配等方式精準響應需求。

據飛豬、去哪兒、途牛、木鳥民宿等平臺8月下旬報告顯示，暑期旅遊訂單量與消費規模同步增長，品質遊訂單均價同比提升，學生、家庭及年輕客羣成核心驅動力。同時，暑期尾聲錯峰遊窗口期開啟，國慶「超長假期」預期拉動提前預訂，市場不僅延續復甦態勢，更在消費結構與場景融合層面實現優化升級。

需求升級引場景多元，品質體驗築消費核心

暑期旺季文旅市場圍繞「高品質體驗」展開，品質遊、文體融合遊、文化體驗遊等核心場景並行，民宿作為住宿載體，針對不同客羣與場景需求提供適配服務，形成「需求-供給」的閉環響應。

據飛豬報告顯示，品質遊趨勢明顯，訂單均價同比去年增長9.9%。學生和家庭客羣的增加，讓包含文化娛樂體驗的旅行熱度大幅增長。「請了一天假來參加漫展，順帶安排了上海三日遊，看完漫展之后還準備去迪士尼玩一天。」ChinaJoy 2025的00后觀眾表示。飛豬數據顯示，今年暑期「跟着演唱會去旅行」、「跟着展覽去旅行」等趨勢強勁，演唱會等熱門文體活動舉辦期間，場館周邊的酒店及景點搜索熱度攀升。

木鳥民宿亦表示「為一場演唱會打卡一座城」成為年輕用户暑期潮流。其中演唱會相關民宿訂單同比增長超四成，石家莊、泉州、衢州等二、三線城市演唱會相關民宿訂單增多。

此外，主題樂園依然是這個假期親子家庭的最愛。飛豬數據顯示，上海迪士尼度假區、北京環球度假區、香港迪士尼樂園、上海樂高樂園度假區，以及長隆旅遊度假區、方特旅遊度假區、海昌海洋公園等品牌旗下樂園備受消費者歡迎。合肥融創樂園、邯鄲方特國色春秋、徐州樂園等不少主題樂園還因為創意玩法頻頻出圈，如邀請NPC（非玩家角色）入園互動，打造沉浸式的體驗，頗受遊客喜愛。以徐州樂園為例，飛豬數據顯示，NPC互動期間園區的搜索熱度環比大增3倍。

而文化體驗撐起暑期消費另一主線，民宿區域分佈與需求高度適配。據木鳥民宿數據，傳統歷史文化名城依然是今年暑期最受歡迎的目的地。北京、南京、西安、成都、重慶、杭州、蘇州等地尤其受到親子游用户青睞。故宮博物院、國家博物館等博物館遊等主題遊成為親子游的熱門打卡地。與博物館遊一同走紅的，是博物院的文創首飾。木鳥民宿數據顯示，今年暑期，高温之下博物館成為不少人的打卡地。今年暑期人氣較高的博物館為故宮博物院、中國國家博物館、秦始皇帝陵博物院、陝西曆史博物館、南京博物院等。國博的黃金花項鍊、揚州博物館的蕭皇后鳳冠戒指和手鐲、蘇州博物館的吳王夫差劍手鐲……博物館的文創首飾圈粉了許多年輕用户。而民宿則與當地文化場景深度結合，匹配用户「美的半徑」出行需求。木鳥民宿表示，從后臺諮詢可以看出，不少用户專程到洛陽體驗漢服。被戲稱「三步一公主五步一貴妃」的西安、北京格格裝、福州軟木畫、大同清漢女、蘇州手推波……更多傳統服飾正在成為驅動用户旅遊的重要理由。

錯峰遊性價比釋放，國慶預訂提前啟動

暑期尾聲至國慶前，文旅市場進入「錯峰遊窗口期」與「國慶預訂預熱期」，兩者形成消費接力，途牛截至目前最新預訂數據顯示，較多用户選擇在9月底「搶跑」提前開啟國慶遊。

國慶境內遊方面，北京、上海、重慶、三亞、成都、廈門、南京、廣州、大連、威海等是截至目前途牛用户預訂的熱門；出境短線方向，日本、馬爾代夫、印度尼西亞等目的地國慶團期的自由行產品預訂熱度更為火爆；出境長線方面，歐洲方向的法瑞意連線、英愛連線、西葡連線、北歐連線等跟團遊產品是途牛用户的熱門選擇。其中，「西班牙-葡萄牙12日遊」「英國-愛爾蘭13日遊」「冰島-北歐四國14日遊」「法國-瑞士-意大利13日遊」等跟團遊產品預訂熱度排名靠前。

值得注意的是，免籤政策利好帶動上合組織國家的機票預訂量提升，去哪兒旅行數據顯示，中國旅客前往烏茲別克斯坦的機票預訂量增長3.3倍，哈薩克斯坦2.3倍。

暑期旺季過后，不少旅客選擇在9月淡季「撿漏」，在去哪兒旅行app查詢，9月從北京出發，往返曼谷、吉隆坡等熱門城市的機票價格，約是10月1日出發價格的一半。

除了國慶、中秋「雙節合體」帶來8天長假，更具吸引力的是，無論是「前拼」還是「后湊」，只需請假3天，即可拼成12天超長假期。不少旅客選擇早走或晚回，去哪兒旅行數據顯示，10月8日至10月12日期間，熱門國家機票預訂量同比增長1.2倍；9月26日至10月1日期間，熱門國家機票預訂量同比增長四成。

去哪兒旅行大數據研究院分析，從票價來看，早走晚回「拼假"出行，相較10月1日至10月8日往返，更具性價比。其中，晚回比早走更划算，更多旅客選擇晚回，帶動10月12日返程國際機票預訂同比增長1.2倍。以北京往返曼谷為例，從返程來看，10月12日返程，相較10月8日返程，延迟返程的機票便宜近九成；提前至9月26日出發的機票，相較10月1日出發，便宜近七成。

整體來看，錯峰遊與國慶預訂的消費接力，疊加民宿在價格、類型、區域上的需求適配，讓暑期至國慶的文旅市場熱度持續釋放，也體現出市場從「旺季爆發」向「多時段均衡消費」的優化趨勢。

文/孟令津

編輯/徐楠