MOVA割草機器人賣出10萬台背后，一場進入下半場的殘酷戰爭｜Insight全球

編者按：當出海越來越成為一家中國公司核心戰略時，如何征戰全球市場就成為一個極其專業的話題。在全球化的演變中，已有不少中國品牌站立潮頭。鑑於此，硬氪特推出「Insight全球」專欄，從品牌成長與變遷，探索中國品牌出海的前沿方向與時代契機，為出海玩家與行業提供思考與啓發。

這是我們專欄第48期—— 過去兩年，割草機器人無疑是資本市場上最熱門的故事之一，它吸引了無數公司投身其中。MOVA成立於2024年，以激光雷達技術切入這一增長明確的細分賽道，面向歐洲中小型草坪市場，憑藉精準的產品定義和「開箱即用」的差異化體驗，在半年內實現10萬台的出貨量。近日，我們與MOVA負責人李飛聊了聊。

作者｜黃楠

編輯｜袁斯來

只用了不到4年，智能割草機器人的戰爭，就已經進入下半場。

從去年起，割草機器人廠商處於集體放量階段。九號公司2024年出貨量突破14萬台；追覓年初宣佈出貨量突破10萬台；松靈與科沃斯在歐美市場銷量均超8萬台。創業公司同樣活躍，來牟科技和漢陽科技已連續完成多輪融資，估值均已達數億元。

對新公司來説，進場入口只剩一道窄門。

然而正是這片看似飽和的市場，僅半年時間內，又跑出了一個出貨量超10萬台的智能硬件品牌MOVA。

MOVA主打以激光雷達為核心的無邊界智能割草方案，其瞄準的是中小型面積草坪這一細分場景。

根據Grand View Research等報告顯示，2023年全球智能割草機市場規模大約在15億至25億美元之間，預計到2030年，市場規模預計將達到60億至100億美元，未來5-10年內將保持12%-20%的年複合增長率。

目前，該類產品在全球草坪修剪機械市場中的滲透率尚不足2%，若未來智能割草機器人能全面替代現有設備，市場滲透率有望提升至17%，對應潛在規模將超過3000億元人民幣。

「其實歐洲市場並沒有那麼‘卷’，只是相較於北美草場、它在一定程度上顯得‘卷’。」MOVA負責人李飛告訴硬氪，「而今，從有邊界到無邊界，各廠商仍然是在瓜分傳統園林工具市場的份額、轉化存量用户。」

MOVA割草機器人（圖源/企業）

這似乎是一個反常識的判斷，因為行業中粗略的體感是：歐洲因為門檻更低，遠比美國競爭激烈。

事實上，歐洲的割草機平均滲透率處於10%-30%區間，在不同國家呈現出較大差異。其中在德國、北歐等高消費能力地區，智能割草機滲透率相對較高，部分國家可達25%-30%。

基於對市場趨勢的判斷，MOVA沒有采用主流的視覺或RTK方案，首款產品選擇了激光雷達這條更昂貴、但更精準的技術路線。相比主流方案，激光雷達成本要高數百元。而MOVA在當下進場，在技術和產品力上需要靠差異化突圍。這可以説是必須付出的代價。

這也是今天中國硬件出海企業所必須面對的生存法則：在競爭已然變得激烈的海外市場，必須給更有門檻的事投資。

這場牌局，中小玩家已經買不起籌碼。接下來頭部公司中，誰最先出現短板，誰就會被毫不留情地淘汰。

尋找藍海

MOVA選擇從歐洲中小草場切入智能割草機賽道，原因在於其對市場競爭格局與技術路線的差異化判斷。

當前，智能割草機的增長主要來自對傳統割草設備存量市場的替代。從用户構成上看，可大體上劃分爲兩類羣體，一種是從埋線產品升級至無邊界設備的既有用户，另一種是從未使用過割草機器人的全新用户。

而在歐洲，本土用户對智能割草機器人普遍具備較高的認知度和功能迭代敏感性，這在一定程度上得益於早期埋線式割草機的市場教育。

過去，傳統有邊界割草機均為埋線式方案，不僅安裝流程複雜，還需承擔較高的成本，專業施工人員上門佈線費用通常在150-300歐元。同時，多數廠商採用豐富的SKU策略，通過嚴格按面積分段，例如500、800、1000平方米等方式，以匹配不同用户的場景需求。但一旦用户庭院佈局發生變動，便需重新埋設邊界線。

這批用户對解放雙手抱有強烈期待。他們不僅對自動化割草表現出明確需求，也對能夠簡化操作、提升體驗的功能迭代可接受度更高，是智能割草機器人的首批用户。

來自中國智能割草機器人似乎是另一個世代的產物。它們徹底省去複雜的前置環節，用户開箱即可使用，還能解決傳統機型因固定邊界導致的靈活性不足等問題。

一向温吞保守的歐洲市場，也少有地有了波瀾。

MOVA面向德國、瑞士等小庭院草坪，以及法國、波蘭中型草坪，推出兩款機型，MOVA 600和MOVA 1000。官方數據顯示，僅2025年第二季度德國單月銷量超過3000台；法國French Days期間，MOVA智能割草機在亞馬遜渠道的銷量也在1000台以上。

MOVA在高遮擋環境下作業（圖源/企業）

MOVA表現亮眼，是因為它一開始就很捨得投資給表現更好的技術路線。

目前智能割草機器人的主流方案包括純視覺、視覺+RTK、激光雷達等。

其中，純視覺方案成本較低，但訓練周期長、效果受限於光照敏感性和識別穩定性。視覺+RTK方案儘管定位精度高、可靠性較好，卻存在陰影遮擋無法收到信號的缺陷，需要插杆、手動安裝和調試設備；若使用不需要插杆的網絡RTK方案（NRTK），則需要用户持續支付信號服務費用。

激光雷達+視覺方案在感知精度、環境適應性和路徑規劃方面表現突出，但由於雷達本身成本較高，導致整機價格難以控制在主流價位段，所以並非大多數廠商的第一選擇。

MOVA是少數在首款產品中就採用激光雷達方案的廠商。根據第三方實測，MOVA的機器僅需3.5分鍾即可完成1000平方米區域的建圖。其兩款產品所搭載的3D激光雷達能達到釐米級定位精度。

3D激光雷達（圖源/企業）

由於當前市場技術方案尚未統一，渠道商在面對同樣定價為999歐元的產品時，更傾向於引入更具差異化的品牌測試。同時，用户端的使用反饋與逐漸形成的品牌認知效應，也會反向推動渠道商主動對接相應品牌。

MOVA抓住了這一時間窗口。而代價是，前期付出真金白銀。

此前，某激光雷達廠商負責人就向硬氪表示，儘管當前割草機器人產業鏈已逐步成熟，但在可預見的時期內，其成本下降仍將是一個相對緩慢的過程。同時，規模化生產或能帶來降本效應，但也很難重現當年車載激光雷達那樣大幅度的價格下探。

不過，供應鏈講究邊際效應，MOVA入局會帶來一定變數。李飛告訴硬氪，「預計兩到三年內，激光雷達方案的成本有望低於RTK模塊。」

巨頭正在形成

MOVA的路線其實沒有太大複製性。

中國智能割草機器人對歐美的衝擊，已進入平臺期。隨着主流路線收斂、品類紅利消退，歐洲割草機器人市場開始新一輪洗牌。

從「有邊界」到「無邊界」，技術跨越給割草機器人行業帶來顛覆性的創新，催生了松靈（庫獁動力）、九號（未嵐大陸）、追覓、科沃斯等頭部公司。

巨頭競爭格局逐漸清晰后，留給創新公司的窗口正迅速關閉。

「對於其他創業公司來説，自去年起，市場準入難度已顯著提升，而今年形勢更為嚴峻。」李飛向硬氪指出。

傳統陣營中，富世華、寶時得、斯蒂爾等憑藉深厚積累佔據主導地位；而在無邊界智能品類中，包括MOVA在內的現有頭部品牌也已基本掌控市場資源與用户認知。

MOVA割草機器人在暗光復雜環境中（圖源/企業）

「新企業若想切入主流渠道體系，面臨極高的壁壘。用户更傾向於選擇成熟可靠的產品，若新品牌無法在性能或體驗上實現 「代際級領先」，難以撼動用户對現有產品的信任。」

而對於頭部廠商來説，其競爭焦點也已從純粹的產品力競爭，轉向如何構建差異化的品牌標籤與清晰的用户認知。

李飛認為，頭部廠商必須為品牌錨定清晰的差異化標籤，牢牢握住用户心智。例如九號是「首個RTK +視覺方案」 ，Mammotion「四驅動力系統」適配多地形，MOVA「3D激光雷達方案」的開箱即用能力等。

該類標籤雖會迭代，但初期能讓用户快速建立品牌認知；待更新時，既有用户已經建立信任，新標籤也可以可吸引新用户，從而大幅縮短品牌培育周期。

但可以看到，現在割草機器人市場足夠細分，基於功能與場景的差異化標籤趨於飽和，創業公司想挖掘出具有足夠辨識度的新標籤變得愈發困難。

此外，過往業務的積累，也成為護城河。

以MOVA為例，其智能清潔產品於2024年9月正式進入歐洲市場，覆蓋德國、法國、意大利、西班牙及瑞士等多個國家，入駐亞馬遜、品牌獨立站等線上平臺，以及MediaMarkt、Unieuro、Electro Depot等主流零售渠道。

MOVA1000的邊界切割功能（圖源/企業）

基於對原有產品線的認知和系列產品的市場表現，可以為后續新品類的推出提供信任背書。因此，當MOVA發佈割草機器人時，渠道商也會表現出更高的合作意願，從而實現了品牌影響力在不同品類之間的有效延伸。

而今，割草機的智能化替代浪潮已經是場全面戰爭。有資本、技術實力的公司，能很快走上正軌，反之則會舉步維艱。

硬氪瞭解到，除歐洲市場外，MOVA正嘗試拓展覆蓋不同草坪場景的產品線，面向北美的割草機器人已在研發中，會針對切割高度、電機性能及草坪適應性等關鍵維度做本地化。

李飛認為，智能割草機市場正處於由「功能探索期」邁向「高頻剛需場景普及期」的關鍵躍遷階段，未來的趨勢會是500平米以下草坪採用純視覺方案，500-3000平米採用激光雷達加視覺。此前8月，MOVA發佈了首款搭載AI雙目視覺技術的智能割草機ViAX系列，9月將在歐洲推出面向大型草坪的激光雷達加AI雙目視覺的智能割草機。

傳統出海邏輯里，依賴供應鏈成本優勢打價格戰的時代已經過去。如今，以智能割草機器人為代表，中國硬件企業只有主動跳出同質化競爭，真正聚焦研發創新與用户洞察，才能持續的競爭中打動用户、構建壁壘、掌握自己的話語權。