Cracker Barrel因改了logo，股價暴跌12%

　　Cracker Barrel的現代化改造不止於翻新餐廳 —— 其品牌 logo 也將移除 「木桶」（barrel）與 「人物」 元素。

　　本周二（8 月 19 日），這家主打美國南方風味的休閒餐飲連鎖品牌發佈了全新 logo，宣稱新設計 「更貼近品牌標誌性的木桶輪廓」，但實際上卻剔除了自 1977 年起便作為品牌核心標識的 「木桶」 圖案。（關於木桶元素的意義，Cracker Barrel在一篇博客文章中解釋稱，它 「本質上相當於當時的飲水機，是人們聚集交流的核心」。）

　　周四交易時段，Cracker Barrel（股票代碼：CBRL）股價暴跌逾 12%。

　　此次品牌形象更新還包括推出新的電視廣告、重新設計菜單，以及推出多款秋季主題新菜品 —— 這些均是其 7 億美元大規模轉型計劃的一部分，旨在擺脫 「陳舊過時」 的品牌形象，吸引新顧客。

　　該公司首席執行官朱莉・費爾斯・馬西諾（Julie Felss Masino）在 2024 年曾表示：「我們的溝通方式、菜單上的菜品、門店的外觀與氛圍…… 在調研中，這些方面被反覆提及，是我們重新獲得市場關注度的關鍵機會。」

　　尤其值得注意的是，新 logo 是一系列品牌變更中最新的一項舉措，卻引發了部分忠實顧客的不滿。這些顧客擔心，這家擁有 56 年曆史的連鎖品牌正偏離其田園風格的傳統根基。在社交媒體上，有用户抱怨稱，「更換 logo 讓人感覺像是又一部分文化正在消逝」。這一變更還觸怒了部分保守派人士，例如美國前總統唐納德・特朗普的兒子。

　　目前，Cracker Barrel也在對其旗下 660 多家餐廳中的部分門店進行翻新。該連鎖品牌清理了門店內部 —— 移除了原本掛滿牆面的鄉村風格小擺件，並摒棄了深色木質裝修，讓室內環境更顯明亮。截至目前，社交媒體上的反響褒貶不一，TikTok 上有多段表達不滿的視頻引發熱議。

　　馬西諾仍堅稱翻新舉措成效顯著。她本周接受美國廣播公司（ABC News）採訪時表示，「人們喜歡我們正在做的改變」，且反饋 「絕大多數是積極的」。

　　不過，巴布森學院（Babson College）市場營銷副教授安賈莉・巴爾（Anjali Bal）指出，Cracker Barrel的品牌重塑可能會讓顧客感到困惑，尤其是其 logo 和店內裝飾原本具有很高的辨識度。

　　她向 CNN 表示：「如果企業誤判市場，或未能有效傳達變更的意義，這種風險會進一步放大。就Cracker Barrel而言，他們保留了原有的色彩搭配，但修改了標誌性的 logo—— 僅因其超高辨識度，這一改動就可能遭遇抵制。這或許能引發新顧客的好奇，但也可能惹惱長期支持者。」

　　巴爾補充道，新版 logo 讓Cracker Barrel 「辨識度降低，且存在稀釋品牌獨特性的風險」，而 「當前的挑戰在於，如何在推動現代化的同時，不損害品牌認知度或與消費者的情感聯結」。

　　今年 6 月，Cracker Barrel發佈了一份對餐飲企業而言頗為特殊的財報：由於旗下零售商店的商品多從海外進口，該業務因關税政策遭受了 500 萬美元的損失。不過，其餐廳收入和同店銷售額均實現小幅增長，這一趨勢與其他休閒餐飲連鎖品牌的業績表現一致。