耐克聚焦中國市場增長，户外體育品類升級為核心策略

耐克正發力蓬勃發展的户外休閒市場，將於周一推出一款新的越野跑鞋，此舉將檢驗其能否將一個鮮為人知的子品牌打造成重要的增長引擎。

　　耐克發言人傑伊・帕沃恩佩拉表示，這家運動服飾巨頭計劃在周一開賽的法國環勃朗峰超級越野賽上，發佈其 Ultrafly 越野跑鞋的一個版本，該版本隸屬於其户外子品牌 ACG。

　　這是耐克致力於將 ACG 重新定位為專業越野跑鞋領域重要參與者的舉措之一。更廣泛地説，這一行動符合首席執行官埃利奧特・希爾的戰略 —— 在耐克的主導地位受到小型競爭對手挑戰之際，將品牌重心重新聚焦於跑步等核心運動。

　　耐克在户外休閒領域和中國市場都處於追趕狀態。自疫情以來，户外休閒市場激增，而中國民眾對越野跑等户外活動的熱情也大幅上升。分析師表示，耐克在這兩個市場的滯后表現，在一定程度上解釋了為何其在全球運動服飾市場的份額近年來有所下降。户外休閒包括徒步旅行、露營等一系列活動。

　　耐克表示，安東尼・科斯塔萊斯等耐克贊助的運動員將穿着這款名為 ACG Ultrafly 的跑鞋參賽，該跑鞋定於 2026 年春季上市。2025 年晚些時候，還將推出同樣經過升級的 ACG 品牌 Zegama 越野跑鞋。

　　晨星分析師戴維・斯沃茨稱，薩洛蒙和霍卡等品牌 「在越野跑鞋領域脫穎而出並表現出色」，而 「耐克需要反擊」。

　　藉助 ACG（全地形裝備的縮寫）實現這一目標並非易事。該部門於 1989 年推出，最初專注於徒步和騎行裝備，如今卻與 「gorpcore」（户外機能風）這一將功能性裝備融入時尚穿搭的潮流聯繫在一起。斯沃茨表示，在耐克門店里，ACG 產品通常只佔據一兩個貨架，旁邊往往 「放着一張男人登山之類的圖片」。

　　但憑藉中國市場和 ACG 品牌，耐克或許在佈局長期戰略，計劃在該市場拓展業務。去年 10 月，耐克將 ACG 團隊確立為子品牌，並由大中華區副總裁董煒負責該部門。今年 6 月，希爾表示，耐克在中國最大的機遇是 「從品牌角度而言，激勵並吸引 13 億消費者進入運動、時尚運動和健身的世界」。

　　根據歐睿國際的數據，2019 年至 2025 年間，中國户外服裝銷售額幾乎翻了一番，同期户外鞋類銷售額增長了 65%。然而，耐克在過去三個季度中，每個季度在中國市場的銷售額都出現了兩位數下滑。

　　「中國對耐克而言仍然是一個具有挑戰性的市場，」 扎克斯股票研究寫道。該公司在中國面臨着來自其他零售商的激烈競爭，而且中國自身的經濟困境和青年高失業率也抑制了消費。

　　歐睿的數據顯示，耐克在全球運動服飾市場的份額已從 2021 年的 29% 降至 26%，因為霍卡等競爭對手（環勃朗峰超級越野賽的冠名贊助商）正藉助越野跑鞋推動增長。斯沃茨稱，霍卡的鞋子也曾是小眾品牌，后來才走向主流。

　　零售行業諮詢公司 Consumer Collective 的聯合創始人傑西卡・拉米雷斯表示，在霍卡贊助的賽事上推出產品，可能是耐克試圖搶佔競爭對手風頭的舉動。拉米雷斯稱，這是耐克向小型品牌 「展示其財力」 的一種方式。