少賺幾十億廣告費，百度真和AI拼了？

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（來源：網易科技）

最近財報季，實在是熱鬧非凡。

差評君每天都被各種數據轟炸得已經有點麻了。

但昨天，百度發的二季度財報，我覺得依然值得拿出來跟大家説道説道。

光看營收，其實百度這一季表現並不算太亮眼。總營收 327 億元，同比下滑了 4% 。

這已經是百度連續第二年季度收入下滑了，今年成了 2023 年后的最弱的一屆。

就算咱們把收入縮水的 「 拖油瓶 」 愛奇藝刨除掉之后，百度的核心業務依然跌了 2% 。

而問題的病灶其實非常明顯。百度最核心的頂樑柱，廣告業務鋭減。

根據財報顯示，網絡營銷收入大幅縮水，同比下滑 15% ，只剩 162 億元。核心收入被重創，股價馬上就小跌了一波。

其實，這次下跌並不是毫無預兆。

抖音、快手這些平臺越來越強勢，很多搜索職能已經被他們搶走了。

所以根據 QuestMobile 數據顯示，消費品行業 70% 的預算流向快手、淘寶等平臺，投放百度的份額不足 5% ，且連續多季度下滑。

再加上現在， AI 助手這麼一總結，更是沒搜索引擎什麼事了。

之前新浪科技也做過一個搜索工具的小調查。結果， 59% 的用户都更依賴 AI 搜索工具，而百度等傳統搜索工具使用率降至 22% 。

除了外部因素之外，百度自己前段時間也被曝調整代理商制度，將取消濟南、重新、武漢、福州和廈門等六個城市的獨家代理。

這個變動，導致百度的第二大代理商山東開創集團，收入同比減少了 40% 。還取消了武漢總代的資格，導致武漢最大廣告代理商武漢世紀百捷破產清算。

但奇怪的是，即便如此，花旗銀行卻依然上調了百度的目標股價。中金、高盛、光大證券等機構，都維持了百度的買入評級。

事實上， AI 痛擊百度的同時，也給它送來一張 「 復活卡 」 。

這份財報里，最大的亮點就是首次超百億的 AI 業務收入，同比增長了 34% 。

比如説武漢人嘴里的 「 芍蘿卜 」 今年在全世界瘋狂開城。

二季度蘿卜快跑的全球服務次數超 220 萬，截至 8 月已經服務了 1400 萬次，覆蓋了全球 16 個城市。

尤其是今年還和 Uber 和 Lyft 牽上手了，估計接下來馬上要全球開花了。

百度的直播間數字人，本季度業務也環比增長了 55% ，營收破了 4 億元。之前羅永浩的數字人直播間創下過超 5500 萬的 GMV 。

百度的文心大模型，日調用量也突破了 6 億次，再加上像搭應用的秒噠、代碼工具文心快碼等等，一大籮筐的 AI 產品讓百度的 AI 矩陣初具規模。

當然了，上面很多業務對百度來説，還屬於是砸錢圈地的投入期。真正在收入上挑大樑的，還得是雲業務。

百度雲業務收入 65 億元，同比增長 27% ，佔核心收入的 24.8% 。其中，淨利潤 74 億元，淨利潤率 28% 。根據 IDC 的統計，百度雲和阿里雲兩家並列 AI 公有云市場第一。

這纔是真正的時代紅利啊。

而百度這次廣告收入大減，某些方面也是爲了給 AI 讓路。

對百度來説，高利潤的廣告錢賺得確實舒服，但再不動起來，就很難起來了。

早在 2021 年 5 月，李彥宏就公開提出，未來三年百度非廣告收入將超過廣告收入，百度核心業務廣告收入佔比將低於 50% ，真正將重心轉向 AI 驅動的新業務。

所以，這是一場百度蓄謀已久的轉型。

自從今年 4 月份以來，百度就啟動了十年來規模最大的搜索改版，把傳統搜索框變成了 「 智能框 」 。

搜索的結果頁面里，最先顯示的也不再是花了錢的那些廣告們，而是百度自己的 AI 整合結果。

現在搜索結果頁里， AI 內容佔比已經飆升到 64% 了，基本就沒給廣告位留什麼位置了。

這樣的轉型，雖然痛擊了錢包，但也給百度帶來了一些即時的回報。

比如出人意料的是，根據 Quest Mobile 的統計， DeepSeek APP 5 月流失掉的用户中，一大半都是流向了百度 APP ，佔了 56% 。

這就説明，百度的 AI 搜索功能，很好地承接了這部分有 AI 檢索需求的用户。

今年 6 月份，百度 APP 的月活實際上同比漲了 5% ，達到 735 萬。

對百度來説， AI 和廣告這倆，並不一定是有你沒我的死對頭。

咱們還是有站着把錢賺了的法子。甚至，有的人已經給它指好了一條明路了。

如果我們把百度的財報和大洋彼岸的谷歌一比，會發現兩家有不少相似之處。

比如兩個搜索巨頭都在做檢索業務的轉型， AI 都是他們未來的主角，雲業務都是其中增長最快，賺錢最多的業務。

但唯有不同，谷歌的廣告業務依然槓槓的。九百多億里，依然有 542 億美元由廣告買單。

一方面是因為谷歌的全球市場份額，並沒有受到 AI 很嚴重的衝擊。

谷歌 75% 的收入來自海外市場，而全球很多地方的 AI 普及率沒有那麼高。

不像國內， DeepSeek 一出，上到九十九，下到剛會走都把 AI 玩得那叫一溜。

另一方面，聰明的谷歌還給自己找了條路子。

它很快就想明白怎麼用 AI 打廣告。它直接把廣子塞進 AI 概覽里面，也就是搜索結果出來后的這個部分。

這樣就打廣告和做內容，兩不耽誤了。

因為谷歌的市場佔比實在太高，話語權極大。所以這套新模式，推廣得特別順利。

也不用擔心大家會不買賬。正相反的是，根據谷歌 CEO 桑達爾 · 皮查伊的説法，AI 概覽里的廣告，反而大家更樂意點了。

所以不光是谷歌，有些接入 Deepseek 的第三方 APP 的回答里也已經有廣子植入。

甚至，現在已經出現了專門在 AI 里搞廣告投放和優化的 GEO 公司 （ AI 搜索優化 ） 。頭豹研究院預估到 2027 年，國內的 GEO 市場規模能翻個 10 倍，從 21 億漲到 242 億元。

谷歌指出的這條路，百度顯然也看到了。

二季度的時候，它們已經試水了一些 AI 搜索來變現的嘗試。

李彥宏還在這次的電話會里明確説，大家不用擔心，下個季度他們就會推出 AI 生成廣告，還會通過文心大模型自動生成個性化廣告內容。

不過，對百度來説，獻祭自己的現金牛業務，始終是一步險棋。最顯而易見的是現金流已經在持續承壓，二季度百度的自由現金流是負的 47 億元。

這就像是在高空走鋼絲，要不斷地平衡兩端的分量，還要保持快速前進。

到底最后能不能成功撕掉 「 廣告公司 」 的標籤，只能看百度接下來的操作了。

撰文：star