廣告收入縮水！百度動刀最大錢袋，核心搜索業務面臨 AI 轉型陣痛

本報（chinatimes.net.cn）記者盧曉 北京報道

「有問題，百度一下」曾被人熟知。但以搜索起家的百度，與往日越來越不一樣。

8月20日，百度發佈2025年Q2財報，剔除愛奇藝后當期百度核心收入263億元，同比減少2%，歸屬百度核心的淨利潤74億元，同比增長35%。但一個明顯的變化是：當期百度162億元的在線營銷收入，同比減少15%，但100億元的非在線營銷收入，同比增長34%。

在這個變化背后，2000年成立的百度在PC互聯網時代度過了黃金十年，帶來在線營銷收入的搜索也一直是百度最大的錢袋子，但近年來隨着社交、短視頻等新流量渠道的崛起，百度的錢袋子持續遭遇衝擊。被質疑錯過移動互聯網時代的百度，不能再讓自己錯過AI時代。

最大錢袋子萎縮了

百度正用AI來改造搜索這個最大錢袋子。

7月2日，百度搜索業務宣佈進行十年來最大一次改版，最直接的變化就是用更大的「智能框」取代了以往細長條的搜索框。而據百度Q2財報，截至7月，其64%的移動搜索結果頁面包含AI生成內容，2025年6月百度APP的月活躍用户達到7.35億，同比增長5%，同時，託管頁收入佔今年Q2度百度核心在線營銷業務收入的50%。

但加速的AI改造，卻沒能讓百度的錢袋子鼓起來。不只是今年Q2同比減少15%，自去年Q2以來，百度的在線營銷收入已經連續五個季度同比下降：去年Q2、Q3、Q4分別同比下降2%、4%和7%，今年Q1同比下降6%。

對於該業務收入下滑，百度執行副總裁、移動生態事業羣組（MEG）總經理羅戎在8月20日的財報會上表示，百度的人工智能檢索功能仍處在早期階段，目前大規模變現尚未開始，「短期來看，我們預計業務相關的收入、利潤仍將面臨巨大壓力，但從長遠來看，相信我們始終處於有利地位。」

此外，除了廣告金主在大環境下紛紛捂緊錢袋子外，不能忽視的另一個原因是，百度在PC互聯網時代積攢起的流量，正被抖音、小紅書等移動互聯網時代的流量新貴們瓜分。

百度也意識到了移動互聯網時代的變化。它的一個標誌性動作是2018年1月將「手機百度」App更名為「百度」。 作為對比，微信App於2011年推出，小紅書App 2013年上線，抖音上線的時間則是2016年。‌

而QuestMobile2025半年度互聯網廣告市場價值榜單顯示，今年6月百度App的媒介地位指數（QMVI）排名第九，在它前面有抖音、淘寶、微信、快手、小紅書、今日頭條、微博和京東。

需要提及的是，近日百度已經對在線營銷的渠道動起手術刀。

今年7月，百度被曝將取消濟南、重慶、武漢、福州、廈門等六個城市獨家代理機制，轉而採用服務商運營模式。

互聯網分析師葛甲告訴《華夏時報》記者，百度廣告渠道過去實施的是總代模式，總代理商每年向百度承諾一個業績數字，超過了會有更多獎勵，達不到則需要對百度作出賠償，代理商資格也有可能不保，「這套機制有效實施了十幾年，是百度持續保持增長的重要物質條件。但在廣告收入不斷下滑的背景下，這套機制已經到了不得不改的地步。」

他認為，百度這次渠道改革，是在在線營銷收入持續下滑的基礎上出現的，有着很強的被迫調整色彩，「總代改普代之后，對百度來説，成本會高一些，工作流程更復雜了，但好處壞處都有，還得看實際運行效果。」

深度科技研究院院長張孝榮也對《華夏時報》記者表示，百度取消六城獨家代理，直接動因就是Q2在線營銷收入大幅下滑，需要立刻「擠水分」，「獨家代理制讓部分代理商「躺賺」，但是市場反應慢、服務同質化。改成開放競爭的服務商模式后，百度有機會用價格戰和服務比拼來刺激投放，把下滑的收入儘快拉回來。」

而截至8月21日發稿，百度方面尚未迴應本報記者的相關問題。

AI領先優勢逐漸消解

雖然最大的錢袋子收入萎縮，但AI正為百度帶來更多收入。

不只今年Q2非在線營銷收入突破百億元，財報顯示，今年Q1百度這一收入錄得94億元，同比增長40%，也同樣由智能雲業務帶動 。

AI基礎大模型一直是百度的重要投入方向，8月20日晚間，百度創始人李彥宏在財報會上透露，目前百度正在開發文心大模型（Ernie）的下一代旗艦版本，在很多關鍵功能上都做了重大改進。他同時表示，百度會持續關注行業發展，確保百度的技術路線圖能夠抓住那些最具潛力的市場機遇。

伴隨着李彥宏所強調的「抓住最具潛力的市場機遇」這些關鍵詞，百度的AI技術路線在今年上半年進行急轉彎。

作為此前堅定的閉源路線支持者，百度於‌2025年2月‌宣佈放棄閉源路線，今年3月百度文心大模型4.5和文心大模型X1在文心一言官網上線，並免費向C端用户開放，今年6月，文心大模型4.5系列開源。

在這背后，兩年前在國內大模型市場一騎絕塵、被視作中國版「OpenAI」的百度，不僅面臨着阿里、字節等同樣資金雄厚的對手們的緊緊追趕，更面臨着以DeepSeek為代表的大模型新鋭力量帶來的行業玩法重構。

李彥宏在8月20日的財報會上談及行業競爭時也表示，基礎模型的行業格局變得更加多樣化，不再是「一刀切」的情況，尤其是在中國市場，就像電車一樣，用户總是有很多選擇。他認為，行業將保持「價格合理、多種模型共存」的狀態。

需要提及的是，除了基礎大模型，在應用層面，百度在國內最早推出的AIGC應用文心一言，也同樣面臨着對手們的夾擊。QuestMobile數據顯示，今年3月文小言（原文心一言）App月活為887萬，位列DeepSeek、豆包、騰訊元寶、Kimi和即夢AI這5家App之后。

張孝榮認為，文小言雖然功能較好，但月活不如DeepSeek等對手，核心原因在於採用免費模式晚了一步，在入口和場景方面出現了劣勢。他向《華夏時報》記者舉例稱，DeepSeek主打「全能搜索+文件處理」，夸克把瀏覽器、網盤、掃描等高頻工具全拉進一個App，留存自然高，「文小言仍依賴百度App內的「+號」或獨立小程序，入口深、用完即走，缺乏留存抓手，加上百度在C端運營上向來低調，聲量也就被蓋過去了。」

8月21日，百度在港股收於85港元，跌2.58%，總市值接近2338億港元。