美圖歸來：一個沒有祕密的復甦故事

毫無疑問，美圖復甦了。

這家曾經迭蕩的公司又找到了久違的意氣風發，很多人只看到了其股價從最低6毛漲到今天10塊的故事張力。

而作為美圖的長期觀察者，我更願意從諸多事實和細節出發去探求其背后的邏輯——

一、 收縮作戰半徑：在AI時代，美圖打磨產品的手感還在

業界當時普遍認為，美圖在手機、短視頻、電商等四處出擊全部失敗后，公司的存量就僅僅是美圖秀秀等老牌美顏類產品線了。

因而不再有想象力，不再有自洽的增長故事，彼時的股價也由此跌入谷底。

但很顯然，吳欣鴻並不這麼看。

在接受《晚點》的採訪時，他坦言自己花了42個億買來的三個領悟之一就是——「戰略要與能力匹配」。

的確，現在回過頭來看，當初做手機，誇張一點説就是「爲了美顏這一碟醋，包了手機這一鍋餃子」。

在手機這個高度依賴規模的市場，福建的愣頭青不可能卷得過雷總和華為。

最近看到了百川的王小川接受採訪自我剖析的一段話很有感觸——

「客觀上，在當時那個狂熱的時間點，想要完全抵抗住浪潮的推力，確實很難。但更深層的原因，在於我自己。我確實爲了迎合媒體、迎合團隊、迎合外界的期待，做了很多「多余的動作」.......現在回看，這本質上是自己當時的「心力」還不夠強大。而攤子鋪得越大，心力被稀釋得就越厲害。」

美圖在那個時候其實也屬於「攤子鋪得大」但能力匹配不了野心從而導致內外交困。

用自己的下等馬去對巨頭的上等馬，這仗怎麼打？

的確，美圖走了一段非常彎的彎路，巨大教訓之后的美圖終究變得非常務實。

畢竟不務實實在不行，虧損的數字不會説謊，高峰時3300人的工資得發，日益減少現金騙不了人。

直接的結果就是吳欣鴻放下了ego，放下了宏大願景，從天空回到地面，干回了老本行。

然后發現相對幸運的是：自己和團隊當年打磨產品的手感還在。

我曾經其實是不太相信很多電影里渲染的那些「英雄氣盛膨脹、迷失自我然后適得其反、跌入谷底，接着迷途知返、迴歸初心並最終找回自我」的故事。

但美圖在某種程度上的確上演了一版這樣的劇本。

那麼，美圖是如何在工具這個很不性感的賽道再次找回想象力的呢？

我將其總結成兩點——接地氣的需求洞察+規模化的工程能力。

先説「接地氣的需求洞察」。

關於這一點，我先説一個Case——

爲了看美圖最近推出的設計Agent產品「RoboNeo」在社交媒體上的真實表現，我在小紅書上搜索「RoboNeo」。

驚奇地發現，結果中出現了由RoboNeo衍生的「emoji創意小人」的騰訊元寶的下載廣告。

沒錯，一個設計Agent，當然有很多玩法。

但為什麼是美圖發掘並引爆了「emoji創意小人」的流行，以至於同行都要蹭這個創意來引流？

説實話，作為一個直男，我眼中的這個emoji小人，線條簡單、配色單一、特徵也沒有還原的很好，為什麼有如此多的女生這麼喜歡？

這，其實就是美圖產品團隊的功力和手感。

事實上，把握這些產品的sense是很微妙的。

比如哪些功能應該免費，哪些功能需要付費，這里邊就沒有一條清晰的界限，只有在很多次的試驗、碰撞中才會有直接的手感。

舉個例子，如果拍腦袋，是很難判斷一個整牙的功能在上線第一年就能帶來1000多萬收入的。

吳欣鴻也坦言，有時候自己辛辛苦苦做十個，可能一個爆的都沒有。

因此美圖也慢慢總結了一些方法論——

一是把創作權交給用户。

然后從用户認可的社媒中發現機會，用的人多了，自然就會有一些有意思的用法冒出來。

二是從產品內的用户行為出發。

比如美圖設計室這個項目的起點，是產品經理發現有不少用户在用美圖秀秀做一些粗糙的商品圖。

那乾脆出一個專業的App來服務這一部分具有生產力屬性的用户。

開拍也是這個邏輯。

起初是因為發現美顏相機的「提詞器」這個子功能有不少用户高頻使用且願意付費，然后就獨立成了App。

三是找真正懂的人。

這種人要有網感，有"社交雷達"特質，他們本身就是典型用户，能深刻理解不同層次的需求，同時保持對年輕人各種梗、各種新玩法的敏感性。

比如今年6月美圖秀秀推出的"AI閃光燈"，管理層還專門在半年報發佈會上相對詳細地提了這個功能是如何洞察需求的——

對於背光人像照片，普通用户只會全盤調亮導致過曝；高階用户雖然可以精細調整，但耗時很長。

而"AI閃光燈"則可以解決這個痛點，這個功能上線首月觸達190萬用户，並在亞歐多國形成病毒式傳播。

類似的案例還有"AI換裝"功能，今年2月推出后，美顏相機在東南亞多國登頂iOS免費榜首。

從這個意義上，洞察和手感纔是美圖真正的「增長黑客」。

為什麼美圖財報中的營銷費用並不高？

原因也就在這里。

再説「規模化的工程能力」。

如果説接地氣的需求洞察是美圖的"前端"能力，那麼規模化的工程能力就是其"后端"支撐。

管理層在財報電話會舉了一個例子，以前美圖做一個新的效果，需要幾個人開發很多天。

而經過規模化的AI能力，不久前的一個新效果，僅僅是一個設計師用幾分鍾就完成了。

這個例子是美圖規模化的工程能力的一個縮影。

為什麼美圖出的東西快？

某種意義上就是它有一個集合了敏捷的工程中臺。

比如，爲了迅速響應需求，美圖構建了自己的MCP服務器，已上架阿里百鍊平臺。

它可以讓內外部能以標準化的方式調度各種AI能力，支撐產品敏捷迭代。

二、放棄基座模型訓練：美圖的核心競爭力和護城河還在嗎？

的確，今天美圖的數據的確非常強健，投資人也用真金白銀在投票。

然而這次的半年報電話會議上，不止一位分析師在關心美圖的視頻模型是不是自己的。

這其實在一定程度上折射出業界對美圖長遠發展的一個顧慮——放棄基座模型訓練會不會失去自己的核心競爭力和護城河？

沒錯，如果模型公司也來做美圖的應用，美圖如何應對？

如果這個問題更直白一些——美圖會不會變成一家「套殼」公司？

的確，這是一個重要的問題，也是一個現實的問題。

比如Windsurf就是一個例子，當Anthropic切斷其Claude api時，它就面對了巨大沖擊並最終賣身。

而Cursor短短兩年收入和估值都直線上升，但當Claude Code出現后，不少開發者就開始改弦易轍。

而Cursor本身為優化Claude api成本在收費層面的不成熟操作也影響了其口碑。

所以，這種必要的顧慮是符合邏輯的。

但如果因為美圖放棄基座模型訓練就斷定其會淪為一家「套殼」公司從而失去壁壘的論斷顯然是不客觀的。

如果不訓練基模就失去護城河，那麼，今天所有的AI應用公司都是沒有護城河的「套殼」公司。

Perplexity、Cursor、Devin、Manus都是殼，甚至蘋果、微軟、網易、小紅書、360、金山通通都是。

這顯然不符合事實。

我很喜歡下面這張圖——它生動地闡釋了：換一個角度，任何公司都是「套殼」公司。

事實上，殼有殼的價值。

殼也分薄的殼和厚的殼、粗糙的殼和精緻的殼、假把式殼和能真正創造價值增量的殼。

我個人傾向於即便是廣義上的「套殼」公司，美圖的「殼」也是厚的、精緻的、能創造價值增量的。

特別是在模型性能的競爭日益激烈、開閉源模型差距日益縮小的大背景下，美圖將自己定位為「AI應用公司」不訓練基座模型的選擇我認為是務實的。

相反，以目前美圖的稟賦，花巨大的成本和精力去與谷歌、OpenAI、阿里、快手等卷王去競爭多模態模型的性能和效果，反而是勝率很低的非理性的行為。

至於模型公司會不會做應用，這個問題其實應該分開來看——

1.Claude Code的確在擠壓Cursor的空間，但即便OpenAI也出了自己的Agent，而其他家的Agent照樣百花齊放；安卓出品方谷歌也自己下場做手機，但市場份額幾乎可以忽略不計；

2.波音用的是英國羅羅的發動機，但波音不會擔心羅羅造飛機，而羅羅也並不擔心波音自研發動機；

3.iPhone第一代到第三代用的是三星芯片，但崛起后自研了自己的A系列芯片；大疆初期用的是GoPro的運動相機模組，后來用上了自研的。

看到了嗎，「模型」公司是可以做「應用」（做不做得好另説），「模型」公司也可以和「應用」公司友好協同，反過來「應用」公司也可能做「模型」。

所以二者是動態的關係，核心在於自己在這條價值鏈上到底有多大的價值增量份額。

具體到美圖而言，我們首先搞清楚幾個事實——

1.美圖是訓練有自己的圖像視頻大模型「奇想智能」的，對其中的投入產出以及自身的技術稟賦是否有優勢是有切身的認識的。

2.美圖現在的策略是「模型容器」：讓不同的模型賽馬，綜合體驗、效果和成本，哪個表現好用哪個。

3.具體的調用方式，我理解還是用開源為主，api和自身訓練垂直專有模型為輔，而開源模型其實在具體運用層面本身就有很大的微調和后訓練空間。

從這個意義上，我謹慎地認為輕裝上陣的美圖的選擇是理性的。

而美圖長期被時間證明過的需求洞察、產品手感、垂直賽道的審美和品位、規模化的工程能力，模型公司大概率沒辦法飽和地覆蓋。

這也是為什麼CFO顏勁良在財報上電話會上會如此表述——

「我們做了一些東西出來，如果不是我們的目標用户，隨便一個普通人，（他可能會説）這個GPT也能做，但是如果真的去問需要使用的人，他會説美圖這個會做得更好。」

三、出海能在多大程度上延續美圖持續高增長的勢頭？

未來美圖的增長空間在哪里？

我們依然回到基本公式——收入=用户量×付費率×ARPU值。

先看用户量：海外增長突出

從用户量維度看，美圖2025年6月MAU達到2.8億，同比增長8.5%。

這個增速在存量互聯網時代可圈可點，但真正的亮點在於結構性變化。

中國內地以外市場MAU達到9800萬，同比增長15.3%，增速幾乎是總體的兩倍。

這意味着海外市場成為美圖用户增長的重要一極。

從地理分佈看，美圖在亞洲市場具有競爭優勢，產品針對當地用户偏好進行功能優化，同時與當地KOL合作提升轉化效率。

在生產力場景，海外用户增長更加突出——

截至2025年6月，美圖在生產力場景的月活躍用户數為2300萬，同比增長21.1%，其中海外市場增長超90%，高於國內市場。

再看付費率：從2.9%到5.5%的躍遷

付費率的提升是美圖收入增長的核心驅動力。

2025年6月，美圖付費訂閲用户數達到約1540萬創歷史新高，同比增長超42%，訂閲滲透率達到5.5%。

這個5.5%的數字需要放在歷史維度來理解其意義——

2020年美圖付費用户滲透率僅為0.7%，2021年提升到2.3%，2022年達到3.7%，2024年為4.7%，2025年上半年已經達到5.5%。

五年時間，付費率提升了近8倍。

更重要的是，不同場景的付費率呈現明顯分化：

約1360萬付費訂閲用户來自生活場景應用，而生產力工具的付費訂閲用户達180萬。

考慮到生產力場景MAU為2300萬，其付費滲透率約為7.8%，高於生活場景。

這種差異化的付費表現驗證了美圖的產品策略——

生活場景追求規模化，服務廣大C端用户的娛樂化需求。

生產力場景追求高價值化，服務專業用户和小B客户的效率需求。

后者的付費意願和付費能力都明顯更強。

ARPU值：穩定但潛力大

雖然財報沒有直接披露ARPU數據，但可以通過收入和用戶數據進行測算——

影像與設計產品上半年收入13.5億元，付費用户1540萬，測算年化ARPU約為175元，相比2024年基本相當。

從這個意義上，我們看到，美圖的ARPU值目前並沒有因為出海而得到提升。

其原因在於其海外產品目前還在拓展階段，很多產品並沒有進行大規模的商業化。

但在我看來，這在一定程度上正是美圖未來收入增長潛力的來源。

Manus創始人肖弘在張小珺的播客中直言，他選擇海外市場的理由很簡單——

「海外用户為軟件付費的意願可能是中國用户的五倍，而且可以按美元計價，匯率是七，那就是5乘7等於35——至少是一個35倍大的市場。」

這個判斷或許有些簡單粗暴，但海外市場的ARPU值更高是不爭事實；

以同屬創意設計賽道的Canva為例，其付費用户比例達到10.6%。

其2024年ARPU值約為129美元（約900元人民幣），遠高於美圖目前約175元的ARPU水平。

從地理分佈看，美圖因為自己的產品稟賦目前主要在亞洲市場有較強影響力，在高客單價的歐美市場還有很大拓展空間。

我之前批評過美圖出海動作太慢，基本處於「自動駕駛」狀態，在出海方面表述很老舊。

但這兩年應該説悄然發生了一些變化，我和一些美圖的員工聊了聊，結論是美圖出海這件事應該是真的動起來了。

以下是我瞭解到的小細節——

1.已經在歐美市場，比如美國、澳大利亞、英國等地設立了辦公室，儘管人員並不算多，但的確在「肉身出海」；

2.從美圖的官網招聘網站上看，社會招聘中「產品/運營」類崗位，接近一半是海外和出海相關；

3.吳欣鴻今年上半年，親自帶隊，和公司高管飛到歐洲進行市場考察，這種考察很難評價它的實際效果，但至少可以折射出管理層的確非常重視出海。

4.公司內部一些總監和員工都在提升英語水平，而且美圖內部還組織了英語學習活動，甚至還做過一次員工的英語水平的摸底調查。

5.吳欣鴻在電話會上還透露了美圖正在做的一個出海項目，針對海外線下門店，給一些小店去提供整個品牌視覺製作的產品。

所以，我們至少可以通過上面的一些新的細節，看到美圖的確在全球化層面行動起來了。

事實上，我從吳欣鴻下面這段話看到，美圖未來的增長在於兩個關鍵詞——生產力和全球化。

「對於生產力工具的預期，我們希望有一天，美圖來自生產力場景的收入和利潤也能過半，這一天應該也不是很遠，我們能看到，全球的生產力工具還在高速的增長。」

結語：一個前員工眼中的美圖

5年前的2019年，那是美圖剝離手機業務的第一年，虧損近2億。

我當時還在美圖做廣告產品經理，彼時廣告收入在公司的收入佔比高達77%。

説實話，彼時我並不相信訂閲這個商業模式的潛力——磨皮、祛斑、瘦臉能收多少錢呢？

然而，當時的管理層很顯然並不這麼認為。

輕裝上陣的美圖捕捉到了潮水的變化，同時也以實際行動抓住了AI這一波技術浪潮。

兩年前的2023年，股價大幅回升的美圖還有很多從業者説它是在蹭AIGC的熱點，但今天任何嚴肅的投資者都不會輕易下這樣輕浮的結論了。

當然，AI一日、人間一年，技術的洪流滾滾向前，任何公司和從業者都沒有松懈的資本。

願找回初心的美圖繼續務實前行。

本文來自微信公眾號「衞夕指北」（ID：weixizhibei），作者：衞夕，36氪經授權發佈。