深度 | On的對手或許不是Hoka

（來源：LADYMAX）

某種角度上，On、lululemon和adidas站在了同一陣營

作者 | Drizzie

超越運動鞋的邊界，鞋履行業開始一輪全新洗牌。

瑞士運動品牌On昂跑最近發佈了由美國新生代女演員Zendaya設計的首款運動鞋Cloudzone Moon。去年6月，On宣佈Zendaya為品牌代言人，強調這次為期多年的合作將不僅是形象代言，而是讓她深度參與產品設計、創意活動，以及關於運動和健康的討論。 

這雙鞋由Zendaya與她長期合作的造型師Law Roach共同打造，Law Roach是Zendaya的造型師，通過多次紅毯造型幫助Zendaya大幅提升了高級時裝界的影響力，一手推動她成為時尚偶像。

造型師Law Roach是Zendaya時尚影響力的幕后功臣

值得關注的是，近期市場傳聞也指出，Law Roach宣佈從明星造型事業退休后，正對操盤品牌產生強烈興趣，據稱他正召集一批投資人收購法國時裝品牌Emanuel Ungaro。 

這意味着Zendaya和Law Roach的結合，不僅僅是通過明星紅毯等時尚造型，幫助品牌形象塑造的作用，而可能成為一股有生產力的創意力量。一旦品牌能夠提供更廣闊的平臺，他們的影響力可能不僅限於時尚時刻的碎片化打造，還能形成更長遠可持續的影響力，轉化到實際的產品層面。 

儘管目前只是首款運動鞋發佈，但人們已經不禁想象On未來推出一個Zendaya個人支線品牌的可能性。它或許會類似於Nike與金卡戴珊的NikeSkims，也有潛力成為新時代的Jordan品牌。最近Vans還宣佈歌手SZA為創意總監，顯示出運動品牌的明星合作已經進入更靈活和深度的階段。 

之所以能夠看到On與Zendaya未來方向的這種可能性，主要由於她最初加入時所攜帶的使命，就已經上升到了Z世代運動生活方式的討論高度。它的出發點不是向Z世代強勢推銷這個品牌的鞋服，而是通過提供Z世代運動生活方式的解答，來吸引消費者。 

由此可見On獨立分化出支線品牌的潛力。On對這款鞋的描述是一款適合全天穿着的時尚運動鞋，配備透氣網面鞋面，兼具柔軟舒適與穩定腳感。雖然這款鞋依然強調其專利CloudTec緩震系統，但其區別於以往該品牌塑造的高科技專業性能形象，其意圖可能是借用Zendaya的影響力和洞見來帶動生活方式類產品的整體發展。 

而隨着這個方向的可能性顯露，市場對On競爭版圖的理解或許也到了重新反思的時刻。 

在過去兩年時間中，On與Hoka因創新設計成為高端專業跑鞋市場的顛覆者，越來越多被拿來比較。

On和Hoka的確有很多共同點，例如價格帶接近，定位高端跑鞋市場，與傳統大眾運動品牌不同，二者都更強調差異化的科技和專業跑者的口碑。這兩個品牌也都擁有標誌性科技，On的CloudTec緩震科技和Hoka的厚底設計，都與傳統鞋型形成了差別。 

二者被比較的另一原因，則是它們有共同的對手。 

在普遍依賴批發業務的全球運動鞋市場，多品牌零售店的鞋牆通常反映着各個品牌勢能和市場份額變化。在Nike過去兩年的低谷中，On和Hoka搶奪了傳統運動巨頭的大量貨架空間，可視化地反映了品牌銷售連續雙位數大漲的市場趨勢。 

On和Hoka作為新興黑馬在過去兩年搶佔Nike、adidas的貨架空間

然而在這樣的資本市場敍事下，On和Hoka品牌差異也被選擇性忽視。 

雖然同爲專業運動鞋品牌，但二者實際的使用場景並不完全重疊。人們往往會在城市健身房跑步機上看到On，卻在越野跑這樣的場景看到Hoka，這背后是兩類畫像不同的人羣。 

在專業跑步以外的運動領域，On還積極佈局網球、徒步與訓練等多個垂類運動場景，拓寬消費者使用場景與觸點。此外，憑藉與奢侈品牌Loewe和韓國時尚品牌Post Archive Faction的持續且深入的合作，為品牌形象注入了鮮明的時尚調性，不僅幫助其進入高端零售與潮流文化語境，也進一步鞏固了高性能加上時尚度的品牌定位。 

這種從專業跑者到都市消費者的雙向延展，使On得以跳脱傳統運動品牌的單一印象，逐步構建出一個兼具實用性與風格表達的現代運動品牌形象。 Hoka雖然也推出了不少時尚聯名，其對於跑步運動的專注度仍然是該品牌的標籤。 

在成長路徑上，On和Hoka均由專業運動員創立，並在早期發展過程中也最大程度利用了跑者社羣的口碑擴散。然而，雖然社羣屬性在On身上仍然明顯，但該品牌在成長過程中更得益於網球明星費德勒的背書，再到去年宣佈Zendaya為代言人，在傳播和市場營銷方式上更貼近於運動巨頭對聲量的追求。 

On在品牌傳播上有意識地運用股東費德勒和Zendaya的名人影響力

Hoka在全球層面少有明星品牌大使，更側重於運動員的合作。其首位品牌大使是中國明星李現，意味着明星代言人更多是其中國市場擴張的手段，而非全球策略。 

從兩個季度以前，這兩個品牌的業績表現也逐漸分化。兩個品牌在去年同期幾乎保持着相同的增速，但在截至3月31日的第四財季中，Hoka的整體銷售增長放緩至10%，On今年則仍然保持着高基數下的持續增長，同期交出43%增速的亮眼成績單，淨銷售額達7.27億瑞士法郎，並上調了全年指引，預計在2025財年淨銷售額增長至少達28%。 

這種分化某種程度上與渠道策略有關。 

在第四財季，Hoka母公司Deckers批發業務淨銷售額同比增長12.3%至6.12億美元，DTC直營業務淨銷售額下降1.2%至4.10億美元。

該公司管理層將業績放緩歸咎於渠道管理的失衡問題，坦言Hoka品牌在美國的直營銷售出現輕微下滑。許多消費者傾向於通過線下批發渠道試穿新款再購買，這種行為習慣削弱了直營渠道的轉化效果。同時，過季鞋款的大量促銷也壓縮了利潤空間，加劇了品牌在兩種渠道之間的兩難局面。 

DTC業務放緩，愈發依賴批發渠道，令Hoka業務面對更多不確定性。而隨着Nike迴歸與經銷商更緊密的合作，逐漸收回批發市場份額，Hoka面臨更多挑戰。 

與此同時，On的直營戰略進展良好，最新公佈的第二季度財報顯示，其DTC直營渠道銷售額飆升47.2%至3.083億瑞士法郎，佔比達41.1%，創歷史新高，並推高了毛利率至61.5%。 

On的直營模式在中國市場體現尤為明顯，自2019年進入中國市場后，已在國內佈局超過65家線下門店，計劃至2026年超過100家。 

該品牌的直營策略也是最新發布的第二財季報告表現的直接影響因素。期內，On淨銷售額同比大漲32%至7.492億瑞士法郎，超出市場預期，不過淨利潤卻暴跌232.7%，由去年同期的盈利3080萬瑞士法郎轉為虧損4090萬瑞士法郎，淨利率從5.4%斷崖式跌至-5.5%，引發市場對其盈利質量的擔憂。 

批發業務雖穩步增長23.1%至4.41億瑞士法郎，卻不足以抵消直營高成本帶來的風險。直營模式需要持續的門店擴張、營銷投入與庫存管理，一旦銷售增速放緩，成本壓力會直接侵蝕利潤。 

目前看來，Hoka的主要精力可能會更多聚焦在與Salomon、Brooks等品牌在越野跑、路跑等性能領域繼續競爭。

但On和Hoka，乃至很多運動品牌接下來將開始分叉。

全球運動鞋生意本質上是一個多品牌的批發零售市場，與中高端服飾相比，運動鞋的單價更低，但功能和定位差異更大，這決定了消費者和零售商都需要一個多品牌貨架來完成選擇。 

Nike的DTC改革受挫，正好從側面證明了這種渠道生態的強大慣性。運動鞋不像奢侈品那樣可以依靠單一品牌門店去支撐高溢價，它需要在多品牌貨架中被比較、被選擇。過於激進地削弱批發渠道，不僅損害了零售商的合作關係，也讓消費者在多品牌購物場景中難以接觸到Nike，從而影響了整體銷售。 

On要衝出這種慣性，走直營路線，它的思考必定不只在於渠道改革，而是如何設計一種品牌定位，使其不侷限於傳統運動鞋市場的競爭。 

事實上，這也是當前鞋履市場的最新趨勢。正如服飾市場中運動休閒和正裝界限模糊，奢侈品和大眾快時尚的混搭，鞋履市場的分類也在被模糊。時裝鞋中特別是高跟鞋市場的結構性退化，正在給運動鞋市場帶來新的想象空間。

一些市場觀點認為，過去兩年Samba等T頭鞋對於adidas而言僅僅是階段性爆款，但該系列的走紅實際上帶動了一股女性消費者參與度更高的鞋履趨勢，消費者越來越多將運動鞋融入時裝造型穿搭，意味着品牌真正涉入了正裝鞋、高跟鞋的廣闊鞋履市場。 

薄底鞋趨勢不僅不見退潮，反而吸引了Miu Miu、Prada、Dries Van Noten等奢侈品牌和adidas、Puma等運動品牌繼續加碼，推出更多產品選擇。

adidas的跆拳道鞋收穫歡迎，帶來了運動鞋「去鞋帶化」后的更多想象力，而該品牌在與Song for the Mute、Clot等設計師品牌合作中反覆測試正裝鞋元素，印證了鞋履市場的創新正處於旺盛狀態。 

運動鞋和時裝鞋的分界線愈發模糊

近期小紅書平臺上「運動瑪麗珍鞋」的涌現和走紅，以及如「五指鞋」走出運動場景，搭配日常穿搭的時尚趨勢，這些都證明原有的市場分類被重寫，廣義的鞋履市場進入三國時代。 

對於專業運動鞋出身的On來説，這可能纔是它真正預見的市場潛力。如今Zendaya的一款日常休閒鞋，意在能夠搭配牛仔褲，而不只是網球裙。它要承接的可能是一批放棄正裝鞋的消費者，或是從不習慣穿高跟鞋的Z世代，而不僅是不穿Nike、adidas的消費者。 

某種角度上，On、lululemon和adidas站在了同一陣營。 

三者擁有相似的目標，似乎都希望承接住從其他市場領域轉移的消費者，在專業運動之外都對日常休閒場景頗具野心，lululemon已經憑藉多場景的服飾產品和靈活的造型風格，承接了一批來自時裝品牌的消費者。 

不過三者無論在周期，還是實驗路徑上都不相同。lululemon向日常時尚場景的拓展已經進行了一段時間，逐漸進入穩健期，且主要依靠服飾品類。而On的拓展才剛剛開始，儘管該品牌在Zendaya加入后正強化其服飾系列，鞋履依然是其開拓市場最主要的工具。 

Lululemon從瑜伽服服飾向鞋履的擴張，技術門檻相對更高。要佔領時裝品牌的市場份額，又不與其混為一談，這對品牌市場傳播的精準度，以及產品創新能力提出了超高要求。 

On的阻力同樣不小。瞄準更廣闊的市場后，On將面對專業性弱化的潛在風險，以及Salomon、Hoka、Asics等鞋履專業品牌的強勁競爭，這些品牌在時尚路線上同樣投入重大。而Nike這類巨型品牌在重新振作后，依然在市場上擁有壓倒性的研發優勢，它也通過24.7、NikeSkims、ACG等系列瞄準了不同時尚細分領域。 

由於擁有獨立的adidas Originals，adidas在對時尚化的探索上更大膽放手，鞋履和服飾雙管齊下，不過在價格定位上，該品牌仍然具有強烈的大眾品牌烙印，高端化阻力大，且批發依賴重，因而更受供應鏈和渠道管控的不確定性影響，更需關注敏捷應對時尚趨勢和產品生命周期的管理。 

鞋履市場的未來，不是看誰跑得快，是看誰能改寫規則。