AI搜索時代：當機器成為「首席導購」，品牌如何守住話語權？

營銷解析

你是否也已養成這樣的習慣？

清晨，李小姐拿起手機，準備為周末的家庭旅行選擇一家酒店。過去，她會打開手機，翻閲攜程軟件的評價，比較價格和位置。但今天，她問了ChatGPT一句話：「巴黎周末適合帶小孩入住的高端酒店有哪些？」

屏幕瞬間彈出一段簡短而自信的推薦：「如果您希望體驗奢華且適合家庭的酒店，可以考慮XXX酒店，它以優質服務和親子設施聞名。」李小姐幾乎不再需要再去比較其他信息源，AI已經在幾秒鍾內幫她做出了判斷。

這一刻，她並未意識到，這段回答背后，是複雜的算法選擇、數據抓取以及品牌在AI世界中的可見性和聲譽管理。對於酒店品牌而言，這不僅是曝光的機會，更是一場無聲卻至關重要的「聲譽爭奪戰」。誰在AI回答中出現、被推薦，就能在消費者心智里佔據優先位置；而被忽略的品牌，則可能被徹底遺忘。

AI：從工具到「意見製造者」

回想早年，消費者上網搜索，像是一場選擇遊戲：你用關鍵詞發令槍啟動，網頁以結果序列迴應，一切透明可控。

但現在，AI搜索例如 ChatGPT、Perplexity、Google 的 AI Overviews 等，以及國內各種的軟件，如deepseek、豆包等，其扮演的角色愈發複雜。它們不再只是告知，而是充當「直接推薦人」，一句簡潔回答即可代替鏈接堆砌，這種答覆聽起來像朋友勸説，卻挾帶強大影響力。

搜索者變成了聊天者，而聊天者得到的是答案，不是鏈接。谷歌開始將AI 生成的答案放在搜索頁面頂部，並明確表示其核心產品即將發生更大的變化。對一些網站來説，這是一場流量 「末日」。對整個網絡而言，這是漫長邊緣化過程中的下一步。

二十多年來，SEO 一直是提升在線可見度的默認策略。它催生了一個完整的行業，其中有堆砌關鍵詞的人、買賣反向鏈接的中間商、內容優化師、審計工具，以及操作這些工具的專業人士和機構。但到了 2025 年，搜索已逐漸從傳統瀏覽器轉向大型語言模型（LLM）平臺。隨着蘋果宣佈將 Perplexity 和 Claude 等原生 AI 搜索引擎內置到 Safari 中，谷歌在分發領域的壟斷地位受到了質疑。這個規模超過 800 億美元的 SEO 市場的根基已然出現裂痕。

對數以萬計的SEO 大師、谷歌 「密語者」 以及從事搜索相關工作的營銷專業人士 —— 這羣習慣了軟件巨頭心血來潮式突然變革的人來説，一切都陷入了混亂。西班牙諮詢公司 Oraint 的首席執行官阿萊達・索利斯説：「很多 SEO 從業者不願接受情況正在發生轉變這一事實。聊天機器人會將所有用户留在平臺上，直到他們得到滿意的答案，如果是信息類問題，他們可能根本不會訪問你的網站；如果是商業類問題，或許他們在最后纔會提到你。」 

營銷公司Adogy 的數字戰略主管蒂姆・沃斯特爾對此表示贊同：「如果你從事的是通過廣告和點擊來盈利的業務，情況將發生重大變化。這是一次重置，但每個人都處境相同。」 總體而言，該行業的反應是裁員。不過，一些零碎的樂觀數據顯示，聊天機器人正在為網站帶來更多訪客 —— 儘管遠不足以抵消谷歌流量的下降。

於是行業中越來越多的出現類似「SEO 時代已死，GEO 當立」這樣的論斷。

MarTech 與 Semrush 指出：AI會從網絡中無差別抓取對品牌的描述，整理成「簡介」，但其中可能包含過時、偏頗或消極的片段；更難糟的是，超過40% 的用户不會點擊原始來源，意味着品牌幾乎沒有立刻糾正的余地，只會被「AI講述」定義形象。

AI不偏好你，卻偏好「可信」與「結構化」

在SEO時代，或許更多在意點擊量。而在GEO時代，品牌要關心的是：你的品牌或內容在模型生成的答案中被引用或作為來源的頻率。這改變了「品牌知名度」的定義：不是「別人能不能搜到你」，而是「AI會不會主動提到你」。

在一個AI 生成內容的世界里，GEO 意味着要針對模型選擇引用的內容進行優化，而不僅僅是關注你是否出現在傳統搜索結果中以及出現的位置。這種轉變正在重塑我們對品牌可見度和績效的定義與衡量方式。

目前，像Profound、Goodie和Daydream這樣的新平臺已經能讓品牌分析自己在 AI 生成的迴應中是如何呈現的，追蹤不同模型輸出內容中的情感傾向，以及瞭解哪些發佈商會對模型行為產生影響。

AI並不是刻意抵制品牌，但它偏向從權威、清晰、有結構的信息源中提取內容，無論這些內容是否出自品牌官方。MarTech 研究強調：AI優選那些「結構化、語義清晰、一致性強」的信息，即使是第三方評論、論壇帖或行業博客，這都成為它判斷的重要依據。

這給品牌提出了新的挑戰——你不再只是管理官網，也要管理整個網絡傳播生態，確保所有與自身相關的「可被AI學習內容」都是精準、正面且權威的。

在金融科技行業，一家成長迅速的公司率先將 GEO應用於自身品牌管理。他們並沒有僅僅依賴傳統SEO，而是把目光轉向了AI搜索場景。在 Relixir 平臺上，這家公司對超過 200 個與 ChatGPT 相關的品牌查詢進行了深度調優。從「用户如何比較不同支付工具」到「哪家金融服務更值得信賴」這樣的關鍵問題，都被重新梳理和監控。最終的成果令人矚目：他們不僅帶來了 230 萬美元的新商機，更實現了 47% 的線索增長。換句話説，AI 搜索正逐漸從一個潛在威脅，變成他們生意增長的直接引擎。

奢華酒店行業的故事則更具象。過去，很多高端酒店依賴OTA渠道來獲取流量，但AI搜索出現后，格局開始發生改變。這家奢華酒店品牌深知AI助手往往只會推薦有限幾個選項，於是他們着手優化官網的結構、消費者的真實評價與預訂信息。他們的目標很簡單：讓AI在「推薦巴黎最值得體驗的酒店」這種問題上，主動將自己置於首選。最終，他們不僅在ChatGPT與Perplexity的推薦中頻頻被提及，直訂量也攀升了25%。這不僅減少了對OTA的依賴，更讓品牌與消費者建立了更直接、更牢固的關係。

技術工具也在應勢而生。比如 Otterly.ai，就是一個專門為品牌服務的AI監控工具。它並不是簡單地統計「出現次數」，而是能夠在語境層面理解AI是如何談論某個品牌的——是正面推薦，還是帶有保留意見？它甚至能進行橫向對比，告訴你競爭對手在AI回答中的表現。對於很多市場部和公關團隊來説，這意味着他們第一次能夠「看見」AI搜索的黑箱內部，知道品牌在AI世界里的真實樣貌。

這些案例無一不説明：AI搜索已不再是一個抽象的未來趨勢，而是直接作用於商業增長與品牌聲譽的現實戰場。那些率先佈局的公司，已經嚐到了第一波紅利。

失控的風險：什麼時候品牌被AI「挖坑」了？

生成式 AI 並非全知，它可能「信誓旦旦」地傳播錯誤信息。42.1% 的用户遇到 AI 回答中的錯誤或誤導，而 16.8% 甚至接收到「不安全或有害」的建議。

一個值得注意的例子是今年夏天發表在《芝加哥太陽時報》和《費城問詢報》上的一篇聯合供稿文章，該文章包含的一份 2025 年夏季閲讀書單中出現了不存在的書籍。而后《華盛頓郵報》則在名為（《主流報紙發佈夏季書單，AI 虛構了書名》一文中對此事進行報道，作者承認使用了 AI 工具且未經過人工編輯，這導致了事實錯誤，給媒體機構和作者都帶來了聲譽損害。

品牌如何在AI時代構建「話語護城河」？

面對AI搜索，品牌不能再被動等待。要在這個新時代保持可見性與信任，必須主動出擊，構建「話語護城河」，具體可操作的三條策略如下：

1. 傾聽AI，繪製品牌認知地圖

品牌應使用AI監控工具，定期「對話」AI，查看它在回答問題時如何描述品牌。例如，一個消費者問「哪家銀行理財最穩健？」AI的回答引用哪些信息？是否帶有偏見？

通過這些反饋，品牌可以繪製一張「AI認知地圖」，清晰顯示哪些主題被覆蓋、哪些被忽略，從而提前發現潛在風險，而不是被動應對錯誤認知。

2. 創造「對AI友好」的敍事

掌握AI認知后，品牌需主動塑造可被採納的內容：

• 內容完整清晰：網站、白皮書、FAQ和案例研究要詳盡、結構清楚，讓AI輕松抓取。
• 對話式SEO：採用用户自然提問方式組織內容，如「如何選擇XX產品？」、「小家庭適合哪款空氣炸鍋？」，貼近真實搜索行為。
• 第三方宣傳協同：通過行業媒體報道、論壇和社區建立權威形象，讓AI索引更多可信來源。

3. 建立跨部門響應機制

AI搜索的「話語權」涉及品牌聲譽、公關、內容、SEO及法務等多方面：

• 當AI輸出錯誤信息時，團隊能快速響應，更新源頭內容，並通過權威渠道糾正偏差。
• 類似法律行業的「人類複覈機制」，每一次AI生成內容都應有人工確認，防止錯誤信息擴散。
• 這種跨部門閉環讓品牌在AI搜索環境中形成持續正面認知，真正築起「話語護城河」。

AI搜索不僅是技術升級，而是重塑消費者認知入口的革命。它決定了品牌是否被看見、被正確理解、被信任。誰能在AI回答中頻繁出現並被正面呈現，誰就能贏得未來心智。

正如SEO和社交媒體曾造就早期先行者的優勢，GEO已成不可逆趨勢。今天不主動參與，明天可能在AI的世界里被無聲遺忘。品牌唯有傾聽、塑造並協同出擊，才能在AI時代守住自己的「話語護城河」，贏得消費者的選擇與信任。

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