人工智能衝擊搜索業務？分析師稱「死亡論」被誇大

皮尤研究中心（PewResearchCenter）的一項研究發現，在搜索時看到AI摘要的用户，點擊傳統搜索結果的可能性大約只有未看到摘要用户的一半。貝恩（Bain）的另一項調查顯示，80%的消費者在至少40%的搜索中會依賴這種「零點擊」結果——據貝恩稱，這使有機網頁流量減少了約15%-25%。

不過，投資者可能高估了這一轉變對公司的衝擊。韋德布什分析師丹·艾夫斯（DanIves）在接受CNBC採訪時表示：「搜索的死亡被大大誇張了。」他指出，谷歌母公司Alphabet(GOOGL.O)最新季度財報顯示，搜索業務依然強勁。該公司7月23日公佈的二季度營收和盈利均超出分析師預期。其搜索引擎業務創收542億美元，廣告收入增長10%至713億美元。

艾夫斯説：「Alphabet一直在打破看空預期，就像這個季度一樣，我們所有的調查數據都顯示，從搜索查詢的角度來看，搜索依然非常穩健。AI顯然在短期內可能對谷歌構成逆風，但我們相信它會把AI變成一種優勢。」

艾夫斯認為，谷歌以及其競爭對手Meta Platforms(META.O)都會學會如何將AI搜索變現。美國銀行分析師賈斯汀·波斯特（JustinPost）在周二的一份報告中寫道：「儘管包括Gemini在內的多個網站AI採用速度加快，但谷歌的關鍵KPI（流量、搜索份額、移動日活）在7月依然相對穩定。數據表明，AI驅動的使用是增量的，更多是在補充，而不是顯著改變現有搜索活動。我們認為，市場可能低估了AI為谷歌搜索和YouTube帶來的上行潛力。」

儘管目前很難精確判斷AI搜索將如何影響企業利潤，巴克萊預計，從現在起這種影響會更加明顯。該行在7月的客户報告中寫道：

「隨着搜索引薦流量逐漸下降，公司將面臨兩難選擇：1）保持利潤率，但營收放緩甚至下降；2）通過付費渠道增加獲客投入來彌補流量損失，從而壓縮利潤率但維持增長。總體來説，這兩種情況都沒有被當前市場的中期一致預期所反映。」

巴克萊發現，那些更依賴搜索引薦流量而非直接流量的公司，受衝擊的可能性更大。直接流量指用户直接在瀏覽器地址欄輸入網址，或通過社交媒體等非搜索渠道訪問網站。

例如，TripAdvisor的直接流量佔比僅29%，遠低於Airbnb，因此在這兩家公司中，TripAdvisor可能面臨更大劣勢。

達科他財富管理（DakotaWealthManagement）的羅伯特·帕夫利克（RobertPavlik）列出了一些可能受AI搜索衝擊的股票：eBay、NerdWallet、Wayfair、BookingHoldings、愛彼迎(ABNB.O)和Chegg。韋德布什的艾夫斯認為，ExpediaGroup面臨的逆風大於BookingHoldings，因為Expedia的需求趨勢更弱，而且更依賴廣告趨勢。

不過，帕夫利克和艾夫斯都認為，AI對搜索的衝擊可能沒有市場預期那麼負面。帕夫利克指出，AI雖然能總結搜索結果，但用户在尋找商品時最終還是需要點擊進入網站。

「這類通用搜索未來可能會讓這些公司感到不安。但即便是AI也得把你引導到某個地方——ChatGPT不會直接賣你客廳的椅子，它最終還是得把你帶到某個網站。」

艾夫斯甚至看好Pinterest在搜索變革中的表現：「考慮到它在現代化和用户互動方面的新動作，我覺得市場低估了它的潛力。」