新品首發即成「銷冠」 數字化時代真能提前預判爆款？

【億邦原創】當前，降低新品試錯成本已成行業核心議題。相較於傳統的高額投入砸爆款的豪賭，品牌和商家更希望能在新品上市之前就提前獲得一些線索，實現「上市即爆款」的確定性增長。現在，已有不少品牌逐漸摸索到了路徑。

今年「520」前夕，GUCCI在京東的開業盛典集中發佈十余款新品，張凌赫空降京東直播間。小林蹲守在直播間下單了張凌赫同款古馳綺夢梔子香型女士香水禮盒，其女友正好是明星張凌赫的粉絲。小林希望借京東極速的物流體驗，在「520」當天給女友一個驚喜。最終，GUCCI開業盛典活動在京東收穫了新品成交超目標4倍、開業當天達成香水品類成交金額與成交數量「雙冠」。

這種「明星同款+平臺極速履約」的模式，正成為品牌新品引爆的標配。京東可以通過大數據預判區域熱力，將商品提前備貨到全國各地倉儲，再配合「預售」機制，讓訂單從下單到收貨壓縮至最快1小時，真正做到新品極速送達，快速引爆新品銷售。

億邦動力發現，近年來，越來越多的傳統品牌正加速在京東平臺首發新品，通過消費數據反向定製，將新品的試錯成本大幅降低；同時，京東也憑藉全域營銷的精準觸達能力和供應鏈優勢，大幅提升了新品轉化效率，成為品牌新品引爆的核心陣地。

最近，在京東新品學習中心開學典禮上，京東全新推出了「新品孵化三步法」，直接把新品上市的不確定性轉化為更加清晰高效、可複製的科學路徑，不斷縮短新品到爆品的周期，幫助商家在京東以更低成本、更高效率打爆新品。

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新品首發即賣爆，如何能提前「算」出爆款？

新品一直是京東的重點業務。今年4月，京東將「京東小魔方」正式升級為「京東新品」，推出京東新品成長「百千億」計劃，目標是在2025年加碼投入百億流量和百億資金，實現多款新品銷售破百萬、千萬、億。

爲了更好地實現這一目標，京東在新品成長「百千億」計劃的基礎上，從新品上架到續銷的過程中，整理出超100個運營動作，經過歸段和歸因后，提煉出了由商家預熱、上線冷啟、加速推爆這三步組成的京東「新品孵化三步法」。

對於品牌商家來説，新品的重要性不言而喻。但關鍵在於，在產品競爭白熱化、消費趨勢瞬息萬變的今天，品牌需要更全面地瞭解品類趨勢機會、用户需求和用户反饋，才能推出精準契合消費者需求的新品，這樣的新品纔有更大機會成為爆品。

那麼，如何在產品上市前就能為「新品打爆」建立堅實的地基？

對此，京東「新品孵化三步法」的第一步「商家預熱」就在解決這個問題。在這一階段，商家可以在JDIC（京東新品創新中心）中利用行業洞察數據、消費者調研數據、趨勢報告等，提前瞭解用户需求、測試新品上市后的傳播方向等，數智化地幫助商家降低試錯成本，提高新品成功率。據瞭解，JDIC的AI問卷生成、AI調研數據分析功能，通過藉助大模型能力，調研時間效率較傳統市場提升75%。

如今，已經有一大批品牌通過JDIC，提前找準產品賣點，更精準地擊中消費者痛點，實實在在降低了新品上市前部分環節的不確定性。

今年年初，雀巢在和京東的合作過程中，藉助JDIC深度洞察到了老年羣體對奶粉存在覈心需求，雀巢的科學家隨即升級配方，推出了免疫力細分賽道下乳鐵蛋白雙益生菌新品奶粉。數據顯示，該新品爆發日當天就拿下了行業內銷售TOP1。

YSL在發售一款禮盒新品之前，也結合在JDIC中收集到的消費者反饋，篩選出了產品組合的最優解。新品禮盒在京東首發日當天，銷售額超越既定目標的2倍多。

此外，在新品預熱階段，商家還可以使用京東提供的AI工具來生成新品圖文素材，提高新品推廣的運營效率。而尖貨抽籤、預約預售等工具則幫助商家讓新品「未賣先熱」。

值得注意的是，新品上市后往往還會面臨一個困境，消費者在購買陌生的新品時，往往決策門檻高、觀望時間長；而品牌也陷入「懼怕風險保守投放」還是「高投入砸爆款」的兩難境地。

試用裝正好解決了雙方的痛點。今年以來，京東注重將新品與「試用」強結合，在大規模派發新品試用裝的過程中，可以讓用户以更低成本嚐鮮和試錯，同時幫助品牌提前收集用户對新品的反饋，積累用户口碑。

以寶潔汰漬為例，該品牌的一款新品在上線前通過京東試用派發了約50萬份試用裝，成功積累了近20萬條高質量用户評價。數據顯示，首發當日新品銷售額霸榜品類排行榜第一。

這也足以見得，新品試用奠定了堅實的口碑基礎，也充分驗證了「試用先行」模式對轉化率的巨大拉動作用。

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七成銷售額靠新品，海爾在京東找到品牌增長的「金鑰匙」

新品首發上線是品牌的關鍵戰役，其成敗直接影響市場佔位與用户心智塑造。在新品上線冷啟測試階段，目標用户是否能精準觸達、市場反饋是否可以及時獲取等都是品牌要重點解決的關鍵點。

京東「新品孵化三步法」的第二步「上線冷啟」正為新品孵化按下加速鍵。例如，在搜推場域，京東會為打上「新品」標識的產品提供流量扶持，還可以藉助廣告投放工具精準獲得京東站內優質流量，提升新品轉化率。此外，京東還依託全渠道生態優勢，通過京東MALL等線下場景構建新品「體驗式試驗場」，幫助品牌實現「上市即觸達」，快速獲取市場反饋。

「京東的獨特優勢在於它有線下京東MALL的場景。新品上市后，我會將主推的產品型號放到京東MALL銷售場中，給予相應的價格政策或佣金政策后，線下的導購員會重點推薦和銷售這些新品。」海爾空調相關負責人李莎如是説。

億邦動力獲悉，今年3月，海爾空調在京東首發的一款新品，通過站外種草、京東提供搜推精準流量和站內4萬億次流量曝光、線下場景銷售和梯媒廣告曝光等多重組合拳，實現首發當天銷售5400台的成績，「這次首發的效果應該説是海爾空調歷史上銷售最好的一次了。」李莎還補充道，今年以來，品牌在京東平臺70%的銷售額都是來自新品。

值得注意的是，京東不只是銷售新品的平臺，更是品牌進行新品營銷的首選平臺。

而京東「新品孵化三步法」的第三步「加速推爆」，正是京東強大新品營銷能力的集中體現。

李莎也向億邦動力表示：「從整體產品生命周期看，對比其他銷售渠道，我們在京東上營銷投放的ROI表現是更加優秀的。」

在她看來，品牌之所以選擇在京東首發新品，一方面是商品轉化率較高；另一方面是能感覺到京東在新品扶持上投入力度較大，包括完整的新品打爆路徑、流量政策、新品運營中心等。「在與京東合作新品過程中，京東採銷和營銷同事會全程陪跑，像軍師一樣，給品牌提供建設性意見、把控細節、共同分析和解決問題。」她如是説。

在此次開學典禮上，京東新品特意在「加速推爆」階段升級了多種營銷能力、數字能力。京東新品推出AIGC新品營銷IP「超級AI新品秀」，商家可以藉助京東立影裸眼3D廣告、AR試粧、AIGC視頻等形式提升新品表現力，京東目標通過該平臺將新品點擊率提升30%。

「我們肯定會非常積極地擁抱這些工具。京東自己的AIGC工具其實會更瞭解平臺的運營邏輯，相應的點擊率和轉化率會更好。在站內看來，這些工具會比外部的工具更有優勢。」李莎表達了對京東AI工具的期待。

接下來，京東還將新投入超2億搜推流量來專項扶持新品；並通過新品日、新品周、新品季等IP活動加速新品賣爆。值得一提的是，京東還將更加註重與明星的深度定製合作，在全新推出的「京東星光鼎計劃」下，利用明星效應幫助品牌進行拉新、破圈傳播和用户沉澱，幫助品牌全面引爆新品銷售。

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兩大平臺提供「保姆級」服務，讓新品打爆更簡單

京東對新品孵化的力度與決心有目共睹。在今年4月的2025京東新品年度盛典上，京東方面就宣佈將在今年投入巨大資源，在確保重磅新品推廣效果的前提下，將重磅新品的合作數量同比增加40%。

從過往數據來看，京東新品無論是在消費者側還是商家端，都有較強的用户心智。2024年全年，超2.5億用户在京東購買了新品；參與新品發佈的商家數和2023年相比增長了130%，新品的發售數量同比2023年增長了160%。值得注意的是，部分品牌在京東推廣新品的投資回報率最高超過100倍。

隨着越來越多的品牌在京東發佈新品，京東全新推出「京東新品學習中心」，並升級「京東新品運營中心」，手把手教給商家科學有效的新品打爆SOP，在增強運營能力的過程中，給商家帶來確定性增長。

這兩大平臺之間的關係為相輔相成。其中「京東新品學習中心」里有新品孵化方法論、爆單運營工具指南、新品打爆實戰案例庫等資源，商家可以隨時免費學習。「京東新品運營中心」內則包含超100項運營任務，提供私域、站外推廣、站內搜推、CPS、頻道活動等多種類型的免費運營工具。商家可以將在「京東新品學習中心」學到的內容，通過「京東新品運營中心」加以實戰操作，根據數據監控及診斷功能，逐步精進新品孵化和運營的能力，提高新品打爆的成功率。

「我們目前在新品孵化和運營方面，內部還沒有形成系統化的打法。跟着京東這兩個平臺學習的話，能快速提升品牌的運營水平和能力。」文具品牌點石的相關負責人坦言。

李莎則在「京東新品運營中心」中獲益頗多。「這個平臺會在新品運營的不同階段提供多維度的數據；還會提示品牌在不同節點該從哪些方面破局，比如投流、主圖視覺優化、直播、客服等，這些指導很明確、也很細緻。」她直言，「京東新品運營中心」整體用下來的體感比較好。

對於品牌來説，新品是所有品牌尋求增長的關鍵點，也是生意發展的源頭。而持續推出成功的新品，更是品牌實現可持續增長、贏得更多市場份額、佔領更強用户心智的核心戰略。

京東這次全新推出「新品孵化三步法」和「京東新品學習中心」的做法，為品牌尋求新品爆發的過程中提供了更明確的路徑，為傳統品牌以數字化手段開發新品、實現破局指明瞭方向，也為行業樹立了新品營銷的新標杆。

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