盒馬也搞不定的會員店，到底是一門什麼生意？

（來源：劉潤）

盒馬在倉儲會員店的探索，暫時畫上了一個句號。

根據媒體報道，從北京、蘇州、南京的盒馬X會員店在7月底停業之后，上海的盒馬X會員店，也要停業了。

其實，算算這幾年，想要做會員店的，何止盒馬一個。

永輝、家樂福、fudi、麥德龍……大家前赴后繼，都想成為中國的Costco，中國的山姆。

沒辦法，這門生意，真的太「香」了。

你看山姆。每開一家店，幾乎都是人山人海。一個家庭，一年260塊錢，心甘情願。你看Costco，2019年在上海開出第一家店，火到開業半天就被迫停業。我就在現場，那場面太震撼了。

可是，香歸香，難也確實是難。

這麼幾年下來，我們看到的，似乎還是隻有山姆、Costco那幾家。這次，更是連盒馬這樣的新零售高手，也從當年上線「移山價」，暗指「挑戰山姆」，到現在的戰略性放棄。

那麼，問題就來了。

盒馬也沒搞定的會員店，到底是一門什麼生意？為什麼大家都在搞，成功的卻很少？

很多人説，是供應鏈不行，是選品不好，是服務沒跟上。這些都對。但可能都是表象，不是根本。

真正的原因，或許就是一句話：

你想做會員的生意，就不能從「賣東西」上賺錢。

是。這聽上去，很反常識。開超市，不靠賣東西賺錢，靠什麼賺錢？

靠「會員的信任」賺錢。

為什麼這麼説？先來請你開個腦洞。

想象一下，你家小區門口，突然開了一家「奇怪」的超市。它沒有開業大酬賓，也沒有滿減，只有一個大大的條幅：

本店會員制，299/年。非會員，恕不接待。

啊？老闆瘋了吧？開門做生意，哪有把客人往外推的？但它的姿勢太過奇特，你實在忍不住好奇心，想要一探究竟。

結果一進去，你就被價格給鎮住了。

同一款牛奶，隔壁大超市賣25塊，這里只賣19塊。同一款堅果，網上旗艦店賣89塊，這里只賣69塊。便宜到你懷疑人生，便宜到你不把后備箱塞滿，都虧了。關鍵是，這不是「僅限今日」，而是天天如此。

可是，老闆啊。你這麼便宜，真的不虧錢嗎？

虧，當然虧。但他心里，有另一本賬。他知道，自己靠的，不是這一瓶牛奶、一桶洗衣液的差價。他靠的，是自己用一整年的低價，向你換一句話：

「老闆，開個會員，今年我就在你家買東西了。」

他幾乎不賺商品差價，他就賺你這299/年的會員費。

換句話説，他不「賣貨」，只是「買手」。你付錢給他，是爲了僱他幫你找到最好、最便宜的東西。

於是，爲了守住這個原則，他給自己立下一個「天條」。

我所有商品的加價率，不能超過14%。

什麼概念？

一件商品，100塊錢進貨，最高只能賣114塊。這14塊，還要覆蓋倉儲、物流、人工、水電所有成本。

這經營的，哪是超市？這經營的，是一份份信任合同。他真正的產品只有一個，會員資格。

而這家超市，你大概率聽過：Costco。幾年前，我曾有幸，帶隊去Costco美國總部交流。他們的高管告訴我，Costco的利潤，大部分就來自會員費。

2024財年，Costco的會員費收入高達 48 億美元，雖然佔公司總收入不到2%，卻貢獻了接近70%。它靠賣貨養活自己，但靠會員費賺錢。

好。邏輯很清晰，聽上去也很美好。只要我東西足夠便宜，就會有人來辦會員，我靠會員費，就能賺錢。

但是，這套模式最致命的陷阱，也恰恰在這里。

靠會員費就能賺錢，這當然很好。但是，你能不能堅持，只賺會員費？因為，一旦你沒撐住，這條路就走不通了。

怎麼説？請你繼續開腦洞。

看到會員店這麼賺錢，你心動了，也想開一家。於是，選址、裝修、大包裝、精簡SKU，咬牙把價格壓低。一開始，效果很好，會員數量嗖嗖上漲。你心里想，這就是飛輪嘛，我也懂。

但到了第三個月，不對勁了。

會員的增長下去了。但房租、水電、員工工資，一分都不少。月底，報表擺在你面前，虧損那行字紅得刺眼。

怎麼辦？

你的手指，在鼠標上懸了很久，最后，還是點開了后臺的定價系統。

你看，我已經比隔壁超市便宜15%了，用户很滿意了。要不，我稍微提價一點點？不提多，就提3%，還是比隔壁便宜12%。沒事，正常經營優化，誰都這麼干。

可是，用户是會比價的。

很快，有人在社交媒體上發了張圖。同一款牙膏，會員店29.9，樓下便利店搞活動才25.9。一石激起千層浪。「我交了年費，憑什麼你比外面還貴？」「感覺被當韭菜了，明年不續費了。」

你慌了。你想解釋，想把價格降回去。但是，晚了。

因為，用户在乎的，不是那幾塊錢。他們在乎的，是你的承諾，還算不算數？你這個買手，有沒有賺差價？

你以為的微操，就是用户眼里的背叛。一旦你動了「我只賺一點點」的心思，就難免會被用户發現。一旦發現，信任就會崩塌，事情就無法挽回。

最后，你本質上，就成了能辦會員卡的普通超市。

你不是輸給了市場，你是輸給了那個「我本可以多賺一點「的心魔。

所以，想做會員店，你必須咬牙，死守「只賺會員費」的紅線。只有守住這個紅線，你才能建立起一整套自洽的商業系統。

這個系統，由3個飛輪組成。

1）首先，你得用利潤，換信任。

你必須先用不賺錢的決心，換來海量會員的信任。當足夠多的人，願意為你先付一年的錢，纔有盈利的可能。

一開始的咬牙讓價，是啟動飛輪的唯一燃料。

2）接着，用信任，換議價權。

有了海量的會員，你纔有和供應商談判的底氣，才能用巨大的、確定的海量訂單，去換取更大的包裝，和無法比價的價格。

獨家的合作協議，纔是別人追不上你的護城河。

3）最關鍵的，是用效率，換生存。

有了海量會員、極致低價，貨賣得飛快，你才能活下去。在Costco有一句名言，叫做：降低成本最好的辦法，就是提高銷售。

怎麼説？假設利潤率是10%。1塊錢的商品，在普通超市，一年周轉4次，只能賺4毛錢。而你如果能一年周轉12次，就能賺1塊2。利潤，瞬間翻了3倍。

會員店難，就難在這環環相扣的三個飛輪上。

你得先捨棄差價，才能換來信任；熬過規模的坎，才能拿到特權；跑出效率，才能生存。三者，缺一不可。

你不能只推一個，或者今天推這個，明天推那個。

而整個系統里，最脆弱，也是最關鍵的那個啟動按鈕，就是，低毛利。一旦你在這個點上妥協，再精密的飛輪系統，也會瞬間卡死。

説到底，大家都想開會員店，但沒人真願意「只靠會員費賺錢」。

這就像一個空調。

Costco的厲害之處，是把空調温度鎖定在了「利潤不超過14%」，然后把遙控器扔進了太平洋。誰也別想動。

而很多后來者，總想把遙控器攥在自己手里，相信自己，能手動調出一個「剛剛好」的温度。但他們可能忘了，會員的信任，是那個始終掛在屋子里的温度計。

上面的讀數，一清二楚。

參考資料

1、馬上評丨盒馬告別會員店，會員制零售真的水土不服？

2、會員購物比普通用户用券后花錢多，消費者質疑被「殺熟」，盒馬：差價需具體分析

4、山姆加速、Costco火爆、麥德龍100多家店改為會員店，會員店的底層邏輯到底是

觀點/ 劉潤  主筆/ 景九 編輯 / 歌平 版面 / 黃靜

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