On昂跑撐得起它的野心嗎？

On昂跑的野心

在中國運動鞋服市場，有一個品牌正在顯露出勃勃野心。它就是On昂跑。

2025財年第一季度，On昂跑增速驚人——亞太地區營收同比增長130.1%，主要得益於中國和日本市場。目標到2026年，在中國市場實現至少35.5億瑞士法郎（約合290.5億人民幣）營收，門店突破100家。實現「中國市場佔全球銷售額10%「的目標指日可待。

On昂跑聯席首席執行官兼首席財務官馬丁·霍夫曼曾公開表示：「如果要給接下來的五年定一個主題，那應該就是‘中國的崛起’。」顯然，這個來自瑞士的運動品牌已經將中國市場看作增長的關鍵引擎。

目前，On昂跑在中國擁有近70家門店，其中直營門店30家。它計劃以每年20家的速度擴張，並增加大店比重。今年4月在成都太古里揭幕的中國首家旗艦店，就是大店樣本之一。這家超500平方米的店鋪，不僅售賣着On昂跑最受歡迎的產品，也對外展示了它的野心。

但硬幣的另一面，是On昂跑稍顯薄弱的底盤。其高速增長的前提，建立在規模小的基礎上。可以預見的是，隨着營收基數擴大，維持高增長率將越來越難。對於On昂跑而言，無論是其銷售規模還是門店數量，都仍有巨大增長空間。

況且，On昂跑不僅要和HOKA、薩洛蒙、lululemon等品牌競爭，還要直面耐克、阿迪達斯等巨頭的挑戰。后者雖然近兩年勢頭稍弱，但依然擁有規模優勢。

還有一個被忽視的事實是，2025財年第一季度，On昂跑淨利潤‌同比下降38%，出現增收不增利的局面。想要以新「中產三寶」的姿態保持高速增長，On昂跑接下來的挑戰並不少。

狂奔的On昂跑

提起On昂跑，就不能忽略同為跑鞋品牌的HOKA。二者都專注高端跑鞋領域、瞄準「新中產」，也都被嘲笑過是「醜鞋代表」。

左On昂跑，右HOKA。圖片來源：品牌官微

HOKA和On昂跑於2009年和2010年先后成立，又在2017年和2019年前后腳進入中國市場。HOKA的動作似乎總是比On昂跑快一步，但On昂跑的勢頭卻有「后來居上」之勢。

On昂跑創始人之一Olivier Bernhard曾獲得過鐵人三項世界冠軍，對於跑鞋的舒適性有自己獨特的理解。他曾向耐克兜售自己的創意，卻被拒絕了。於是，他找到精通銷售策略的Caspar Coppetti和擅長品牌營銷的David Allemann，創立了新品牌On昂跑。

三位創始人都沒有跑鞋設計經驗，但一個月后，On昂跑就憑藉CloudTec®專利鞋底科技，贏得了運動界「奧斯卡」ISPO全球創新大賽的認可。其第一款產品CloudTec®跑鞋也迅速打入歐洲，尤其是德國跑鞋市場。

在歐洲打響名氣后，On昂跑又闖進美國和日本市場，並於2019年在上海開設了中國第一家直營店。到2021年，On昂跑一共賣出1000多萬雙鞋，全球市佔率達到2%。

也是在那一年，耐克和阿迪達斯因為技術專利糾紛打得不可開交。耐克2021年Q1營收同比下滑0.6%，開局不利。而阿迪達斯當年大中華區營收連續三個季度業績下滑，全年僅增長3%。當時這兩位巨頭不會想到，這只是城池失守的開端。

2021年9月，On昂跑在紐交所上市，第二年便實現盈利。上市后的前3年（2021-2023年）的複合增長率高達78%。2024財年，其全年淨營收達到23.18億瑞士法郎（約合188.75億元人民幣），淨利潤為2.42億瑞士法郎（約合19.71億元人民幣），增長率高達204.5%。中國所在的亞太區淨營收也以84.5%的增速增長。

哪怕直到現在，On昂跑的銷售規模也只有耐克的約1/20，阿迪達斯的約1/10，但它在跑步圈層的滲透力，已經有超越兩家巨頭的趨勢。

在上海一家外企工作的孫力最近就把耐克跑鞋換成了On昂跑。他第一次接觸On昂跑是在英國留學時，起初並沒有在意，因為「不太相信一個新興的牌子會有什麼深厚的技術沉澱」。愛上跑步這項運動10年來，他一直選擇耐克。可近兩年，耐克的品控和飢餓營銷方式讓他失望。在跑友的建議下，他嘗試了On昂跑。

另一邊，由兩位户外運動愛好者在法國創立的HOKA也展現出強勁的增長勢能。和On昂跑不同，HOKA的兩位創始人Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud，都曾在另一家跑鞋品牌薩洛蒙工作過，一個是技術專家，一個是產品經理。他們針對長距離越野跑場景設計產品，厚底設計可以適應陡峭的地形，提供穩定支撐和緩震效果。

2013年，HOKA被UGG母公司Deckers集團收購，此后逐步擴充產品線，明確品牌定位。與此同時，HOKA也開啟了業績狂奔之路。銷售額從被收購時200萬美元，到如今進入20億美元俱樂部——截至2025年3月31日的財年內，HOKA全年營收達22.33億美元，同比增長23.6%，創下歷史新高。

不過值得注意的是，2025財年第四季度，HOKA增長明顯放緩，僅同比增長10%，而On昂跑則依舊保持43%的高增速。在令人興奮的數據背后，HOKA與On昂跑的分水嶺已悄然出現。

 摸着lululemon過河

On昂跑和HOKA雖然定位相似，在產品和經營策略上卻是完全不同的打法。On昂跑走專業+時尚路線，通過與奢侈品聯名、社羣營銷進入時尚圈層。HOKA則深耕跑步、越野領域，通過贊助賽事深化高端專業的品牌形象。

在營銷方式上，On昂跑像一個懂得給情緒價值的男閨蜜，而HOKA卻像一個直男。這兩種方式都沒錯，也無所謂好壞，只有是否切中這個時代大多數消費者的需求。

在運動領域，前輩lululemon已經試出一條成功經驗：先讓一批有消費力的特定人羣愛上你，將產品塑造成TA們生活方式的一部分。

On昂跑與網球巨星費德勒的合作，可以説是它從專業跑鞋品牌到運動時尚品牌之間，質變的關鍵節點。2019年，費德勒以投資人兼代言人的身份與On昂跑合作。第二年，On昂跑便推出網球產品線。費德勒的明星效應大大提升了On昂跑的知名度和品牌調性，也讓On昂跑成功突破了網球圈層。

On昂跑與費德勒合作鞋款 圖片來源：品牌官網

此外，On昂跑還積極與Loewe等奢侈品品牌合作推出聯名款。去年還官宣了好萊塢明星Zendaya為其品牌全球合作伙伴。這些動作都讓加強了它的潮流屬性。

據艾媒諮詢報告，2024年On昂跑在中國的品牌認知度達到30%，一線城市接近50%。很多人稱它為「新中產三寶」。當人人都知道始祖鳥、lululemo、薩洛蒙的時候，中產們急需一個新的小眾品牌來維持圈層秩序和精緻感。On昂跑恰好填補了這個空缺。

HOKA同樣也是「新中產三寶」的預備役之一。最初，HOKA通過賽事成功建立起專業硬核的口碑。但受限於偏傳統的營銷方式，破圈速度似乎慢了些。加上銷售主要依賴經銷商，打折促銷一定程度上擾亂了價格體系，稀釋了品牌形象。

我們在調研時還發現了一個有趣的現象，HOKA和On昂跑剛上市時，都因外型被嘲笑為「醜鞋」。但現在，反倒有很多人開始吹捧On昂跑的時尚感。

劉濤就是曾經嘲笑On昂跑的一員。「第一次見到這個鞋子，覺得又厚又笨，心想絕對不會買。」在2023年以前，劉濤從來沒想到自己有一天會穿上On昂跑。可隨着身邊越來越多人開始誇On昂跑好看，説它是「中產專屬」，劉濤也沒忍住跟風嘗試。

審美的本質是一場微妙的霸權。當媒體和KOL開始集體鼓吹一種審美，原本的「醜鞋」也變得順眼起來。

HOKA和On昂跑的經營策略不同，導致了它們階段性的成績不同。但現在就説On昂跑甩掉了HOKA，恐怕還為時尚早。HOKA固守的專業屬性受眾面較小，但更易吸引忠實用户。On昂跑憑藉時尚和潮流屬性快速破圈，卻也加劇了定位模糊的風險。

成為「新中產三寶」，然后呢？

今年，On昂跑定下了2026年實現營收35.5億瑞士法郎（約合290.5億元人民幣）的目標。為此，它制定了一套「3E策略」：

1、Elevate（提升）：提升在跑鞋市場的份額、增加社區知名度和可信賴度，踐行綠色承諾；

2、Expand（拓展）：繼續拓展渠道合作伙伴，擴大在中國的業務；

3、Establish（建立）：全品類運動品牌過渡。

不難看出，在「3E策略」下，On昂跑未來將加強社羣運營、用户體驗和品類拓展。這也讓它越來越像瑜伽服品牌lululemon。

雖然二者生長於不同的賽道，但瞄準的是同一類消費羣體，產品拓展的交集也越來越多，比如網球。lululemon正在發力男鞋，On昂跑也有意擴大服裝品類收入。On昂跑如今堅持的「從不打折」策略，也是lululemon曾經的宗旨。

On昂跑的服飾和配件系列 圖片來源：品牌官網

On昂跑現在走的，是一條被驗證過的路。而前輩踩過的坑，它也未必能倖免。

lululemon在規模擴大后，已經開始放下身段打折。伴隨着下沉的腳步，lululemon正在被越來越多中產拋棄。與此同時，品類拓展也在模糊着lululemon的品牌定位。其跑鞋產品也因為價格高卻缺乏核心科技而被詬病。

如今正在高速奔跑的On昂跑遇到類似的挑戰，也許只是時間問題。拓寬產品線是擴大生意基本盤的方式，但也考驗着品牌的研發及供應鏈管理能力。在提升服裝銷售佔比的同時，如何守住跑鞋這個營收主力？在時尚化之余，如何平衡專業性？在銷量增長的同時，如何保持品牌的高端定位和稀缺性？這些都是On昂跑需要思考的問題。

事實上，儘管On昂跑一定程度上扭轉了「醜鞋」的風評，可依然有相當一部分消費者直言「愛不起來」。劉濤還遇到過一雙On昂跑新鞋穿了一個月就破損的情況，好在品牌的售后處理及時。但經歷過這次，劉濤已經在心里默默為這個品牌減分。

還有一個潛在的挑戰是，「中產」這個詞在中國人心里正在快速貶值。lululemon的成功，很大程度上是搭上了中產消費崛起的東風。但On昂跑目前所處的時間節點多少有點尷尬。當消費者對中產祛魅，所謂「中產三寶」的噱頭還能吸引多少追隨者？

無論如何，On昂跑目前正處於品牌勢能上升期，短期內的增長動力依然充足。可在中國這個變化多端的市場，想要持續增長，它或許還需要一個比「中產三寶」更有説服力的理由。

內容作者：Jasmine