中產三件套之后，安踏又盯上了年輕人的錢包和歐美老炮的情懷？

來源丨鳳凰網財經《公司研究院》

鋭步，這個曾力壓耐克、簽下艾弗森和姚明的運動品牌「沒落貴族」，如今或將成為安踏全球化版圖的新拼圖。網傳安踏將收購美國品牌管理公司ABG 旗下的鋭步，而多家媒體稱相關實繳已完成，安踏則迴應「不對市場傳聞發表評論」，既未否認也未證實傳聞。

這已是安踏第二次傳出有意收購鋭步。早在2021年，安踏就曾「示好」鋭步，但彼時阿迪達斯以25億美元將其賣給了品牌管理公司ABG。到2024年，鋭步全球份額仍不足1.5%，淪為二線品牌。如今，安踏捲土重來。若交易成行，這將是安踏繼FILA、亞瑪芬（始祖鳥母公司）、狼爪后的又一重磅收購。

問題是，阿迪達斯和ABG均未能救活的鋭步，安踏能否靠供應鏈和零售運營能力讓其「起死回生」？

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運動品牌圈要變天？

安踏集團於1999年創立，2007年於港交所上市。2024年，安踏體育以708.26億元營收，首次超越耐克中國，坐上中國運動市場頭把交椅。安踏集團董事局主席丁世忠曾説：「安踏未來一定會成為一家國際化公司，我們會通過收購兼併走向國際化。」

回顧安踏帝國的擴張速度，堪稱「運動品牌收割機」。通過收購FILA、亞瑪芬等國際品牌，安踏構建了完整的品牌矩陣：專業運動有安踏品牌，時尚運動有FILA，户外運動則有始祖鳥、薩洛蒙等「中產標配」品牌。2024年，亞瑪芬體育成功在美上市，標誌着安踏全球化戰略取得重要突破。

相比之下，曾經的行業巨頭鋭步卻日漸式微。鋭步創立於1958年（前身始於1895年英國福斯特跑鞋，也是世界上第一款釘鞋）。1979年，美國商人保羅·法爾曼接手后，鋭步迎來黃金時代，不僅在1982年推出首款女性健身鞋，還在1987年憑藉14億美元銷售額超越耐克，成為全球運動鞋第一品牌。鋭步曾憑藉Pump充氣籃球鞋、艾弗森和姚明代言在千禧年前后成為籃球文化的符號。

這個擁有60年曆史的品牌，自2006年被阿迪達斯收購后不斷衰落。據第三方機構統計，2024年鋭步中國區電商銷售額僅1.6億元。但對安踏來説，鋭步仍具獨特價值：其北美渠道網絡、籃球基因和健身專業口碑，恰好能彌補安踏的全球化短板。

業內人士分析，安踏收購鋭步的戰略意圖明顯：一方面可以補強專業運動板塊，另一方面能借助鋭步的歐美渠道推動主品牌出海。但挑戰同樣不容小覷：收購價對於安踏資金鍊來説是巨大考驗。2006年，阿迪達斯收購鋭步是38億美元；2021年，阿迪達斯是以25億美元「割肉」出售鋭步給ABG公司。另外，如何協調鋭步與現有品牌矩陣的關係，以及整合歐美團隊，都是亟待解決的難題。

這場收購或將重塑全球運動品牌格局。在安踏運作下，鋭步的新品會不會更潮、更符合亞洲審美？阿迪達斯扛不動的鋭步，安踏能否馴服？安踏能否像當年盤活FILA一樣，讓鋭步重現輝煌？這不僅關乎一個品牌的命運，更將決定中國體育品牌能否真正站上世界舞臺中央。

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豪賭全球 「買買買」

丁世忠曾説，以當今中國公司的品牌運營能力在30年內作出一個始祖鳥或威爾遜可能性幾乎為0，而通過收購併以中國市場為潛在增長空間則可能完成一次「脱胎換骨」。

1970年出生於福建晉江貧苦漁村家庭的丁世忠常常在想：「為什麼海外品牌鞋一雙能賣200元，而代工的晉江鞋一雙只能賣20元？」

也就是17歲那年，初中輟學的丁世忠帶着父親給的1萬元和600雙晉江鞋，獨自北上闖蕩北京市場。初到京城，他屢遭商場拒絕，最終在東單批發市場爭取到試賣機會，憑藉低價高質的產品迅速打開銷路，四年后帶着20萬元的第一桶金返鄉。1991年，丁世忠與父兄共同創立安踏（福建）鞋業有限公司，寓意「安心創業，踏實做人」。彼時，晉江數千家鞋廠仍以貼牌代工為主，他卻敏鋭意識到品牌的價值：「同樣的鞋子，貼上名牌商標價格翻倍。」這也為他收併購擴張，埋下伏筆。

2009年的中國運動鞋服市場，李寧以9.7%的市場份額穩居本土品牌第一，安踏則以7.3%的份額緊隨其后。彼時的安踏雖已成功上市兩年，但品牌形象仍被固化在「高性價比」的大眾定位中。當安踏宣佈以約3.32億元人民幣從百麗國際手中收購FILA中國業務時，外界普遍認為這是一場豪賭。FILA中國已連續兩年虧損，2008年淨虧損高達3218萬元，在消費者認知中只是一個「過氣的意大利網球品牌」。

然而，安踏集團董事局主席丁世忠看到的卻是別人忽視的機會。他敏鋭地察覺到中國中產階級崛起帶來的消費升級趨勢，將FILA重新定位為「高端運動時尚」品牌，並大膽採用直營模式取代傳統的批發代理制。這一決策起初讓習慣了輕資產運營的行業觀察家們捏了一把汗，但時間證明了丁世忠的前瞻性。到2014年，FILA中國成功扭虧為盈；2020年，FILA品牌營收首次超越安踏主品牌；2024年，FILA營收已達266.3億元，成為安踏集團當之無愧的「現金奶牛」。

這僅僅是開始。2016年，安踏斥資1.5億元和日本品牌迪桑特成立合資公司，2017年安踏拿下韓國品牌可隆在中國的運營權，2019年安踏與幾大財團斥資46億歐元合力完成了對始祖鳥母公司亞瑪芬的收購，這筆體育用品產業史上堪稱「蛇吞象」的併購，曾招來諸多否定，但安踏接手的第四年亞瑪芬其子品牌始祖鳥、薩洛蒙迅速開啟品牌升級之路，以千元均價的高消費和「一衣難求」的熱度，與lululemon並稱「中產三件套」。

可以説，這些國際品牌在安踏手中煥發新生：始祖鳥衝鋒衣從專業裝備變身「中產圖騰」，官方旗艦店里一件始祖鳥衝鋒衣普遍在2600元到1萬元不等，可隆熱售的羽絨服售價在1560到3330元不等。曾被嘲為「中年版足力健」的薩洛蒙也用香芋紫跑鞋、聯名潮牌、蕾哈娜街拍完成了華麗轉身。通過限量發售、明星帶貨等營銷策略，這些品牌在中國市場創造了銷售神話，始祖鳥2024年銷售額突破20億美元。

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如何繼續做好中產生意？

在取得這些成績的同時，安踏也面臨着新的挑戰。曾經的核心引擎FILA增長乏力，2019年至2021年營收增速均超40%，但2022年首次出現負增長，2024年增速進一步放緩至6.1%。其收入佔比從2019年的43.5%降至2024年的37.6%，對集團利潤貢獻度持續下降。

此外，高端運動時尚市場競爭白熱化，圍繞FILA品牌自身，子品牌FILA KIDS與FILA FUSION因消費場景受限及人口紅利消退而增速乏力。值得注意的是，FILA的毛利率與經營溢利率已連續三年下滑，2024年分別降至67.8%和25.3%，其「高端化」策略遭遇瓶頸。這迫使安踏調整戰略，從規模擴張轉向精耕細作。

與此同時，高價需要硬核產品支撐，安踏的研發投入也藴藏隱憂。2024年安踏的研發投入為20億元 ，佔總營收的2.8%，而耐克、阿迪達斯研發佔比則高達10%-20%。

爲了迅速擴大市場，2024年至2025，安踏的收購步伐並未停歇。2024年6月，安踏低調入股韓國最大時尚平臺Musinsa，持股約1.7%；五個月后，雙方成立合資公司，計劃到2030年在中國開設超100家門店，構建K-FAShion（韓國時尚）的線下陣地。

2025年4月，安踏宣佈以2.9億美元全資收購德國户外品牌Jack Wolfskin（狼爪）。與始祖鳥的高端定位不同，狼爪主打大眾户外市場，產品價格更為親民。這筆交易補齊了安踏户外產品線從高端到大眾的全覆蓋，也進一步強化了其在歐洲市場的存在感。值得注意的是，狼爪在中國市場的運營權原本就掌握在香港聯亞集團手中，而聯亞正是鋭步中國區的運營商，這為后續可能的鋭步收購埋下了伏筆。

通過「買進來」（FILA、迪桑特）到「走出去」（亞瑪芬、狼爪）的戰略，安踏構建了全球化品牌版圖。但潛在收購鋭步仍面臨三大挑戰：品牌定位如何差異化、歐美團隊如何融合、多品牌管理的複雜度如何優化。

當下，安踏需要回答的核心問題是：在「買遍」世界后，如何真正做好中產生意？這不僅關乎品牌組合的協同效應，更考驗精細化運營能力。從目前佈局看，安踏選擇的是「高端專業+大眾潮流」的雙軌並行策略，但成效仍有待市場檢驗。