以兒童為中心，耐克在打造屬於下一代的運動世界

在耐克「迴歸運動」的核心戰略驅動下，其兒童業務的轉型戰略落地同樣「運動」屬性滿滿。

7月31日，耐克在北京合生匯落地升級的Nike Kids好動體驗店正式開幕。作為耐克兒童業務轉型戰略的重要落地場景，此次門店升級並非簡單的空間改造，而是耐克兒童「運動場景驅動零售體驗」戰略的重要落地，旨在通過沉浸式運動場景、親子互動體驗及本土化產品創新，進一步鞏固其在兒童運動市場的領先地位。

耐克大中華區兒童品類副總裁兼總經理胡志豐（Eddie Hu）在接受新京報貝殼財經採訪時表示，實體零售仍是連接品牌與兒童、家長的關鍵紐帶，此次門店升級是耐克兒童以 「運動」為核心，驅動零售體驗升級的重要落地，背后藴含着對中國兒童運動市場的深刻洞察與長遠佈局。

以運動為核心，耐克兒童升級線下「好動體驗店」

在電商衝擊實體零售的背景下，耐克兒童逆勢而上，在線下佈局全面升級的好動體驗店。位於合生匯購物中心的NIKE KIDS好動體驗店內，跑步、籃球等核心運動品類以場景化矩陣呈現。

具體來看，此次耐克合生匯新店的升級中，品牌在門店設計規劃上突出了「以運動為核心」理念，並設置了中國首塊專為兒童及家長設計的創新鞋牆，通過對運動場景和消費訴求的細分呈現，該設計幫助孩子和家長輕松找到滿足不同運動需求的產品，充分彰顯耐克的運動DNA。

其次針對校園跑步等與中國兒童緊密相關的場景，門店打造具象化的體驗空間，既實現了品類細分，又增強了孩子的感知與互動。另外，新門店從孩子需求出發設計空間，鞋牆前的地板、動線規劃、試衣間設置等細節，均遵循「為孩子服務」的原則，讓門店不僅是購物場所，更成為孩子理解運動、體驗品牌、激發熱愛的起點。

對於新門店全面升級所呈現的零售邏輯，胡志豐迴應稱：「我們始終認為，從運動到零售是一條連續的消費者服務鏈條。我們不僅需要提供好的產品、講述好的故事，更重要的是如何將它們最終呈現給消費者，而零售空間，正是我們服務消費者非常關鍵的一環，是我們將最好的產品、故事和體驗完整傳遞給他們的最后一站。儘管中國市場電商發展迅速，我們依然堅信，實體零售對於孩子們而言仍不可替代——它看得見、摸得着，能帶來沉浸式體驗。」

堅守兒童本位，兒童產品設計拒絕「成人縮小版」

在兒童運動消費市場，品牌需要服務的消費者不僅包括「使用者」孩子，也包括「購買者」家長。運營策略的「太平」該向誰傾斜？

耐克給出的答案是「堅持雙向服務」，即對孩子，用他們的視角去激發興趣；對家長，品牌則關注信息的傳遞效率，幫助他們快速理解產品的功能、價值和價格，從而作出更安心的決策。

新京報貝殼財經記者注意到，在兒童產品的設計規劃中，耐克兒童秉持的是「以兒童為中心」（Kids Right）的原則，強調「兒童不是成人的縮小版」，認為兒童產品所有的設計與洞察都應源於兒童作為獨立消費者的生理特點和情感需求。

耐克兒童的產品研發理念並非空談概念，而是依託耐克全球運動研究實驗室的研發資源與對中國本土市場洞察的作為支撐。胡志豐表示，以「寶寶勾」嬰童學步鞋為例，其就是基於耐克運動研究實驗室對大量兒童需求洞察，結合兒童腳部動作特點而設計。使用Flyknit材料提供360度柔韌支撐后，該款產品既貼合孩子的腳，又具備良好的靈活性，產品推出后獲得「美國足病醫學協會專業認證」，成為眾多中國家庭為孩子選擇的「第一雙鞋」，復購率高，並在社交媒體上擁有較高的熱度。

緊跟本土趨勢，產品體驗雙線革新

基於對中國兒童運動市場的長期洞察，耐克發現，「雙減」政策落地后，中國兒童日常運動時間顯著增加。胡志豐指出，如今運動正逐步融入孩子們的日常生活，而當前的育兒主力家長多為80、90后一代——他們也相對會更積極地將運動作為孩子成長的一部分。

與此同時，在中國運動消費市場，消費者對產品的功能性與科技含量的需求凸顯。新生代父母對細分運動裝備的專業性要求更高，同時對產品表達個性化需求也在增強。

除了消費行為的變化外，胡志豐還表示，兒童運動市場還呈現出運動趨勢本身的擴展：除傳統運動項目外，越來越多家長願意支持孩子嘗試新興運動，如滑板、街舞、户外徒步等，且親子共同參與運動的場景也明顯增多，體現出家庭體育文化的日益豐富。

基於對家長和兒童雙重人羣的深入洞察，耐克不斷在產品設計、品牌故事、市場營銷和零售體驗中實現同步迭代。目前，耐克兒童的核心運動品類包括跑步和籃球，其中跑步產品線涵蓋適用於各種日常運動和活動的多功能跑鞋。同時，品牌提供足球、網球、滑板、舞蹈等相關運動鞋款，滿足兒童多樣化運動需求。

跨界破圈，以運動DNA構建差異化優勢

除了產品本身，耐克兒童近年來也打造了許多頗具創意的品牌體驗項目。

在全新揭幕的耐克兒童好動體驗店中，我們看到了耐克與樂高的首批聯名產品，包括 Nike x LEGO®系列Air Max Dn兒童鞋款和Nike x LEGO®系列Dunk Low兒童鞋款，以及一系列童裝與配件。

對於此次跨界聯名，胡志豐透露，耐克與樂高的聯名纔剛剛開始，「未來可以期待看到更多全新的、基於雙方共同價值理念打造的聯名產品推出。」耐克十分期待看到孩子們如何將創意融入運動，也如何通過運動激發更豐富的想象力與表達力。

除了品牌聯名之外，耐克還持續為兒童打造了多樣化的運動體驗。例如，「耐克少兒跑」賽事，通過專業賽道與熱血競技場景激發孩子的運動熱情。

近年來，越來越多運動品牌進入兒童運動鞋服賽道。面對激烈的市場環境，胡志豐認為，耐克兒童在中國市場最核心的競爭優勢就是對「運動」核心價值的長期堅守。「我們堅信，推動更多兒童參與運動，建立良好的運動習慣，是中國兒童鞋服市場長期健康成長的基礎。習慣的養成將促進市場持續擴容，而這也正是我們長期投入的方向。」

未來，耐克將繼續加碼中國兒童市場，推動門店升級在更多城市落地，並持續建設以⼉童為中⼼的運動市場體系。「以耐克合生匯門店為代表的升級版體驗店，今后也將逐步擴展到中國更多的城市，服務更多中國家庭。」

文/王真真 圖/受訪者供圖