亞馬遜廣告生態擴張，AI基礎設施落地，Q2財報釋放哪些信號？

財報解讀

在2025年第二季度，亞馬遜交出了一份全方位增長的財報：總收入同比增長13%至1677億美元，廣告、雲計算與訂閲服務板塊均實現雙位數增長。儘管三季度利潤預期低於市場預期，引發股價小幅波動，但整體財務表現依然展現出亞馬遜在多條業務線上同步推進、持續領跑的實力。

在廣告強勢增長的背后，是亞馬遜零售媒體帝國的持續擴張；而在雲計算業務中，則映射出其圍繞人工智能展開的大規模基礎設施投入——這家全球電商巨頭，正悄然進化為一體化的科技、廣告與雲計算巨頭。

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廣告業務持續領漲，零售媒體生態穩固擴張

2025年第二季度，亞馬遜廣告收入達157億美元，同比上漲22%，再度印證其零售媒體戰略的高效落地。廣告已成為亞馬遜的核心增長引擎之一——作為連接品牌與消費者之間的「黃金通道」，它不僅為平臺創造高利潤收入，也強化了亞馬遜零售與內容生態的閉環。

相比傳統廣告平臺，亞馬遜獨有的優勢在於「交易即數據」，它既擁有真實的購物行為數據，又能直接將廣告觸點與銷售轉化掛鉤，實現可量化的效果衡量。這一模型吸引了越來越多品牌將預算從傳統社交媒體和搜索引擎遷移至亞馬遜平臺，尤其是在Prime Day等節點，亞馬遜甚至要求部分廣告客户加碼投放，以搶佔用户注意力。

今年，亞馬遜更進一步將廣告版圖擴展至流媒體、體育賽事直播和遊戲領域。CEO安迪·賈西在財報電話會上強調了與Roku的新合作——通過整合Fire TV與Roku的操作系統和內容渠道，廣告主如今可覆蓋超過8000萬個美國家庭用户。這不僅擴大了廣告覆蓋面，也標誌着亞馬遜正將其廣告系統打造成「平臺+內容+場景」的全面媒體網絡，全面對標傳統電視與YouTube。

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雲計算穩中有進，AI基礎設施投資步步為營

除了廣告，亞馬遜的雲計算業務AWS也保持穩健增長。Q2，AWS收入達309億美元，同比增長17.5%。隨着全球企業加速部署AI應用，對雲基礎設施、算力和大模型訓練資源的需求迅速上升，AWS的市場地位與技術優勢持續放大。

值得關注的是，亞馬遜正在圍繞AI進行新一輪基礎設施大擴張——本季度資本支出高達314億美元，其中大部分用於AWS的AI相關投資。首席財務官布賴恩·奧爾薩夫斯基表示，這一投入水平將在今年剩余時間內維持相近水平，説明公司已將AI視為中長期增長戰略的核心。

但大投入背后也暴露出產能瓶頸。賈西透露，當前AWS面臨1950億美元的訂單積壓，同比增長25%。這一需求主要來自企業客户希望部署AI模型和數據應用，而亞馬遜尚未建成足夠的數據中心予以承載，預計這一問題仍需6個月以上才能緩解。

這從側面反映出AI浪潮的爆發性需求正在深刻重塑雲計算業務邏輯——誰能提供更快、更穩、更強的基礎設施，誰就能佔據AI時代的「水電煤」入口。

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多元收入結構支撐穩定增長，宏觀不確定性影響有限

除廣告與AWS外，亞馬遜的其他收入板塊也展現出穩健增長勢頭。訂閲服務收入同比增長11%至122億美元，第三方賣家服務收入達403億美元，增長10%。這表明，無論是Prime會員制度帶來的用户黏性，還是平臺生態中第三方賣家的活躍度，亞馬遜都維持了較強的增長動能。

值得一提的是，儘管第三季度運營利潤預期為155至205億美元，低於市場預期的194億美元中值，導致股價盤后下跌2.5%，但從長期視角看，這一保守預期更像是爲了給未來大規模投資留足空間。

在宏觀環境方面，儘管全球貿易形勢充滿不確定性，賈西表示迄今為止關税尚未對亞馬遜業務產生明顯影響。他直言：「外界對關税對零售價格與消費影響的預測，很多都是錯誤的、被誤導的。到目前為止，我們並沒有感受到實質衝擊。」這也顯示出亞馬遜在全球供應鏈和定價策略方面的靈活性與抗壓能力。

平臺、廣告與AI三足鼎立，亞馬遜穩步邁向「科技基礎設施公司」

從2025年第二季度財報看，亞馬遜正呈現出「三足鼎立」的新格局：以零售為基石，廣告業務驅動利潤增長，雲計算與AI投資構建未來增長曲線。尤其是在AI掀起技術革命的當下，亞馬遜正憑藉AWS的大規模擴張與深度學習資源，成為全球AI基礎設施的關鍵玩家之一。

對於品牌廣告主而言，亞馬遜已不再只是銷售渠道，而是連接內容、場景與轉化的「全鏈路生態」。而對於投資者而言，其穩健的營收增長、多元化業務結構與深厚的技術護城河，也為其穿越周期提供了堅實保障。

未來數年，隨着AI落地加速，亞馬遜的廣告系統也將更智能、更自動、更精準——這不僅意味着營收增長的空間，更標誌着一個全新技術型商業帝國的雛形，已然成型。