下半年，聯合利華需要在中國打一場「反彈之戰」

原標題：下半年，聯合利華需要在中國打一場「反彈之戰」

2025年上半年，聯合利華在轉型期交出一份賬面成績並不光鮮，但總體發展形勢向好的成績單。

財報顯示其總體營業額實現301億歐元（約合人民幣2476億元），同比下降3.2%，主要受匯率波動（-4.0%）和業務調整（-2.5%）影響，基礎銷售額增長3.4%；另外營業利潤為53億歐元(約合人民幣437億元)，同比大跌10.6%。

聯合利華首席執行官費爾南多・費爾南德斯（Fernando Fernandez）認為：「這種平衡來之不易。在全球通脹壓力下，我們既保住了市場份額，又通過產品結構優化實現了合理提價。」但結合利潤表現看，聯合利華的產品高端化之路還有得一走。

這家百年企業正經歷深刻轉型——冰淇淋業務分拆在即，網紅營銷成為新引擎，中國市場則在調整中醖釀反彈。

「我們增長的關鍵在於‘聚焦’與‘敏捷’，」費爾南德斯在2025年半年度財報會中表示，「無論是發達市場的持續領跑，還是新興市場的逐步改善，都印證了戰略的正確性。」

那麼這份半年報背后，隱藏着怎樣的業務重構邏輯？中國市場又將如何突破當前瓶頸？

聚焦到中國市場，聯合利華中國上半年的基礎銷售額呈低個位數下降，但第二季度環比已有改善，顯示出此前的一系列調整措施已初見成效。

「中國消費者的需求依然旺盛，只是更挑剔了，」費爾南德斯坦言。

針對消費者的改變，聯合利華正在採取一系列措施：「我們正在加速高端化和本土化創新，比如針對中國市場推出的凡士林水潤煥亮身體精華系列，就是很好的嘗試。」

渠道端，公司加強電商和快速商務佈局，數字化銷售額同比翻倍，「這與中國零售業態的變革節奏高度契合。」

按區域看，聯合利華發達市場（包括北美和歐洲）業績貢獻佔比44%，新興市場（包括亞洲、太平洋、非洲及拉丁美洲地區）佔比56%，營收分別呈現4.3%和2.8%的增長。

這也體現出，中國市場將是集團重回正增長的關鍵。費爾南德斯對此表示：「下半年會看到更明顯的反彈，我們在供應鏈和品牌矩陣上的調整將逐步釋放動能。中國仍是我們最重要的戰略市場之一。」

分部門看，聯合利華集團旗下與美容個護相關的主要有兩大板塊：美容與健康部門、個人護理部門。在2025年上半年，這兩個部門分均貢獻了65億歐元（約合人民幣535億元）營收，基礎銷售額分別增長3.7%和4.8%。

就品牌表現來看，多芬、凡士林分別在洗護發、身體清潔、護膚和個護板塊有亮眼表現，被集團點名表揚。費爾南德斯還特別強調：「多芬的成功不是偶然，我們將科技與情感價值結合，比如發絲纖維修復技術和可持續包裝，擊中了消費者痛點。」

但與此同時，聯合利華的高端美粧板塊依然有待爆發。財報顯示，這一部門在上半年增速持平，品牌表現堪稱「兩級分化」，其中Hourglass、Tatcha 和 K18 繼續實現兩位數增長，而 Paula's Choice 和 Dermalogica 則有所下降。

另外尤其值得一提的是，費爾南德斯在財報會中把包括LiquidI.V.和Nutrafol在內的健康食品業務稱為「明日之星」——這一板塊已經連續21個季度實現兩位數增長。

在其他業務上，食品板塊增長2.2%，冰淇淋板塊增長5.9%，但冰淇淋板塊分拆進程已進入倒計時，將轉型為聯合利華旗下的獨立運營公司The Magnum Ice Cream Company，預計11月中旬獨立上市。

「分拆是爲了讓雙方更聚焦，」費爾南德斯補充，「冰淇淋業務將成為全球巨頭，而聯合利華則能更專注於美粧等核心板塊。」

2025年上半年，聯合利華在併購與資產剝離方面動作頻頻，核心思路是聚焦美容與健康、個人護理等優勢板塊，剝離非核心資產，優化業務組合。

在併購方面，公司延續了對高端美粧和個人護理品牌的佈局。

1月，印度子公司HindustanUnilever完成對高端活性成分美粧品牌Minimalist90.5%股權的收購，進一步豐富了其在印度市場的美容與健康產品線；

2月，公司收購了英國天然環保個護品牌Wild，該品牌以可替換的除臭劑、潤脣膏等產品著稱，與聯合利華在可持續發展方面的戰略高度契合；

6月，宣佈將收購美國男士個護品牌Dr.Squatch，該品牌以天然成分和數字化營銷見長，有望增強聯合利華在北美男士個護市場的競爭力。

在資產剝離方面，3月聯合利華宣佈出售非核心品牌The Vegetarian Butcher，該品牌因增長潛力有限、與公司核心戰略契合度不高而被剝離；5月宣佈將在今年第三季度關停旗下護膚品牌REN，原因是內部因素疊加市場挑戰，該品牌無法長期保持成功。

關於裁員的問題，管理層強調，組織生產力提升是關鍵，人員優化是組織轉型的一部分，核心是通過更高效的團隊結構和成本控制，為業務增長和品牌投資提供支撐，而非單獨強調裁員動作，而是更注重 「精簡組織—提升效率—反哺增長」 的良性循環。

一系列的併購與剝離動作，彰顯了聯合利華集中資源發展優勢板塊的決心，有助於提升公司整體的運營效率和盈利能力。

「這些收購有三個標準：數字原生、高端定位、可全球化，資源必須向高增長、高毛利的業務傾斜。」費爾南德斯解釋，「比如Dr.Squatch在男性天然護理領域的數字化運營能力，正是我們需要的。」

而在營銷領域，聯合利華正在經歷一場「由內而外」的變革——轉向「網紅優先」戰略。

聯合利華計劃將社交媒體支出佔總廣告預算的比例從30%提高到50%，並將與網紅的合作數量擴大20倍。這一大膽的戰略轉變並非偶然，而是基於對消費者行為變化和市場趨勢的深刻洞察。

「企業直接發聲的時代過去了，」費爾南德斯明確承認，「消費者更相信‘影響者’的聲音，這就是我們打造‘網紅優先’戰略的核心邏輯。」

Orr Consulting奧爾諮詢的兼職首席營銷官Linda Orr 琳達·奧爾指出了三點原因：

1、傳統廣告效果的遞減。隨着數字廣告成本的持續上升，谷歌、TikTok等平臺的廣告價格不斷攀升，傳統廣告的投資回報率日益下降。

2、消費者信任的轉移。現代消費者，尤其是年輕一代，對企業直接推送的廣告信息越來越不信任，轉而更相信網紅、KOL等「第三方聲音」的推薦。數據顯示，41%的Z世代消費者更信任網紅的產品推薦，而對傳統明星代言的信任度則相對較低。

3、社交媒體平臺的崛起。TikTok、Instagram等平臺已成為消費者發現和了解產品的重要渠道，42%的消費者會從社交和創作者主導的媒體渠道開始搜索產品，這使得網紅營銷成為觸達目標受眾的有效方式。

而在具體策略上，聯合利華的網紅戰略注重「超本地化」和「真實性」。

公司計劃在全球範圍內廣泛佈局網紅，甚至提出「印度有19,000個郵政編碼，巴西有5,764個市鎮，每個地區至少有一位網紅，有些地區希望有100位」的目標，旨在通過本地網紅實現更精準的營銷觸達。

「我們要讓每個社區都有自己的品牌代言人，」費爾南德斯舉例，「這種真實的本地連接，比千篇一律的廣告有效10倍。」

同時，公司強調與網紅的長期合作，而非一次性的代言，以增強內容的真實性和可信度。例如，在美容與健康板塊，公司會與美粧博主、健康達人等開展長期合作，通過產品試用、體驗分享等形式，潛移默化地影響消費者的購買決策。

對於這一戰略，行業評價褒貶不一。

支持者認為，網紅營銷能夠幫助聯合利華更好地觸達年輕消費者，提升品牌的相關性和親和力，尤其是在美粧等高度依賴口碑的領域，有望帶來顯著的銷售增長。

反對者則擔憂，大規模的網紅合作可能導致內容質量參差不齊，甚至出現品牌形象受損的風險，而且網紅營銷的效果衡量和ROI計算仍存在一定難度。

對於潛在風險，費爾南德斯並不諱言：「我們建立了嚴格的篩選和監控機制，確保內容合規與品牌調性一致。短期可能有試錯成本，但長期看，這是觸達Z世代的必經之路。」

不過，從聯合利華的實踐來看，這一戰略已初見成效，公司管理層表示，網紅營銷的回報率高於其他營銷方式，將繼續加大投入。

在財報電話會議上，聯合利華明確了未來的三大核心發展方向：

一是加碼美容與健康、個人護理。

「這兩個板塊的毛利率和增長潛力最高，」費爾南德斯表示；這兩大板塊不僅是當前增長的主要動力，也是公司未來提升盈利能力的關鍵。公司計劃通過持續的產品創新、品牌升級和渠道優化，鞏固其在全球美粧市場的領 先地位。

二是加大對美國和印度市場的投資。

美國作為全球最 大的美粧市場，消費能力強，創新需求旺盛，聯合利華希望通過收購Dr.Squatch等品牌，增強在該市場的競爭力。印度市場則具有巨大的增長潛力，公司通過收購Minimalist等本土品牌，加速在該市場的佈局。

三是深化高端化和數字化轉型。

在高端化方面，公司將推出更多高端創新產品，滿足消費者對高品質、個性化美粧產品的需求；在數字化方面，除了網紅營銷，公司還將加強電商渠道的建設，提升數字化運營能力，實現線上線下渠道的協同發展。

而在中國市場，聯合利華的戰略核心是推動業績改善並實現增長加速：

• 應對短期挑戰，強化基礎運營

中國市場上半年基礎銷售額呈低個位數下滑，主要受個人護理、家庭護理等品類疲軟影響。聯合利華通過優化「市場進入」（go-to-market）策略，包括渠道佈局調整、供應鏈協同等基礎工作，已實現運營效率（run rates）的連續改善，第二季度銷量接近持平。

• 加速品牌高端化與產品創新

聚焦高端細分市場，推進產品組合升級，以適應中國消費者對優質、功效型產品的需求。例如，在美容與健康領域強化高端品牌佈局，在個人護理領域通過創新配方和產品迭代提升競爭力，抵消市場疲軟帶來的壓力。

• 依託區域協同，借力亞太增長

作為亞太非洲地區（APA）的核心市場，中國的改善與該區域第二季度5.1%的增長形成聯動。集團預計，隨着亞太非洲地區下半年增長進一步加速，中國市場將受益於區域資源調配和戰略協同，實現增速提升。

隨着上述一系列調整措施的逐步落地，公司預計下半年將實現更好的表現。

費爾南德斯在財報會上表示：「中國市場的消費潛力依然巨大，隨着消費者信心的逐步恢復和公司戰略的有效執行，中國市場有望在未來幾個季度重回增長軌道。」

對於2025年全年，聯合利華預計基礎銷售額增長將在3%至5%之間，下半年增長有望超過上半年。

在利潤率方面，公司預計全年基礎營業利潤率將有所改善，下半年利潤率至少達到18.5%。儘管宏觀經濟和匯率環境仍存在不確定性，但公司對實現全年目標充滿信心。

「儘管宏觀環境複雜，但我們的增長引擎是健康的，」費爾南德斯信心十足，「發達市場的韌性、新興市場的復甦，尤其是中國和印度的反彈，將支撐我們實現目標。」

正如費爾南德斯所言：「轉型從來不是一蹴而就的，但我們已經走在正確的道路上。」