彪馬新任總裁上任時，品牌落后於阿迪達斯，耐克

　　兩年多來，彪馬的高層一直談到要 「提升」 這個德國品牌的定位，讓其運動鞋和服裝更具吸引力。自上月上任以來，首席執行官阿瑟・霍爾德給出了一個相當直言不諱的評價：恰恰相反，彪馬現在給人的感覺是廉價。

　　霍爾德在同城競爭對手阿迪達斯（Adidas AG）工作了數十年，他的任務是扭轉彪馬的頹勢，實現盈利和增長。這個有着 77 年曆史的品牌並非首次需要轉型，前總裁約亨・蔡茨（現哈雷戴維森公司負責人）和比約恩・古爾登（2023 年出任阿迪達斯首席執行官）都曾找到過重振彪馬這個 「跳躍的貓」 的方法。

　　但霍爾德需要克服諸多重大障礙。On Holding AG、新百倫和霍卡等快速發展的品牌正在贏得客户，並在零售商那里佔據更多貨架空間。阿迪達斯憑藉復古款 Sambas 運動鞋依然風頭正勁，而行業領軍者耐克在經歷了罕見的低谷后，在公司資深人士埃利奧特・希爾的帶領下，憑藉 Vomero 18 跑鞋等產品正逐步復甦。

　　此外，彪馬還面臨一些難以控制的挑戰：歐元快速升值，以及美國總統唐納德・特朗普的貿易關税加劇了行業成本壓力。7 月 24 日，霍爾德邁出了看似是教科書式轉型的第一步，發佈了一份嚴峻的財務評估報告，預計未來幾個月銷售額將暴跌 20%，且彪馬今年將出現虧損。

加拿大皇家銀行資本市場分析師皮拉爾・達德哈尼婭表示：「這説明確實出了相當嚴重的問題。這是一種風險相當高的轉型。在這種情況下，執行情況變得尤為關鍵。」

　　德意志銀行分析師亞當・科克倫在一份報告中稱，霍爾德首先必須止住頹勢。他接手時，全球倉庫里積壓的未售出運動鞋和服裝越來越多，彪馬可能需要一年多的時間才能消化完，並且要説服零售商再次採購該品牌的產品。

　　彪馬的主要股東、法蘭克福德卡投資公司的投資組合經理英戈・斯派奇説：「情況相當棘手。如果你生產越來越多的鞋子，擴大產品範圍，同時由於其他品牌實力強得多，你的零售空間卻在減少，那麼問題就來了。」

　　在彪馬發佈盈利預警后，霍爾德將庫存問題與一些宏觀問題聯繫起來，這些問題可能需要數月時間才能找到答案，執行起來則需要更久。他問道：「我們的產品是否適合我們的消費者和批發合作伙伴？如果適合，那為什麼我們的品牌沒有獲得必要的關注度和用户參與度？」 他承諾將在 10 月底公佈自己的戰略。

　　這次下滑的時機很糟糕。過去十年，運動鞋行業發生了變革，阿迪達斯和耐克減少了與許多零售合作伙伴的合作，優先發展直接面向消費者的銷售渠道，希望以此提高利潤。但這種做法適得其反，消費者開始青睞 On、霍卡和新百倫等小品牌，這些品牌在零售商的貨架上獲得了更多空間。

　　然而，彪馬沒能抓住耐克受挫的機會，而阿迪達斯在古爾登的帶領下迅速扭轉了局面，重新贏得了零售商的青睞，他們對三條紋的 Sambas 及類似款式的產品需求旺盛。自去年秋天希爾回到耐克后，他一直在修復與包括亞馬遜在內的零售合作伙伴的關係，該公司似乎即將迎來新的增長時代。

　　處於劣勢的品牌

　　幾十年來，彪馬在體育用品界一直處於一個尷尬的位置。儘管它涉足足球、籃球、跑步等多個領域，但在這項多運動競賽中，它比主要競爭對手阿迪達斯和耐克小得多。其產品價格通常較低，但在開闢小眾市場時卻取得了成功，常常以弱勢品牌的姿態出現。

　　2013 年古爾登來到彪馬時，他將公司的重心重新放在性能體育上，並充分利用了該品牌一位真正的超級巨星：短跑運動員尤塞恩・博爾特。這位牙買加人啓發了 「永遠更快」 的口號，並在一則電視廣告中與女性在熱水浴缸里嬉戲。他説：「所有麻煩製造者們，聽着。爲了危險、風險和潛在的逃亡狀態。」

　　十多年后的今年春天，彪馬的 「Go Wild」 廣告中幾乎沒有了那種叛逆精神，這則廣告針對的是尋求良好感覺的普通跑步者。在與阿迪達斯 「你能行」 的輕松宣傳，或是 On 品牌的視頻（其中《芝麻街》的埃爾莫穿着該品牌的厚墊運動鞋，鼓勵跑步者不要對自己太苛刻 —— 因為 「温柔必勝」）的競爭中，這一 campaign 難以脫穎而出。

　　然而，彪馬的 Speedcat 運動鞋纔是該品牌困境的典型代表。2023 年，彪馬迟迟未能重新推出復古款 Palermo 運動鞋，以與阿迪達斯的 Samba 競爭。當時，彪馬的領導層表示，他們將通過引領可能出現的下一個潮流 —— 薄鞋底的 「低幫」 運動鞋來反擊。

　　他們寄希望於 20 世紀 90 年代的 Speedcat（最初是蔡茨推動彪馬進入賽車運動的產品）能成為爆款。2024 年，包括詹妮弗・勞倫斯在內的名人開始穿着這款鞋，彪馬在今年早些時候終於擴大了生產規模，前首席執行官阿恩・弗羅因德特表示，這可能會成為今年夏天最熱門的鞋子之一。

　　失望

　　彪馬現在承認，這款鞋根本沒有流行起來。

　　更糟糕的是，阿迪達斯推出了類似的跆拳道系列來搶佔 Samba 之后的市場需求，據轉售平臺 StockX 的數據，該系列目前的表現優於彪馬的 Speedcat 系列。

　　Speedcat 是彪馬提升品牌定位並幫助其他產品獲得更高定價的關鍵。然而，這款售價 110 歐元（127 美元）的運動鞋，有些款式在其官網上的售價低至 88 歐元。售價 100 歐元的 Palermo 部分款式折扣高達 30%。而阿迪達斯的一些 Samba 款式售價幾乎是其兩倍。

　　斯派奇希望霍爾德在阿迪達斯數十年的銷售經驗能有所幫助。他多年來一直負責阿迪達斯的復古鞋類和服裝業務，並領導過歐洲、中東和非洲地區的業務。直到 10 月，他還擔任全球銷售主管。

　　彪馬股價表現落后於競爭對手耐克和阿迪達斯

　　來源：彭博社

　　數據以 2024 年 7 月 31 日為基準計算百分比漲幅。

　　斯派奇表示，如果彪馬能推出一些熱門新產品，霍爾德或許能更好地將這些產品擺進合適的商店，展示在合適的客户面前。他補充説，這並非要將品牌 「高端化」。

　　霍爾德特別指出，跑步系列具有即時潛力。2021 年，彪馬憑藉其 「Nitro」 泡沫鞋重新進入該領域，贏得了硬核跑步者和專業人士的好評。但它迟迟沒有瞄準更多休閒買家，例如，在美國近 300 家 Fleet Feet 跑步連鎖店中，目前只有 20 家有售彪馬產品。

　　霍爾德對記者説：「當我們談論行業創新時，跑步是其中一項重要的運動。我們將確保 Nitro 在全球範圍內被視為彪馬未來成功的關鍵平臺。」