新消費·時代的爵士鼓|悦己投資：一場由消費者自己決定的投資範式革命

2025年7月7日上午，港股市場飲料股集體高開。

同一時刻，臨近上海外灘的南京東路上，二次元店鋪依然是這條百年商業街上最熱鬧、人氣最足的店鋪之一。店鋪里摩肩接踵、人氣爆棚，成人和小孩都樂不思蜀。

這皆是新消費崛起的「冰山一角」。

不難發現，當傳統消費品整體持續跌價，知名白酒批發價創4年來新低的當下，以「悦己」、「心智」為消費目標的新消費品，正以空前的熱度和逆勢結構性增長的方式展現出消費世界的另一面。

在這場全新的社會消費變革里，現實世界中的「實用」讓位於心理世界的「滿足」，社交屬性壓倒了功能屬性，個性化、體驗感、「人傳人」、「可交易」、「可造梗」這類心智層面的特點，相比「價美物廉」、「物超所值」的表現更能吸引當下時代的消費者。

或許也因此，某品牌的一個32釐米的大娃可以賣1499元，這比國內知名品牌推出的一級能耗超薄平嵌式256升的冰箱還要貴30%。

這是一場真正的消費模式的「變革」，也必然帶來消費投資範式的「革命」。無論是否身處這個消費風潮之中，投資者恐怕都很難置身事外。

01

新消費公司異軍突起

在杭州，某品牌新開的專賣店因部分顧客購買labubu過於積極，引發其他顧客不滿，而進入內部整改、延期開業的進程；

在倫敦和首爾，由於爭搶labubu引發的身體衝突頻頻發生，導致出品公司宣佈labubu退出相關城市。在東京、在曼谷、在上海、北京，labubu被各種排隊和搶購。

稍微留心一下就可以發現，labubu的走紅並非單槍匹馬。過去幾年，因類似「基因」而被追捧的「新消費」公司還有不少。

有的數十年如一日的精細控制成本，最終成爲了業內網點最多、遍及地域最廣的茶飲店之一。有的則以高端美粧產品、專業的化粧藝術培訓以及體驗式和個性化的客户服務，吸引客户。

幾家公司還有一個共同的特點，就是在當下頗具挑戰的環境中，能夠持續吸引到認可的客户，並實現業績正增長。而逆勢增長的業績自然一定程度上，會驅動股價的表現。

02

「悦己」是新消費的「精神內核」

一些研究報告總結了上述「逆勢增長」的消費品企業的特徵：

1、企業大多具備一定底藴。它們並非依靠某些商業模式創新或激進變革來充當行業攪局者，而是自身已擁有成熟的盈利模式，且大眾認知度較高。

2、非必需消費品佔比很高，產品也更貼合Z時代的年輕消費者「追求時尚、個性化以及悦己」的人羣標籤，精準捕捉消費升級浪潮下的新興趨勢。

3、和現有的傳統消費公司形成顯著的差異化定位，符合當下世代居民從買商品到買體驗，從重實用到重品質，從生存型消費向發展型、品質型消費優化升級的趨勢。

4、品牌出海較為成功，由出海還帶來品牌和IP價值提升，進一步拉動國內銷售，實現股價和PE重估。

「不實用，但適合」，這或許就是當下崛起的「新消費品」的重要特徵，已經度過了「温飽」，滿足了「小康」的國人，需要更多適合自己、滿足自己的消費品。

應該是同樣的道理，泡泡瑪特等公司開始崛起，摩根大通此前有研報認為，泡泡瑪特之所以成為中國IP商品市場領導者，與其更注重自主運營，通過盲盒形式吸引消費者，並拓展聯名合作。此外，人工智能（AI）玩具或成為未來增長引擎，有助於公司引領行業潮流。

03

把握這一代人的「夢想」

事實上，追捧「心目中」的消費「大單品」，是每一個世代的大眾都會必然經歷的情況。

上個世紀末期的人喜歡進口家電和服裝，而本世紀的前20年大家更尊崇國酒國貨，這些產品均是經歷比較長的時間，逐步在大眾心目中完成「心理地位」的構建。

同樣在這個過程中，漫長的構建期，也會成為投資成長、價值發現的黃金時期。

以茅臺為例，2001年8月27日貴州茅臺纔在上交所上市，發行價格為每股31.39元，首日開盤價收盤價為35.55元。

彼時，茅臺並非國內銷售額第一的名酒，甚至批發價格也不是如今這樣遙遙領先的。

但時代會有自己的選擇。在經歷了20年后，茅臺已經是其他酒類企業無法挑戰的行業龍頭。而回溯看，經歷了24年的股價沉浮，貴州茅臺復權后仍然上漲了超260倍，這是消費品獨特的長坡厚雪的特點，也是大消費趨勢帶給投資者的「饋贈」。

從這個角度看，在一個消費潮流和趨勢啟動的初期，在懷疑和質疑中堅定的把握投資機會，並和時間共同成長，這可能是消費股長期投資的真正「祕密」。

而如果展望未來，尤其是Z世代（通常指1995年至2009年生人，該羣人口達到2.64億人，約佔當前總人口的19%）消費者的逐漸長大，消費的趨勢變革大幕徐徐拉開。

這一代的消費投資中堅，在新的經濟和政策環境下，有各種的理由更加重視「自身」感受，而不是取悦他人。

與此同時更加具備「悦人」特徵的酒類，在股價走勢方面落后於具備「悦己」特徵的新消費，應該不是階段性的表現。

這或許也是，悦己消費尤其值得重視的原因。

04

尋找「最合適」的投資工具

對於絕大多數投資者來説，直接投資股票都是件疲勞且困難的事兒，而尋找一個趁手的投資工具——比如基金，可能更加具備現實意義。

從目前看，直接錨定新消費的基金並不多，傳統消費類基金（包括被動指數基金）更加專注A股品種，且基準也較為老舊，投資上可能受到契約的牽絆較多，投資上應避免望文生義。

初步考慮三個方面，可能對選擇到「趁手」的基金，極為關鍵：

其一、覆蓋新消費上市公司的廣度；

其二、投資新消費公司的集中度；

其三、管理團隊的綜合能力。

考慮到不少新消費的重點公司（比如泡泡瑪特、老鋪黃金、蜜雪冰城等）都在港股市場上市，選擇一支能夠涉足港股市場（專注或兼顧均可）的基金，比如鵬華國證港股通消費主題ETF（簡稱：港股消費ETF，基金代碼：159265）這樣的，可能更具現實意義。

而以行業觀測，鵬華港股消費ETF主要配置在以下五大類新消費的細分領域行業：

一、潮玩行業：當國人的人均GDP突破1萬美元，精神消費需求爆發。潮玩融合藝術與潮流，兼具娛樂、收藏與情感價值。涉及股票泡泡瑪特。

二、茶飲行業：現製茶飲具備高頻次、高復購、強社交與情緒價值屬性。涉及股票蜜雪冰城、古茗。

三、國潮黃金珠寶：當下黃金消費驅動因素從婚慶轉向悦己、投資需求。古法金憑藉國潮美學設計，成為增長較快的品類。

四、國潮美粧：隨着中國美粧市場快速增長。消費圈層化，細分賽道機會凸顯。國貨品牌高端化是趨勢。

五、户外運動：中國運動户外市場增速遠高於美日，滲透率提升空間大。高性價比與特色化（露營、騎行等）產品受青睞。

覆蓋的行業鮮明而突出，且配置偏向於非白酒的企業，更突出了新消費的特色。

另外，從重倉個股看，鵬華港股消費ETF所跟蹤的指數，覆蓋了前述提及的泡泡瑪特、老鋪黃金等一批股票，而且投資集中度較高，這預計會和新消費產生更多的聯接。

另外，鵬華國證消費的重倉股還有港股的百勝中國、安踏體育、農夫山泉、海爾智家、華潤啤酒等（下圖）。

05

「見多識廣」的基金管理人

另外，一隻基金的良好運作有賴於基金經理團隊和管理公司的良好運作。有經驗且勤奮的管理人，從長遠來説可以為投資者創造額外收益，同時迴避部分風險。

鵬華國證港股通消費主題基金的管理公司鵬華基金就是一家運營穩健、團隊人才眾多的一流基金管理公司。作為業內首批成立的十家基金管理公司之一（俗稱「老十家」），鵬華基金的綜合實力一直在業內長期保持前列，截至2025年3月31日，公司資產管理總規模為11572億，累計服務客户2.1億，客户盈利和分紅為3984億元（據公司官網）。

在指數基金領域，鵬華基金業長期秉持專業化、長期化的定位，持續打磨、提升團隊。鵬華國證港股通消費主題基金的基金經理張羽翔是鵬華基金體系內非常資深的基金經理，基金管理經驗超過九年。而且張羽翔本人對於消費基金的投資管理尤其有心得，從傳統消費到新消費領域，都有長期且深入的積累。由一位富有消費投資經驗的基金經理來做這隻關注新消費基金的管理，顯然會令投資運作如虎添翼。

總體上看，指數標的具備廣闊的行業發展空間，基金管理人和執行團隊富有經驗，或許這樣的基金纔是持有人們值得認真跟蹤、仔細抉擇的對象。

風險提示：基金過往業績並不預示其未來表現，收益有波動風險。基金管理人管理的其他基金的業績或基金經理曾管理的其他基金的業績也不構成基金業績表現的保證，請仔細閲讀《基金合同》、《招募説明書》及相關公告。觀點僅代表個人，不代表公司立場，僅供參考。