中金 | AI文娛觀察：AI+廣告變革進行時，從效率工具到新增長引擎

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Abstract

摘要

AI如何重塑廣告行業？精準化+自動化，中短期有望撬動媒體eCPM提升。

► 內容生產：流程重構，提質增效，核心目標降低製作成本。1）滲透水平：廣告素材內容AI生成已支持圖文視頻等形式。如快手4Q24AIGC營銷素材日均消耗已超3,000萬元，我們估計佔整體素材消耗比例達低雙位數。多家平臺亦已部署AIGC廣告內容生產工具，如巨量引擎即創、快手磁力開創、嗶哩嗶哩必達、騰訊廣告妙思等。2）成本優化：驅動素材生成時間縮短、成本下降。快手24年報表示運用AI工具后代表性客户素材成本下降70%；騰訊妙思則能降低製作成本50%以上。

► 投放優化：驅動精準營銷，加強用户洞察實現精細化投放觸達，核心影響eCPM。這一環節核心在於：更懂用户（對用户行為數據、社交媒體互動信息等多維數據構建用户畫像）、更精準觸達（實現對用户需求和產品特性的匹配、自動化廣告排期等）、更好地回溯與分析。平臺通過AI技術進行多維度數據建模與智能算法，能夠構建從用户洞察到策略優化的完整閉環。舉例來説，抖音巨量千川整合多模態交互數據，通過動態創意優化（DCO）實現廣告內容與用户場景的實時匹配。

► 交互創新：智能客服、數字人直播填補營銷空白，強化專業agent能力。1）智能客服配置目的在於實現對線索類廣告營銷的深度轉化，快手2024年在智能客服π幫助下使本地生活服務商家的留資率提升20%以上。騰訊亦有企點AI機器人帶動實現私域復購運營。2）數字人直播方面，可實現高時長在線、矩陣化運營等。平臺擁有豐富的數字人形象庫、音色庫支持定製化輸出，亦有垂類模板降低廣告主使用難度。

行業格局如何變化？平臺方加速生態重構，服務商角色轉型。1）媒體方：頭部平臺通過AI重構傳統產業鏈分工，主要體現在跨平臺數據融合、加速自研AI工具替代等，獲得廣告主預算增量，同時推動服務商向高附加值領域遷移。2）營銷服務商：頭部傳統4A公司逐步轉型為「AI策略服務商」加速突圍，如電通推出AI互聯營銷方案、藍色光標提供AI工具及立體化營銷方案等。

風險

宏觀經濟變化，新技術發展不及預期，數據隱私及合規風險。

Text

正文

AI如何重塑廣告行業？——精準化+自動化，中短期有望撬動媒體eCPM提升

內容生產：AI素材工具降低創意成本，釋放廣告預算，增強平臺市場競爭力

流程重構，提質增效，核心目標降低製作成本。1）滲透水平：廣告素材內容AI生成已支持圖文視頻等形式。如快手4Q24AIGC營銷素材日均消耗已超3,000萬元，我們估計佔整體素材消耗比例達低雙位數。多家平臺亦已部署AIGC廣告內容生產工具，如巨量引擎即創、快手磁力開創、嗶哩嗶哩必達、騰訊廣告妙思等。2）成本優化：驅動素材生成時間縮短、成本下降。快手24年報表示運用AI工具后代表性客户素材成本下降70%；騰訊妙思則能降低製作成本50%以上。

圖表1：AI完成各營銷環節不同程度工作的廣告主佔比情況：從文案創作、數據分析等環節開始滲透

資料來源：CTR《2025中國廣告主營銷趨勢調查報告》，中金公司研究部

從運營邏輯上看，平臺利用AI大模型優化素材，增強廣告互動與收益。舉例來説，快手AIGC營銷思維鏈主要邏輯在於通過多模態素材分析理解，匹配多模態生成能力。分析總結較為高質量的素材，進一步優化客户素材跑量能力。廣告主可基於效果選擇最佳素材，而平臺自動也會生成符合受眾偏好的素材，覆蓋多行業，減少同質化，突出產品賣點，從而提高分發效率和轉化率。

圖表2：快手AIGC營銷思維鏈：加強多模態素材分析理解，匹配多模態生成能力

資料來源：2025快手磁力大會，磁力開創官網，中金公司研究部

圖表3：巨量引擎即創平臺：AIGC技術應用提升素材內容供給，推動行業素材產能、採納率提升

資料來源：2025快手磁力大會，磁力開創官網，中金公司研究部

投放優化：智能投放系統實現自動化操作，優化追投時機，減少人力成本，提升eCPM

兩重優化：投放流程與用户洞察。智能投放層面主要有兩層優化點：

► 一是優化流程，實現自動化操作（包括素材生產與替換、智能出價等）。

► 二是優化用户洞察，從過往相對傳統的用户基礎標籤統計（性別年齡、歷史使用習慣、地域、設備、興趣等），到結合全域多維數據（用户實時動態、同一流量平臺上的各類評論等）進行交叉分析，形成更有跟蹤性的用户畫像。

在過往的邏輯下，主要針對用户固定標籤等進行定向投放，而在AI大模型技術下，整體投放變得更加動態。AI可結合用户當前會話、整體瀏覽路徑等對用户的潛在意圖進行推理，同時將廣告主需求拆解，與用户隱形意圖進行匹配，反推至投放流程中實現精準映射。

快手的AI策略和流量整合降低廣告成本，推動商家GMV增長。快手的「智能託管」和「全域推廣」產品通過AI驅動的策略選擇和全流量整合，簡化了廣告主的營銷操作，優化了廣告投放的成本效益。智能託管通過自動化減少人工操作，提高廣告計劃的執行效率和覆蓋範圍。全域推廣則通過流量協同和智能分發，提升了商家的流量利用效率和廣告的目標精準度，助力商家實現GMV增長。

圖表4：快手與抖音智能投放功能

資料來源：2024快手磁力大會，中金公司研究部

圖表5：巨量引擎UBMax智能調控推動實現「素材+投放自動化」，提升轉化效果

資料來源：2024巨量引擎平臺營銷通案，中金公司研究部

交互創新：智能客服、數字人直播填補營銷空白，強化專業agent能力

智能客服：配置目的在於實現對線索類廣告營銷、私域營銷的深度轉化。

► 在線索留資領域，傳統人工客服受限於響應時效與精力邊界，常因回覆延迟、標準化話術難以匹配個性化需求等問題，導致大量潛在線索流失。AI智能客服的介入則可打破這一瓶頸：通過AI技術精準識別用户意圖，結合廣告投放場景的用户行為數據（如瀏覽時長、點擊位置、歷史互動記錄）生成個性化應答策略，不僅能實現7×24小時無間斷響應，更能針對不同行業特性定製轉化話術。快手2024年即在智能客服π幫助下使本地生活服務商家的留資率提升20%以上。

► 在私域營銷領域，AI智能客服的價值則從"單次轉化"延伸至"長期運營"。私域流量的核心是用户信任的積累與復購率的提升，這需要客服團隊具備"用户畫像洞察-需求預判-主動服務"的全鏈路能力。騰訊即藉助企點AI機器人帶動實現私域復購運營，依託企業微信生態的私域沉澱優勢，企點AI可深度接入商家的會員系統、消費記錄與互動日誌，為每個用户生成動態標籤，進行定製化優惠、商品自動推送等，最終實現「懂用户、會預判、能跟進」的服務模式。

數字人：可實現高時長在線直播（以覆蓋過往真人主播空白時段）、矩陣運營快速開啟多個開播腳本。平臺擁有豐富的數字人形象庫、音色庫支持定製化輸出，亦有行業垂類模板降低廣告主使用難度。從實際落地情況來看，在前期投入成本上大幅降低，實際工作方面可支持24小時開播，實現高時長全覆蓋直播；同時可以藉助數字人技術通過矩陣化運營迅速開啟多個開播腳本。

圖表6：各媒體平臺或營銷服務商推出的數字人直播/短視頻製作工具

資料來源：官方微信公眾號，公司官網，雷鋒網，同花順財經，中金公司研究部

圖表7：真人開播vs虛擬數字人開播的成本對比

注：數據來自於截至2025年7月29日女媧數字人官網產品使用説明內對成本拆分表述

資料來源：女媧數字人官網，中金公司研究部

核心驅動：AI賦能或有望驅動eCPM提升，關注精準投放和AI賦能

我們認為，eCPM優化的核心在於用户羣體和廣告內容，各平臺通過深入分析這兩大要素來提高廣告變現效率。精準的廣告投放反映了目標受眾與廣告內容的高度匹配，增強了用户對產品的需求感知，從而提高了購買轉化率及變現概率。創意豐富的廣告內容能吸引用户注意，而廣告投放的時機和頻率是廣告主關注的重點，這些策略往往成本高昂，因此各平臺通過推出自定義人羣包功能、集成AI技術，旨在幫助廣告主降低成本並提升效率。

總結來看主要在以下幾個方面影響eCPM：

► 一是提升精準度。核心在於更好地理解用户潛在意圖（強調預判能力）、解構廣告主投放訴求，進行流量與廣告主兩方的匹配。

► 二是提高效率。核心在於內容創意生產的提效、自動化投放與實時優化。

► 三是提升價值。包括通過多樣化廣告模式（互動廣告等）、AI Agent/智能客服等提升用户體驗。

圖表8：eCPM拆解圖及核心要素優化方式

資料來源：《計算廣告：互聯網商業變現的市場與計算》（劉鵬、王超，人民郵電出版社，2015年出版），中金公司研究部

圖表9：AI對廣告流程的賦能情況簡述

資料來源：中金公司研究部

行業格局如何變化？——平臺方加速生態重構，服務商角色轉型

媒體方：重構傳統分工，有望實現價值鏈延展與平臺提效

頭部平臺通過AI重構傳統產業鏈分工，主要體現在跨平臺數據融合、加速自研AI工具替代等，獲得廣告主預算增量。具體來看主要有兩方面：

跨平臺數據融合打破信息孤島，加強對用户羣體認知。依託自身生態優勢（如騰訊的社交+內容+支付全鏈路、抖音的短視頻+直播+電商閉環），通過AI算法整合多端用户行為數據（社交互動、內容瀏覽、消費交易等），構建全域用户需求圖譜。

藉助自研AI多模態工具替代傳統服務鏈條，重點在於理解與生成。媒體平臺加速研發覆蓋創意生產（如快手的可靈AI視頻生成、抖音的即創AI圖文工具）、投放優化、效果評估（如騰訊廣告3.0系統藉助「混元大模型」更好理解多模態廣告內容，實現經驗匯總提煉）的全鏈路AI工具，替代過去依賴外部服務商的「創意外包+人工投放」模式。我們認為這一變革直接推動廣告主預算向AI能力強的平臺集中。

營銷服務商：頭部傳統4A公司逐步轉型為「AI策略服務商」以加速突圍

傳統4A公司及營銷服務商正經歷新一輪轉型，核心方向是從「資源中介」升級為「AI驅動的策略服務商」，具體表現為三大變化：

技術能力內置化：頭部服務商加速自研或接入AI工具，將技術能力融入服務全流程。一方面是給公司內部配備各類AI多模態工具，加速內部效率提升。另一方面是將AI融入對外提供的營銷解決方案中，提供多樣化AI解決方案（如數字人、AI agent等），使營銷方案增值、跟上行業腳步。例如，藍色光標推出「藍標智播」AI數字人直播系統，不僅提供虛擬人形象定製，還能通過NLP技術自動生成直播話術，並實時優化互動策略；電通集團開發的「AI互聯營銷平臺」整合了消費者行為分析、創意生成、投放優化三大模塊，幫助企業實現「策略-執行-覆盤」全鏈路AI化。

服務模式策略化：服務商從「按項目收費」轉向「按效果分成+長期運營」，深度綁定企業增長目標。例如，華揚聯眾（維權）推出「AI增長合夥人」計劃，為企業提供「數據診斷-策略設計-AI工具落地-效果追蹤」的閉環服務，通過AI預測模型幫助企業提前3個月預判市場趨勢，客户合作周期從3個月延長至1年以上。

垂直領域新廠商：我們認為主要有兩類廠商有望受益，一是按行業拆分的中小服務商聚焦細分場景（如本地生活、新消費、美粧等），通過AI工具解決垂直痛點，專門定向服務部分廣告主；二是按工作流各環節拆分的服務商，如AIGC營銷全案設計agent、音視頻AIGC工具集成平臺等。

圖表10：重點媒體平臺或廣告代理公司在廣告產業鏈各環節AI應用情況

注：截至2025年7月28日

資料來源：數英digital，騰訊廣告官網，巨量引擎官網，磁力引擎官網，公司公告，公司官方公眾號，中國青年網，中金公司研究部

風險

宏觀經濟變化。宏觀經濟增速放緩將直接傳導至廣告主預算收縮，企業盈利承壓時，廣告支出優先級下降，長尾中小客户流失風險加劇，導致服務商收入穩定性受損。

新技術發展不及預期。生成式AI在廣告創意生成、用户畫像優化等場景中仍存在顯著技術缺陷。例如，AI生成的素材可能因文化敏感性不足引發爭議（如數字人形象觸犯宗教禁忌），或因邏輯漏洞導致廣告信息失真（如金融產品宣傳合規性風險）。此外，多模態技術整合複雜度高，跨平臺適配成本超出預期，企業需投入額外資源進行人工校驗與系統調試，削弱了AI降本增效的核心價值。

數據隱私及合規風險。全球數據隱私法規持續升級，AI廣告依賴的用户行為數據採集面臨更嚴格限制。平臺方數據接口開放度下降，第三方服務商獲取有效數據顆粒度粗糙化，導致算法精準度衰減。同時，AI訓練數據的版權爭議頻發（如未經授權使用影視素材生成廣告），企業可能面臨高額訴訟賠償及品牌聲譽損失，合規成本佔比攀升擠壓利潤空間。

本文摘自：2025年7月29日已經發布的《AI文娛觀察#4：AI+廣告變革進行時，從效率工具到新增長引擎》

張雪晴，CFA  分析員 SAC 執證編號：S0080517090001 SFC CE Ref：BNC281 

余歆瑤  分析員 SAC 執證編號：S0080523060010 SFC CE Ref：BSX518