快消行業如何反「內卷」，CLTV如何打造品牌增長「永動機」？

2024年，泡泡瑪特再次證明了它的魔力：全球營收突破130億大關，4600萬會員中新增1172萬，最驚人的是近一半的會員（49.4%）會反覆購買。

同樣亮眼的還有國貨之光林清軒，復購率高達34.6%，430萬活躍用户持續為品牌買單。

這些數字不禁讓人思考：在流量越來越貴的今天，這些品牌是如何讓用户持續買單的？難道僅僅是靠砸錢投廣告嗎？顯然不是。

當下市場環境就像一場高難度遊戲：流量越來越貴，用户注意力越來越分散。傳統「廣告轟炸+流量轉化」的打法，雖然能帶來一時的銷量高峰，卻難以支撐品牌的長期增長。

這就好比一場長跑比賽，傳統流量邏輯能讓品牌在起跑階段取得優勢，但無法支撐品牌在漫長的馬拉松賽程中保持領先。

在這樣的背景下，或許我們應該考慮更新一套邏輯，從單純追求流量轉化轉向深度運營用户。而CLTV（客户全生命周期價值）體系正是破局的關鍵。

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讓CLTV體系「活」起來

CLTV（Customer Lifetime Value，用户生命周期價值）運營體系，是當前快消行業推崇的用户關係管理範式。

其核心邏輯在於與用户建立長期信任紐帶，持續挖掘用户價值——如同經營果園，流量運營是「購買果實」，而CLTV運營則是「種樹、養樹，實現可持續收穫」。

在解析這一概念前，不妨先觀察美粧行業的實踐變革。

過去，品牌常依賴大規模廣告投放吸引新客户，但隨着競爭加劇，流量運營的模式的邊際效益持續遞減。

與此同時，當前市場已從增量時代轉向存量時代，消費者決策理性化，導致部分品牌陷入困境：曾在中國市場佔據優勢的國際品牌陸續撤櫃，有些甚至全面退出內地市場，高增長神話逐漸破滅。

然而，珀萊雅、林清軒等品牌卻實現逆勢增長。2024年，珀萊雅營收突破107億元，同比增長超20%，淨利潤達15.52億元，成為首個躋身「百億俱樂部」的國貨美粧企業；今年一季度營收23.59億元，歸母淨利潤3.9億元，創歷史新高。

林清軒也是如此。2024年，林清軒同期營收12.1億元，毛利率高達82.5%，並正式遞交招股書衝刺「港股國貨高端護膚第一股」。

它們的成功並非偶然，而是深度踐行CLTV運營體系的結果。這套方法論可拆解為三大核心策略：

1.精準獲客——以差異化策略驅動用户需求

以珀萊雅為例，珀萊雅通過構建「全域場景化派樣體系」，以差異化觸達策略驅動需求，進而形成初步轉化。例如，在天貓U先針對高價值用户派送「紅寶石＋雙抗「爆品組合裝，搭配復購優惠券推動首單轉化；在達人直播間推出9.9元超低價體驗包，吸引價格敏感客羣」嚐鮮」；在短視頻平臺掛載小樣鏈接，用「3秒吸引-15秒種草-立即下單」的內容節奏完成轉化。

這種策略的成功之處在於：用場景化/差異化"試金石"產品驅動真實需求用户，而非單純追求低成本篩選，為品牌長期價值增長奠定用户基礎。

2.精細留存——讓用户持續創造價值

獲取新客只是起點，CLTV體系的核心在於「讓用户持續產生價值」。珀萊雅的會員運營策略層層遞進：通過生日禮、升級禮等專屬權益強化用户「被重視」的歸屬感；每月固定日開放「會員積分x折兌」，用限時福利降低用户流失風險。

針對「雙抗精華」大多數用户同時關注抗老需求的特點，定向推送「紅寶石面霜」試用裝，推動「精華+面霜」的組合消費，客單價因此提升；通過淘寶羣、私域問卷開展周期性調研，結合直播間實驗室直播展示研發過程，讓用户因「參與感」加深信任。

3.更持續的客户價值：從單次交易到終身資產

CLTV體系的終極目標是「讓用户成為品牌的終身資產」。珀萊雅通過「早C晚A」科學護膚理念的打造，將單一爆品延伸為系統性解決方案：早上用「雙抗精華」抗氧化，晚上用「紅寶石面霜」抗老，這一組合不僅滿足用户全天候護膚需求，更通過「成套使用效果更佳」的認知推動用户升級消費。

從珀萊雅的成功實踐可以看出，美粧行業正經歷戰略大方向的轉變，即從關注短期流量效應轉向深挖用户價值，CLTV體系的重要性愈發凸顯。

數據不會説謊：淘系平臺數據顯示，復購用户貢獻度持續提升，優質品牌多單復購用户佔比可達40%。老客客單價是新客的2.8倍，而會員老客的客單價是新客的6倍。

但問題隨之而來：這套看似完美的體系，品牌究竟該如何落地執行？

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GAIN方法論——如何衡量「用户資產」是「真金白銀」？

在明確CLTV體系的重要性后，擺在品牌面前的現實問題是：如何將這套理論轉化為可落地的運營動作？如何衡量運營效果？

這正是GAIN模型的價值所在——作為天貓推出的《天貓快消LTV-GAIN用户經營方法論白皮書》核心框架，它就像CLTV落地的"操作手冊"，將抽象的用户價值管理轉化為可量化的指標體系。

在側重用户規模擴張的AIPL模型基礎上，GAIN模型聚焦用户價值的深度挖掘。它從新客獲取和老客運營兩個維度構建評估體系，幫助品牌在存量市場中實現精細化運營。

這套模型的精妙之處在於，它將品牌的生意增長拆解為可量化、可優化的模塊，讓企業能夠精準識別用户價值運營中的機會點與風險點。

具體來看，GAIN模型通過四大維度驅動用户價值增長，還是以美粧行業為例：

1.需求驅動力：讓產品自己會説話

赫蓮娜的實踐頗具代表性：產品上，通過明星單品小規格延展（如15ml王牌面霜降低價格門檻）、高端場景化招新（結合直播間主推「小露珠飽滿水」並聯合TMIC消費者洞察提升認知）、跨品類體驗升級（以產品為錨點激活會員溢價品類拓展）。

營銷上，借勢高端禮品經濟拓寬場景，鎖定天貓禮遇節點與高端禮遇心智，設計高端禮盒觸達男性消費者、高淨值家庭用户。

這種策略不僅降低了新客嘗試門檻，更通過場景延伸覆蓋了多元需求。

2.人羣策略力：把對的貨賣給對的人

花西子堪稱這方面的標杆。

他們發現Z世代消費者對國風產品情有獨鍾后，在包裝上融入杜鵑、仙鶴等傳統元素，並採用浮雕工藝，讓產品拿在手里就像藝術品；通過人羣特徵匹配貨品風格，在渠道上也重點在B站、小紅書等年輕人聚集的平臺投放，提升年輕用户與國風羣體的轉化與滲透效果。

這種策略避免了「廣撒網」的低效，讓花西子實現了精準觸達與高效轉化。

3.參與互動力：讓顧客變成「自己人」

自然堂的會員運營很有創意：自然堂的會員運營聚焦會員需求洞察與心智培育，圍繞消費周期精準佈局：大促期間，蓄水期通過「派樣+回購券」組合加速復購決策；購中期以「護膚+面膜」「明星單品+新品嚐鮮」等捆綁策略，結合直播間與客服的跨品推薦提升連帶率；購后期針對面膜高頻客、精華用户及高客單羣體分層推送周期購、關聯品折扣及抗衰套裝優惠，精準刺激二次消費。

日銷階段，自然堂以品類需求挖掘為核心培育會員認同：每月8日會員日推出限量周邊與積分兑換活動，每周五直播間開設「會員小課堂」講解產品搭配技巧，年度會員日通過積分清零機制疊加消費激勵，激活存量用户。

該策略將「單向交易」轉化為「雙向互動」，有效降低用户流失，實現復購率與忠誠度的雙重提升。

4. 長期增長力：提升用户終身價值

赫蓮娜的做法值得借鑑：赫蓮娜打造「黑繃帶+小露珠飽滿水」抗老CP套組，聯動直播間玩法提升跨品類購買意願；在爆品訂單中附贈二線產品試用裝，隨單發放定向優惠券降低嘗新門檻；同時通過店鋪內客單激勵（如滿額贈禮）推動用户升級消費。這些舉措顯著提升了用户生命周期價值。

GAIN模型的核心價值在於將「用户運營」轉化為「可量化的生意」。它就像一套精密的儀表盤，讓品牌能夠實時監控CLTV各項指標的健康度。當AIPL模型幫助品牌擴大用户池時，GAIN模型則確保每個用户都能共創最大價值。

從AIPL到GAIN的延伸，本質上是從「要更多人」到「要更多價值」的延伸。在流量越來越貴的今天，這套方法論正在幫助領先品牌實現「用更少的流量，做更大的生意」。

03

天貓如何助力GAIN落地？

CLTV體系與GAIN方法論並非美粧、母嬰行業的專屬「祕籍」，其強大的可複製性已在多個消費領域得到驗證，運動户外行業便是典型代表。

這個市場的品牌更迭頗具啟示意義：曾幾何時，諸多風光一時的品牌逐漸淡出主流視野；反觀李寧、lululemon等品牌，卻實現逆勢增長，更構建起令人稱羨的用户忠誠度。

以lululemon為例，這個從瑜伽褲起家的品牌，將GAIN模型的四大維度演繹得淋漓盡致：它從消費者對運動裝備「舒適性+功能性」的核心訴求切入，成功研發出標誌性功能瑜伽褲；繼而以功能性瑜伽褲為基石，向網球裙、跑步鞋、運動包等全品類延伸；在此基礎上，針對高價值精英羣體推出男士系列與專業鞋類等差異化產品，實現精準市場滲透。

同時，通過線上社區分享、線下瑜伽課程等活動深化用户互動，將「購買者」轉化為「品牌傳播者」。最終，依託高忠誠度用户拓展品類邊界，lululemon用户復購率與跨品類消費比例持續攀升。

這種跨行業的成功實踐，離不開電商平臺的創新賦能。天貓作為重要的商業操作系統，為CLTV落地提供了全方位的支持：天貓不僅擁有強大的數據分析工具，更構建了完整的營銷生態體系。

比如，天貓小黑盒成為新品首發的重要陣地，超級會員日專注於高價值用户運營，寵粉節則強化了會員專屬福利，這些特色營銷IP為品牌實踐GAIN方法論提供了有力抓手。

更具創新性的是「紅貓計劃」的興起，這種小紅書與淘寶的聯動模式，通過站外種草、站內轉化和持續觸達的閉環，為CLTV增長開闢了新路徑。

薇諾娜的UD項目是紅貓鏈路成功的典型案例。在種草階段採用「測評立信、好物引欲、乾貨賦專」的三管齊下策略，前期基於品牌已有的人羣資產進行精準觸達，爆發期則側重搜索場域的投放，通過核心關鍵詞匹配實現需求攔截。

圍繞「專為敏感肌」和」安全高效」的核心訴求，在內容端重點打造「敏感肌爛臉"等場景化話題，最終實現ROl超過17，新客率超60%的優異成績。

蜜絲婷的暹羅氣墊項目則展現了紅貓鏈路在大促期間的爆發潛力，通過篩選適配季節需求的TOP種草單品，發掘高轉化潛力優質內容，結合達人直播間勢能，在618期間實現單品ROI較日常提升4倍，較抖音單品ROI高20%，較抖音全店ROI高50%的亮眼成績。

這種創新的跨平臺運營模式，不僅解決了新品推廣和潛在客户挖掘的難題，更通過淘寶完善的會員體系將「流量」轉化為可持續運營的「留量」，構建了CLTV持續增長的完整閉環。

結語：用户運營的終極目標是「讓用户離不開你」

GAIN方法論與CLTV體系的深度結合，正在為品牌打造一套科學、系統且可規模化複製的用户價值運營體系。

這套體系不僅提供了理論框架，更重要的是給出了可落地的實施路徑，讓品牌能夠真正將用户生命周期價值管理從概念轉化為實際的商業成果。

隨着數字技術的快速迭代和市場環境的持續變化，GAIN方法論與CLTV體系也在不斷進化升級。但萬變不離其宗的是這套體系的核心理念——與用户建立長期互信的夥伴關係，持續挖掘和創造用户價值。這種以用户為中心的經營哲學，在任何時代都不會過時。

正如管理大師德魯克所説：「企業的唯一目的就是創造顧客。」

對於B端商家而言，現在正是將GAIN方法論與CLTV體系融入日常經營戰略的關鍵時機，越早佈局CLTV運營，就越能在存量競爭中佔據先機。