「扎堆掘金」嬰童洗護，怎樣擊中主流消費需求？

（來源：母嬰時代）

在精細化育兒理念驅動下嬰童洗護逐漸成為母嬰市場的熱門賽道，新一代父母對產品的安全、功效與專業性要求明顯提升，推動市場從基礎清潔向分齡護理、場景化護理邁進。

這一廣闊前景吸引了眾多品牌湧入並以「天然」、「温和」等為賣點佈局產品線，導致賽道內品牌數量激增市場競爭日趨激烈。

化粧品牌入局嬰童洗護市場

當前嬰童護理市場迎來快速增長期，據相關數據顯示2022至2024兒童護膚市場年均增速近10%，預計在2025年市場規模將突破500億元，可見市場需求的存在吸引着更多品牌進入。

依託片仔癀化粧品在功效型化粧品研發方面的積累，皇后品牌剛開始便推出的8款嬰童護理產品，宣稱可以滿足嬰幼兒皮膚在不同季節、皮膚容易受刺激等特殊護理需求。

爲了配合新產品該品牌還在營銷上面下足功夫，面向新手父母強化實驗室直播與權威認證；針對高知家庭突出有機成分與設計感；通過「24小時育兒痛點短片、IP合作睡眠指南」等場景共情內容將產品植入真實育兒場景，藉此觸達消費者。

在渠道佈局方面計劃線上依賴內容種草如抖音/KOL直播等，線下深耕母嬰店專業服務如孩子王育兒顧問等，還計劃短期內覆蓋孩子王等超1000家門店、同步佈局天貓/抖音等電商，並通過「線下掃碼跳轉線上領券」、「線上訂單門店閃送」等實現O2O閉環。

從當前市場情況來看，新進入嬰童洗護領域的品牌已經做好了充分的準備，想要在競爭激烈的市場中佔據一席之地並搶佔一定的市場份額，該品牌在產品開發、市場策略以及品牌推廣等方面都表現出了積極態度，並且計劃投入了很多資源和精力。雖然準備工作已經就緒，但是否能夠在眾多競爭者中脫穎而出實現差異化發展，從而獲得消費者的信賴和認可還存在不確定性。

安全、温和、天然成嬰童洗護賽道「標配」？

當前市場嬰童洗護產品更主要安全無刺激、成分天然等，據2021年《中國嬰幼兒洗報》數據顯示有95.57%寶媽在選擇洗護產品時將「安全」、「天然植物成分」列為較重要因素。

因此不少品牌紛紛以「安全」、「温和」、「天然」為賣點爭奪市場份額，某品牌近期推出的嬰童洗護系列產品同樣將這些賣點作為標籤，但梳理電商平臺產品信息發現從強生、貝親等國際品牌到紅色小象、戴可思等國貨，此類宣稱在行業中已近乎成為「標配」。

產品核心賣點集中於「無添加」、「植物萃取」等方面，例如皇后兒童洗發沐浴露宣稱採用無患子果提取物，兔頭媽媽嬰童洗發水同樣標註採用天然桃葉精華，好孩子嬰兒洗發水沐浴露則主打精粹山茶花等，雖然不少嬰童洗護產品均將植物成分作為核心宣傳點，但實際添加量、活性成分功效缺乏數據支撐，差異化不明顯。

而在淘寶、京東等電商平臺產品宣傳頁上大部分嬰童洗護產品都以此話術強調其安全性，比如某品牌嬰兒金盞花護理面霜宣稱添加金盞花精華，安全配方、無香無味；某品牌金銀花嬰兒面霜宣稱添加金銀花萃取精華，天然植萃温和吸收呵護等；某品牌嬰兒沐浴露洗發露二合一宣稱多重桃桃精粹天然保濕層層水潤、温和潔淨等。

在產品同質化現象嚴重的嬰童洗護賽道上，僅憑這些基礎特性並不足以讓品牌脫穎而出。如何在保證產品安全、温和的基礎上，進一步挖掘產品的差異化特點不僅是品牌需要面對的挑戰，也是當下嬰童洗護行業突圍的方向。

洗護、乳霜、潤脣膏、防曬……，陷入同質化困局

當前嬰童洗護市場的產品類型包括洗護用品、乳霜、潤脣膏、防曬霜等，這些產品雖然滿足了嬰幼兒日常護理的基本需求，但各品牌之間的產品差異並不明顯，導致市場競爭異常激烈。

據介紹除了剛開始推出的8款產品外，皇后品牌之后還計劃推出護體乳、護臀霜、防曬乳/霜等更多場景化細分化產品，可以滿足從0歲到12歲及以上全年齡段兒童的需求，還有日常的皮膚護理、針對問題肌膚的特別護理以及季節變化時的防護措施等方面的全場景覆蓋。

然而這一佈局與當前嬰童洗護市場多數品牌推出的產品種類高度重合，在電商平臺和線下母嬰店等都可以看到PEPA皮帕熊、babycare、貝親、強生、啟初等品牌推出的護臀霜類產品；有貝德美、艾維諾、潤本、十月結晶、青蛙王子等品牌推出護體乳類產品；還有植物主義、愛舒屋、帕達諾、皮皮狗等品牌推出潤脣膏類產品；更有海龜爸爸、兔頭媽媽、Evereden安唯伊等品牌推出防曬類產品；還有一些品牌推出其他種類產品。

目前嬰童洗護品牌的產品線基本也是上述這些，產品品類同質化可能導致產品配方、成分、功效等方面趨於相似，品牌間的差異化競爭難以體現，這種同質化現象增加了新品牌入局的難度，皇后品牌選擇在未來推出其他覆蓋全場景的產品本意是擴大其產品線規模，但在現在產品品類趨同的情況下可能不是一個好選擇，對於行業來説也是如此，需要尋找新的品類突破口來打破同質化困局。

「中式成分」體現在哪？

作為擁有40多年曆史的國粧老字號品牌，片仔癀的化粧品在中式成分研發方面具備一定優勢，據瞭解，其與多家知名院校和科研機構合作為其產品品質提供了有力的學術支持和背書，各項產品在上市前需經過「歐盟ECO認證」，此次入局的嬰童洗護產品也是以中式成分為主打。

但在實際產品里中式成分的應用並不突出，難以形成差異化競爭優勢，其兒童氨基酸表活沐浴露中特別添加的水解蠶絲提取物、兒童氨基酸表活洗發水中採用的蠶絲水解技術、兒童無患子洗發沐浴露添加了無患子果提取物等，這些成分和技術雖然具有一定的創新性，但在嬰童洗護市場中並非獨一無二，其他品牌也有類似或替代的成分應用。

比如某品牌嬰兒米茶草本洗發水宣稱添加了無患子、皂莢和茶葉等的提取物；其同系列兒童艾桑草本洗發水宣稱添加了桑葉、當歸、艾葉等的提取物；某品牌小兒皮膚浴養弱酸藥浴乳宣稱添加了十三味植物中藥，採用高温萃取、水合技術、透皮技術等；某品牌嬰童桑芩植物沐浴露宣稱添加了雪松、大米、桑葉等的提取物。

從產品的命名方式來看，除了無患子洗發沐浴露這一產品能夠從其名稱中透露出些許中式成分的特色之外，其他的產品似乎並沒有展現出這一特點，然而在上述的例證中不難發現，其實有很多產品在命名時都會選擇加入一些中式成分的元素，這種做法在市場中其實並不罕見。

其他產品如氨基酸表活系列僅標註「水解蠶絲提取物」或「蠶絲水解技術」未進一步深化中式成分的獨特性，可以看到當前行業處於成分、技術標註的表層競爭，市場同質化問題嚴重。

市場強強領跑，品牌之爭加劇

雖然目前嬰童洗護市場還沒有頭部但已有多個強勢品牌，既有強生、艾維諾、貝親、Bonpoint小櫻桃等國際品牌，還有青蛙王子、郁美淨、皮皮狗、小浣熊等國貨品牌，更有海龜爸爸、袋鼠媽媽、兔頭媽媽、babycare、紅色小象等只做嬰童生意的品牌，各種品牌扎堆嬰童洗護市場，行業廝殺已然很激烈。

當前嬰幼兒洗護行業可分為洗發沐浴類和護膚類等品類競爭，有數據顯示在2025年1-5月嬰童洗浴市場中嬰童洗發水品類銷售佔比69.4%，其銷售額同比增長162.3%，沐浴乳/沐浴露品類銷售佔比11.7%，而寶寶浴盆、嬰童護發素等品類佔比分別為5.4%、3.2%，可見這一細分品類中嬰童洗發水發展趨勢較好；整體來看這期間嬰童洗浴市場較受歡迎，銷售熱度同比增長108.9%，銷量同比增長100.8%，商品瀏覽量也大幅攀升81.3%，洗浴品類的熱度增長多。

嬰童護膚品類相較於洗發沐浴類熱度有所減少，數據顯示2025年1-5月嬰童護膚市場的銷售熱度同比增長74.3%、銷量同比增長82.7%、瀏覽量同比增長64.6%，而且這一市場中細分品類兒童乳液/面霜銷售佔比32%、兒童精華水銷售同比增長177.3%能看到乳液/面霜的發展趨勢較好，精華水的競爭也在變多。

數據顯示2025年1-5月嬰童洗浴市場中洗發沐浴這一細分品類各個品牌集中度達到72.12%，產品TOP5集中度達到48.77%，可以看到在當前的嬰童洗發沐浴市場中市場主導權和產品銷售主要集中在少數強勢品牌手中且產品種類相對較為集中。但在同期護膚細分品類中品牌TOP5集中度為60.14%，產品TOP5集中度為17.73%，可見當前護膚品類市場中雖然仍有少數強勢品牌佔據主導地位，但產品種類的多樣性以及市場競爭的激烈程度明顯更高。

從這些數據可以看到當前嬰童洗護市場洗發沐浴類佔多數市場份額，但其中品類少集中度較高，大多市場份額都被少數品牌瓜分，而護膚品市場中產品品類更多分散性強競爭更為激烈，各個品牌之間爲了爭奪市場份額而展開的較量也更為複雜和多變。

渠道之爭，線上線下雙向發展

嬰童洗護市場規模的持續擴張推動品牌在線上電商與線下母嬰店、商超等渠道雙向發力，線上依賴流量紅利與內容營銷，線下依託場景體驗與專業服務，這也是目前各品牌主流的銷售方式。

據瞭解皇后品牌嬰童洗護系列產品也計劃線上線下同時鋪貨，按照該品牌計劃1-2年內在登康貝比、孩子王、愛嬰室等母嬰店和胖東來等商超上架產品，並在天貓、抖音等電商平臺開設旗艦店，藉助內容電商直播等形式擴大品牌影響力等。

線上線下產品側重點確實有所不同，在線上平臺購買時更傾向於通過搜索和推薦來尋找產品，因此那些具有獨特賣點、創新成分或是通過網紅、KOL推薦的產品更容易獲得關注，線上平臺也適合那些能夠通過內容營銷、直播帶貨等形式有效展示產品特點和優勢的品牌。

而線下渠道則更注重場景體驗與專業服務，在母嬰店、商超等線下場所，消費者往往更看重產品的實際使用效果和店員的專業推薦。因此，那些能夠提供試用裝、現場體驗或是專業護膚諮詢服務的品牌更容易獲得青睞，一些包裝精美、適合作為禮品贈送的產品也更適合在線下渠道銷售，所以品牌應根據自身產品特性和目標消費羣體來選擇合適的銷售渠道和策略。

當前無論線上還是線下的競爭都很激烈，但不少品牌都是採用此策略，皇后品牌想在前輩打下的市場基礎上突圍並非易事，行業間的競爭已經趨於白熱化，線上渠道雖然流量巨大但競爭也較為激烈，各大品牌都在拼盡全力爭奪消費者的注意力，線下渠道雖然相對穩健但同樣面臨着來自其他品牌的激烈競爭，而且需要投入大量的人力物力進行維護和運營。

能否切中主流價格帶？

對於新品牌而言主流價格帶往往是決定其市場接受度與競爭力重要因素，在嬰童洗護市場中價格敏感度較高，消費者往往會在保證產品品質的基礎上尋求性價比較高的選擇。

目前銷量較高的產品往往集中在中端價格帶，這一區間的產品在品質和價格之間找到了較好的平衡點，滿足了大多數消費者的需求。有數據顯示2024年1-9月嬰童護膚、寶寶洗浴等在50-100元之間的銷量佔比分別為58%、43%，所有嬰童洗護產品的主流價格帶為50-100元，此價格段佔53.30%銷售額。

截止目前看天貓榜單中寶寶沐浴露熱銷榜前十品牌價格帶在20-80元之間，銷量較好的貝德美、艾維諾、舒膚佳、貝親等品牌價格在50-100元間，戴可思、青蛙王子、英氏、強生等品牌價格在20-50元之間，目前前20榜單中僅有1個日本進口品牌MamaKids價格超過200元，剩下的品牌價格都在100元以下。

在寶寶潤膚乳前十榜單中除了榜一紐強嬰兒潤膚霜價格超過兩百元，戴可思冰沙面霜、babycare兒童面霜、兔頭媽媽兒童面霜、松達嬰兒山茶油保濕霜、Hi！Papa兒童冰沙霜、貝德美嬰兒潤膚乳等產品價格均在50-100元之間，前二十榜單中也只有雅漾ad寶寶舒緩保濕乳、艾惟諾寶貝特潤型身體乳、薇諾娜寶貝舒潤霜等產品價格在百元以上，其他品牌均在百元下。

儘管目前尚未在公開銷售渠道中發現皇后嬰童洗護產品的身影，其產品的具體售價也尚未對外公佈，但是對於皇后嬰童洗護產品來説，其定價策略將會在很大程度上影響到產品的市場定位以及在競爭激烈的市場中的競爭力，若定價過高可能會讓部分消費者望而卻步；若定價過低則可能引發對產品品質的質疑，制定一個既能吸引消費者又能反映產品價值的合理價格是企業在市場競爭中取得成功的關鍵，因此皇后品牌需要在深入瞭解市場需求和競爭局勢的基礎上制定合理的價格策略。

新入局的品牌都可以借鑑行業中成功品牌的定價策略，分析它們在不同價格區間內的市場表現，從而找到適合自己的價格定位；還可以通過市場調研瞭解消費者對嬰童洗護產品價格的接受程度及不同價格區間內消費者的購買偏好，為定價策略提供更加精準的數據支持，還應考慮自身的成本結構和利潤空間，確保定價既能覆蓋成本又能實現盈利等。

行業思考：在精細化育兒理念盛行下嬰童洗護產品市場正經歷着激烈的競爭，皇后品牌依託於片仔癀藥企背書推出了八款產品，並計劃在營銷等渠道方面進行周密的佈局，但目前產品同質化現象嚴重，安全温和已成為行業標準，產品類別和成分的應用也趨於一致，加之市場上存在若干強勢品牌，皇后品牌能否在競爭中脫穎而出可能將取決於其產品的特點和渠道開拓能力。