《2025中國「寶藏小城」旅遊報告》全文發佈

轉自：貝殼財經

前言：小城大機會，正重塑中國旅行版圖

2025年，旅行的風依然在小城吹動。

越來越多「地圖邊角」的中小城市，正藉助內容平臺獲得第一張專屬名片，也被年輕人以一段旅拍、一場夜宴、一份在地體驗重新發現。從年初的春節檔到暑期旺季，小城旅行熱度持續攀升，旅遊正在從「景點經濟」邁入「場景經濟」時代。

小城，正在成為中國旅行消費的新增長點。今年以來，我們觀察到一個明顯趨勢：中小城市不僅是「性價比之選」，更在文化深度與體驗多元性上實現加速進化。用户不再滿足於走馬觀花的「打卡式旅行」，而是主動尋找更具文化温度與沉浸感的目的地——他們走進非遺集市、參與陶藝課程、體驗布依族婚禮、拍攝微短劇，開啟一場場「與地方共創」的旅行實踐。

據文化和旅遊部數據，2025年1月7日至3月1日，「歡歡喜喜過大年」春節主題文旅活動中，非遺旅遊成為核心板塊，覆蓋10項重點活動。春節期間，景德鎮因「手工制瓷」體驗搜索量上漲524%，泉州簪花圍、潮州英歌舞等非遺項目帶動訂單暴增超4倍，黔西南「布依族婚禮」沉浸體驗也迅速走紅。文化正在轉化為可消費的、可記錄的、可傳播的新場景。

與此同時，我們也看到過往的旅行趨勢進入2.0時代：

￮ 「反向旅遊」從逃離人潮，升級為探索未被過度開發的「在地感」

￮ 「特種兵式旅遊」不再追求打卡數量，而在效率與質感之間追求動態平衡

￮ 白天打卡、夜晚演藝的新型複合式旅行方式，正在成為常態

在這樣的趨勢之下，新京報貝殼財經聯合中國旅遊協會休閒度假分會，連續第二年聚焦「小城文旅」，重磅推出《2025中國「寶藏小城」旅遊報告》。本報告聚焦新疆伊寧、雲南彌勒、山東青州、江蘇淮安、江西資溪等非核心旅遊城市，這些城市不依賴流量明星，也不倚靠天然壟斷資源，卻通過「內容力」與「生活感」實現用户破圈，成為文旅市場的新星。

我們發現，今天的旅行者正在轉變角色——從「遊客」向「生活體驗者」轉變；旅行內容正從「看風景」走向「沉浸式參與」；景區佈局正從「城市周邊」延伸至「邊遠冷地」；供給邏輯也從「門票經濟」邁向「場景驅動」。

小城正逐步構建起一個面向未來的「長期文旅消費模型」：

￮ 非遺體驗，賦予城市文化身份

￮ 城市旅拍，生成可傳播的視覺記憶

￮ 研學旅行，植入青少年知識體系

￮ 康養生活，建立身心連接的新場域

近年來，從淄博燒烤到天水麻辣燙，從漠河舞廳到疊滘龍舟賽，越來越多小城及當地特色美食、文化，因短視頻的傳播走紅。抖音生活服務發起「發現寶藏小城」IP活動，旨在提供真實的、高性價比的、新鮮的生活方式，讓更多低調的城市被看到、被體驗到。

這一波小城出圈潮告訴我們：冷門≠冷清，資源不強≠機會不大，知名度低≠吸引力弱。只要有內容極致點、在地參與感與共同表達者，就可能撬動文化與市場的雙重槓桿。

在這場旅行地圖的重構中，小城不再是主流之下的「備選項」，而是新一代中國旅行者實現自我表達、療愈身心、親子共遊的「目的性選項」。真正值得關注的，不是哪些小城已經火了，而是哪些小城正在被重新定義、重新講述，並重新獲得新時代的旅行意義。

今年，《2025中國寶藏小城旅遊報告》以真實數據為支撐、以暑期熱點為切口、以四大主題玩法（非遺、旅拍、康養、研學）為脈絡，通過對熱門景區、旅行人羣、城市樣本與典型場景的系統性觀察，試圖回答三個問題：誰在去小城？去哪里？為什麼？小城能提供怎樣的體驗與可能性？什麼樣的「小城場景」值得長期投資與深度開發？

我們相信，每一個被看見的目的地，背后都是一座座「小城大機會」的文旅寶藏。

1. 2025年中國寶藏小城推薦Top 50

1.1 小城熱的結構性重構：「近可達」「遠可追」，從「看風景」到「進故事」

進入2025年，中國小城市的旅遊熱度不再僅僅是「大城市外溢」的偶然結果，而是用户心智、內容結構、傳播機制和城市運營能力全面重構的產物，這五大維度的變化正深刻重塑小城旅遊的供需邏輯。

1.2 「寶藏小城」2025有哪些變化？

2025年的「寶藏小城」不再是「低價替代品」，而是成為文旅新供給體系中的結構性增量空間。當資源稀缺性不再是核心競爭力，城市要想「年年爆紅」，必須靠內容、靠結構、靠運營，讓體驗能沉澱、故事能轉化、用户願復購。

寶藏小城的未來，真正進入了「內容驅動、體驗為王」的新階段。

從「近可達」到「遠可追」：地理分佈深度外擴

2024年，熱門小城集中在東南沿海與高鐵輻射圈內的古鎮型城市，如江西婺源、浙江安吉、廣西陽朔等，主打「輕度遠離+便利可達」。而2025年，旅遊熱度正向西北邊疆、黃河流域與生態冷門區迅速擴散，青海、甘肅、南疆的邊緣小城開始頻繁登榜。

這意味着，用户對「遠」的心理抗拒正在降低，反而將「遠」視為獨特、稀缺、非日常的正向誘因。高原、民族、冷門、邊境等標籤成為旅行社交新符號。

從「看風景」到「進故事」：景區類型全面升級

2024年的熱門景區多以山水與古鎮為主，2025年，以非遺場館、沉浸演藝、康養基地為代表的「體驗式文化空間」則異軍突起。三星堆、晉祠、青海藏文化博物院等紛紛躋身暑期Top榜單，標誌着「內容重構場景」的力量正在主導用户決策。

用户不再滿足於視覺消費，而轉向更具「沉浸感、參與感、獲得感」的複合體驗。

從「輕松避世」到「表達創造」：用户心智分化進化

2024年用户以「逃離大城市、便宜松弛」為主要訴求；而2025年的用户畫像更為複雜和多元。沉浸、表達、療愈、學習、創作成為關鍵詞，尤其是Z世代和中產女性羣體，他們傾向於將旅行作為情緒釋放、身份表達和內容創作的平臺。旅行不再是「離開生活」，而是「用另一種方式進入生活」。

從「平臺導流」到「內容復購」：流量路徑進化

2024年熱度來源集中於OTA平臺與旅遊機構推薦，城市多被動接受流量；而2025年，小城熱更多來自抖音等平臺的用户自發種草與本地KOC（Key Opinion Consumer，「關鍵意見消費者」）共創內容，並逐步打通「種草-體驗-再訪-推薦」的閉環，具備了多次轉化能力。這標誌着小城運營從「信息傳播」進入到「內容經營+情感連接」階段。

從「資源推介」到「用户分層運營」：城市策略趨於精細化

2024年仍以資源營銷為主，如「我有古鎮、我有山水」；而2025年，小城運營者開始理解「不同人要有不同玩法」，從用户角度出發進行產品與場景設計。場景運營、IP構建、節奏規劃、分層服務成為主流趨勢。這不僅體現城市內容運營力的提升，也顯示出城市運營者對用户旅居習慣與心理節奏的精細洞察。

2. 趨勢洞察：2025年小城文旅增長的四大方向

2.1 趨勢一：「高原-邊疆帶」成為流量新窪地，西北縣域領跑全國

西北縣域集體出圈，文化多樣性與內容傳播力共振

2025年上半年，小城旅遊熱持續升溫，西北、邊疆與高海拔地區的小城強勢上榜，成為「逆城市化旅行」的代表力量。在傳統「長三角-珠三角-川渝渝西」高熱區域之外，一條橫貫中國西北的「高原-邊疆流量新帶」悄然成形。來自新疆、青海、甘肅、寧夏等省份的多個縣域城市，憑藉獨特的生態、文化與視覺包裝優勢，強勢進入旅遊熱度與訂單增長的全國前列，成為新一輪文旅結構性轉移的風向標。

西北縣域集體上榜，打破「冷門即邊緣」偏見

根據抖音生活服務平臺、攜程聯合數據，截至2025年6月，全國三線及以下城市中，旅遊訂單同比增幅TOP50的榜單中，西北小城佔比接近三分之一，代表城市包括：新疆的阿瓦提、輪臺、博湖、和碩、奇台、阿合奇，青海的貴德、貴南、湟源，甘肅的肅南，寧夏的青銅峽、隆德等。

過去這些城市常年缺席主流旅行版圖，甚至在大眾認知中難以辨識和定位。而2025年，它們紛紛成為「搜索熱詞」「內容爆款」與「訂單黑馬」，背后的轉變來自三個深層邏輯的疊加：自然資源的獨特性，文化表達的可參與性和社交平臺的可傳播性。

以新疆博湖為例，依託博斯騰湖的生態濕地、鳥類棲息地與湖心營地，當地成為攝影博主、高端旅拍團隊與露營達人高頻打卡地；青海貴德則藉助「黃河第一灣」的河谷景觀與高原濕潤氣候，吸引大量康養、療愈型旅居人羣；而肅南裕固族自治縣，則以祁連山草原馬羣、民族服飾與非遺表演，迅速建立起「出片即傳播」的視覺符號。

這些城市不靠「爆改」「硬宣傳」，而靠「真實文化」「沉浸場景」贏得年輕人的注意力和旅行者的回訪率。冷門不再意味着邊緣，而是「未經開採的內容寶藏」。

從遠方想象到沉浸日常，旅行動機正被重構

高原與邊疆，曾被視為「遠方」的象徵，是逃離城市后的詩意棲居。而2025年的數據表明，這些地區不再只是一次性向往的目的地，而逐漸成為年輕人「內容創作」「生活重構」《2025中國「寶藏小城」旅遊報告》「療愈停留」的現實選項。Z世代將邊疆旅行視為自我表達的舞臺，以非遺體驗、民族服飾換裝、旅拍劇本為切口，在社交平臺製造流量符號；新中產與30歲以上的青年將其視作逃離城市節奏的療愈地，以高原營地、靜心冥想、牧區民宿為旅居起點；中老年人羣則更青睞於「高原康養+低温避暑」，形成日均停留超過5天的長線消費周期；親子家庭也通過邊疆的自然課堂、民族課程與博物場館，構建起兼具教育與陪伴功能的研學旅程。

這意味着，旅行不再是目的地的奔赴，而是與人生階段高度相關的「生活方式選擇」。邊疆不再遙遠，它已是生活的另一種答案。

從單點突圍到區域聯動，邊疆小城正在組團出圈

另一個重要趨勢是，邊疆旅遊正在擺脫「某地偶然出圈」的隨機性，形成了明顯的區域協同聯動。在新疆，阿瓦提-輪臺-和碩-博湖正逐漸串聯成一個「塔里木綠洲文化圈」，涵蓋濕地、非遺、沙漠越野與古城旅拍；青海境內，貴德-湟源-貴南構成環青海湖的「高原文化+康養休閒」複合旅遊帶；寧夏與甘肅之間，也形成了青銅峽-隆德-肅南的「黃河文化-民族風情-非遺研學」走廊。

這種小城間的聯動，不僅增強了遊客的停留時長和旅程豐富度，也為目的地之間的品牌協同、IP共創與聯票機制提供了現實基礎。

在數字時代，單一小城的火爆可以靠流量，但只有區域聯動，才能構建起真正的可持續旅遊生態。

高原與邊疆：下一個文旅「黃金帶」正在形成

高原-邊疆流量帶的崛起，是一次從「資源主導」向「內容驅動」再向「生活轉向」的深層變革。它重新定義了小城旅遊的吸引力，也拓展了中國縣域經濟的成長邊界。

2025年，我們看到的不只是幾個名字被更多人搜索、幾個景點的訂單暴漲，而是一種新的旅行認知正成為共識——「有文化、有內容、有情緒」的遠方，並不遙遠；而那個值得常去的小城，正在邊疆等你。

• 貝殼文旅觀察：

遠、中、近的概念正在被「有場景、有故事」的內容打破。遊客願意為文化邊界、自然奇觀、冷門出片地遠行千里。

2.2 趨勢二：內容價值大於資源稀缺，「文化+故事」重寫小城出圈路徑

2025年，小城能否出圈，不看風景多美，而看故事怎麼講

抖音生活服務平臺、攜程的數據表明，內容傳播力已經成為小城旅遊能否快速增長的核心要素。

在傳統旅遊語境中，小城市若想進入主流視野，往往需要「優質資源」「一線宣傳」「配套設施」三要素齊備。然而在2025年，新京報貝殼財經記者發現，這一邏輯正在被深刻重構。

大量不依靠自然奇觀、不擁有強基礎設施的小城，依然在今年實現了搜索熱度飆升、訂單轉化高增的「冷門爆發」。支撐這一現象的，不再是「目的地之美」，而是「內容之力」——小城的出圈正在由「資源依賴」轉向「故事驅動」。

小城不缺風景，但更需要被講述的能力

在今年榜單中脫穎而出的城市，往往並非傳統意義上的旅遊資源富集區，而是藉助一套「高表達度+高參與感」的內容敍事框架，在平臺上構建起清晰、鮮明的旅行符號。例如，江西資溪並無頂級景區，卻以「森林+咖啡+非遺集市」的新中式松弛感成為Z世代旅拍爆款，在抖音上每月新增內容破10萬條；陝西扶風通過打造「周秦古都+法門非遺」的融合式體驗，引發大量研學和知識型用户自發轉發，旅遊停留時長同比增長超過40%；甘肅肅南，原本是西北小眾自治縣，通過「祁連山馬羣+裕固族服飾+草原換裝體驗」實現旅拍流量突破，成為「高原出片地」關鍵詞下的熱搜城市。

這些城市的共通點在於：沒有依賴先天資源稟賦，而是深挖文化脈絡、激活參與機制、重組敍事場景，用「故事」創造出旅行本身的意義。

換句話説，遊客不再只是「看一個地方」，而是在這個地方「成為一種人」：變成穿着裕固族服飾的旅拍博主、變成森林咖啡店的短暫停駐者、變成千年博物館中的歷史探尋者。

「文化+故事」型內容正逐步取代「資源+景點」邏輯，通過對2025年小城旅遊熱度與內容數據的交叉分析，我們發現，一座城市的出圈路徑正從「資源-傳播-轉化」轉向「內容-表達-連接」。

例如：在望仙谷（江西蘆溪），古風劇本遊+換裝旅拍讓年輕人以「角色扮演」的方式沉浸其中，轉發和二創內容極具平臺活性；在青州博物館（山東），結合「古城+博物+小吃」的城市故事線，被社交媒體用户打上「生活旅行」「博物館社交」的新標籤；在崇陽（湖北）、中陽（山西）等地，小城藉助露營節、音樂市集、民俗互動等場景組織，成為年輕人「內容消費場」的新目的地。

這些案例説明，旅遊的核心價值正在從「看什麼」變為「可以參與什麼」「如何講述自己」。只有具備內容轉化能力的小城，才能打破流量困境，實現真正的出圈。

從被觀看到被參與，場景的邊界正在拓展

隨着年輕旅行者的旅行動機從「解壓」走向「表達」，平臺內容從「推薦」走向「共創」，小城必須從「資源提供者」升級為「內容創作者」。

這要求小城具備三種關鍵能力：一是故事整合力，將歷史文化、風俗習慣、生活方式，統一包裝成能被識別的內容線索；二是場景組織力，將「非標資源」變為「可消費體驗」，如將手工坊變成研學空間、將博物館升級為夜遊演出地；三是表達適配力，提供良好的拍照、互動、直播、換裝、劇本等功能性場景，滿足用户創作需求。

成功案例表明，小城不再是「短暫停留」的配角，而是通過「內容+敍事」成為「內容生產者+消費場」。

內容力，是未來小城旅遊的第一生產力

在平臺主導型時代，文化價值不再取決於資源量級，而是能否被好好講出來、演出來、拍出來、傳出去。「內容力」正在重新分配文旅注意力資源——讓原本「無人問津」的縣城，在一夜之間躋身年輕人的種草清單。

這不僅是一種傳播格局的重塑，更是一種旅遊價值觀的變化：「不是因為這個地方很有名纔去，而是因為這里有我可以講的故事。」

• 貝殼文旅觀察：

小城正在從「文旅資源提供者」變成「內容場景生產者」，社交平臺正在重塑旅遊認知的地圖。

2.3 趨勢三：非遺、旅拍、研學、康養成小城旅遊新主軸，構建「長期消費模型」

「打卡地」變「生活場」，「一次遊」變「年年來」

在「寶藏小城」的旅遊認知中，一個重要的轉變正在發生：小城不再只是一次性出行中的「可選項」，而正在成為特定人羣的長期選擇，甚至演變為一種「穩定的生活場」。

2025年上半年，從抖音生活服務平臺、攜程聯合數據中可以看出，小城文旅的主流標籤已經從「網紅景區」「自然山水」「古鎮老街」升級為更具結構性的四大高頻場景：非遺、旅拍、研學、康養。這四類場景，不僅提升了目的地吸引力，也極大地延長了遊客的停留時間和復購周期，逐步構建起「長期消費模型」。

非遺：文化參與感帶來情緒價值，小城「文化力」正在外溢

2025年，在非遺體驗類產品中，「小而精、沉浸式、有參與感」的項目成為爆款關鍵詞。陝西扶風依託法門寺文化與漢唐遺產，推出非遺工坊、漢服儀典、節慶演繹等文旅結合型產品，成為Z世代非遺首選目的地；新疆阿瓦提縣將木卡姆音樂、維吾爾族舞蹈與手工藝製作融入沉浸課程，成為「民族非遺+多日研學」的樣板地；湖南通道侗族自治縣通過「鼓樓篝火夜」「侗錦織造」等原生態非遺體驗，吸引大量影像創作者和深度文化遊人羣；而在山西蒲縣，傳統皮影、麪塑、戲劇藝人集體入駐旅遊接待空間，推動「小縣文藝復興」。

非遺從「靜態展示」走向「互動體驗」「內容創作」，其核心吸引力不再是「展品」，遊客自身也成為故事的一部分。在非遺中「演一次」「做一次」「唱一次」，成為旅行中情緒價值最高的部分，也促成了用户自傳播、內容復購與目的地記憶度的提升。

旅拍：內容即消費，形象即場景，打卡城市正在被「出片小城」取代

過去，旅拍是婚紗攝影的代名詞。而現在，旅拍已經成為年輕人社交表達、自我形象建構、場景參與的重要方式。江西望仙谷（蘆溪）打造劇本化古風旅拍+夜遊演繹劇場，成為年輕用户「視覺旅程」的代表；甘肅肅南、新疆奇台均以「馬背旅拍+民族服飾+高原出片感」迅速出圈；在湖南安化、青海貴德，其高原森林、古鎮小路、藏式民居成為自然光影旅拍場景，「不經意的美」成為打卡新方向。

旅拍類小城的增長邏輯清晰：場景設計+情緒營造+視覺符號化。遊客不是去看風景，而是去成為風景的一部分。隨着短視頻平臺的「旅拍模版」持續擴散，未來將有更多小城依託「構圖即傳播」的表達特性切入旅遊增長曲線。

研學：從「假期填空」到「家庭計劃」，小城課程型旅遊走向標準化

親子家庭已成為寶藏小城的重要消費主力，而研學旅行的興起，推動小城產品從「參觀型」走向「課程型」，進入教育消費的復購邏輯。江蘇淮安將西遊文化、紅色教育、園林知識融合爲系統課程包，「西遊樂園+西遊研學+西遊作文」成為研學內容品牌；山西壺關依託太行山生態地貌與地質博物館設計「少年自然營」，成為「假期即教育」的樣板地；青海貴德則將黃河上游地理+藏文化+生態保護組合成研學路線，受到北京、成都等地親子家庭青睞。

研學類小城呈現出三個趨勢：產品課程化，不是「走馬觀花」，而是有體系、有評價的知識與實踐結構；服務體系化，配套住宿、課程安排、導師團隊、結營分享等趨於成熟；用户穩定化，回頭率高、家長口碑強、年年返程，逐步進入親子消費「正循環」。

康養：從療愈到旅居，小城成為「第二居所」候選地

康養小城曾是中老年人的專屬旅行場景，如今正迅速拓展至更廣闊的人羣——包括都市白領、壓力工作者、獨居青年、慢生活偏好者等。青海貴南、湟源兩地地處高原，温度適宜、空氣清潔、民族療愈體驗構成天然「低壓休整區」；山西平順以太行山深度康養旅居為核心，吸引「北上廣不想回」的自由職業羣體；湖南安化結合茶文化、冥想營、瑜伽室、森林浴等功能性療愈產品，打造「精神松弛小鎮」；寧夏隆德則圍繞中醫康復、慢食飲養等本地元素進行「康養體驗周」設計。

康養場景推動旅遊停留時間從2天變5天、從節假日轉向「錯峰長住」，更成為一批「城市逃脱者」的旅居實驗地。這類小城需要的不是鉅額投資，而是生態優勢、生活便利，加上心理認同，即可承載「第二生活」的想象。

小城不只是去一次的地方，而是「值得回來的地方」

非遺、旅拍、研學與康養的共同特點在於：不是「目的地」，而是「內容場」。它們不僅提升了城市的識別度，更重塑了遊客的關係鏈：從一次性消費變為復購關係，從打卡任務變為情緒歸屬，從被動接收變為主動參與。

• 貝殼文旅觀察：

非遺、旅拍、研學與康養讓小城不只是「目的地」更是「內容場」。

2.4 趨勢四：下沉縣域加速出圈，「冷門+極致」成為新爆點公式

不靠資源堆疊，不靠政策扶持，小地方的大機會，正在「極致」里誕生

過去人們對「小城市旅遊」的想象，多數停留在「城市周邊遊」或「文化補充項」的認知層面。而2025年，這一傳統認知被徹底打破：真正實現「熱度逆襲」的，並不是傳統強二線城市或網紅古鎮，而是那些名不見經傳的下沉縣域。

攜程平臺數據顯示，2025年上半年旅遊訂單同比增幅TOP50城市中，有超過60%為縣級及以下行政單位，甚至包括多個「低人口、小體量」的西部、邊疆、山區縣級行政區。抖音等內容平臺的數據同樣驗證了這一趨勢：縣域不是「被動被看見」，而是正在「主動走出來」。

「極致」是冷門出圈的共性特徵——這些快速上榜的縣域城市普遍具備一個關鍵詞：「極致」——極致的自然形貌、極致的民族風格、極致的沉浸感、極致的「出片」體驗。

比如，新疆阿合奇高原深處的牧區景象，因少數民族兒童放牧旅拍畫面走紅抖音，吸引大批影像創作者和户外露營者；甘肅肅南馬羣草原與祁連雪山形成「西部極境」，成為高頻構圖主題，攝影旅遊產品層出不窮；青海貴德將黃河源頭文化與森林療愈體驗深度融合，形成「東方綠洲」式小城品牌；湖南安化藉助極致的濕潤山林、黑茶文化與療愈服務，迅速建立起「精神修復型目的地」品牌。

這些地方未必有「海量資源」或「重磅投入」，但憑藉某一個極致特色，就能打通平臺推薦機制、用户傳播機制與城市品牌的記憶系統，從而實現流量反哺和旅遊熱度攀升。

下沉縣域的「出圈路徑」不靠政策補貼，而靠內容自激

值得注意的是，本輪出圈的縣域城市大多沒有依靠官方流量傾斜或大型文旅投入，而是藉助普通用户的內容自發傳播完成冷啟動，尤其依賴以下三種高效裂變場景：一是旅拍破圈，大自然與民族文化構圖感強，成為短視頻模版式傳播的理想場；二是非遺體驗，小作坊、民居工坊、節慶活動成為體驗博主的「講述樣本」；三是極致沉浸，如荒漠露營、草原騎馬、鄉村夜宴等，通過「放空感」「情緒松弛」獲取高互動。

典型縣域如湖南通道、江西蒲縣、山西吉縣等地，雖然此前幾乎沒有完整的旅遊品牌體系，但在2025年通過「極致內容點」的不斷被挖掘，實現了用户自驅流量轉化。這些縣域普遍具備「短而精、粗但真」的內容傳播特徵，非常契合年輕人「發現冷門、自我表達、講出獨特旅行故事」的動機。

用户偏好「邊界感」「未知感」，倒逼目的地更新供給方式

在大城市卷景點、小城市卷敍事的2025年，用户對於「哪里值得去」有了全新評判標準。

從這個角度看，很多縣域小城反而擁有更大的「內容改造空間」與「體驗重構自由度」。

在預算有限、體量適中、遊客可控的前提下，小城可以形成更靈活的產品與故事生態。比如，一個村落里舉辦的「音樂+非遺+換裝夜宴」，勝過千人演出的大型演藝；一場三天兩夜的草原寫生營地體驗，勝過走馬觀花的5景點連遊；一個可以和民藝老師聊2小時故事的手作坊，勝過打卡式的文化長廊。

• 貝殼文旅觀察：

冷門不是問題，模糊纔是。真正能打動人的小城，都在某一點上做到極致，讓人記得住、拍得出、説得響。

3. 2025年度四大主題

3.1 非遺體驗：文化復興時代的「生活式旅行」

「旅行不是逃離生活，而是尋找新的生活方式。」2025年，小城非遺旅行正在成為越來越多年輕人「找回松弛感」的方式之一。

2023年，文旅部印發了《關於推動非物質文化遺產與旅遊深度融合發展的通知》。自此，各地開始運用豐富的非遺資源開發旅遊產品，在為非遺傳承發展開拓了新的空間的同時也為旅遊發展注入了豐富的內容。比如福建泉州通過「非遺」+「演藝」等創新模式，讓非遺煥發出新活力。在全國南戲展演暨第三屆海絲泉州戲劇周上，提線木偶與AI機器狗同台競技等「破界共生」的表演吸引了線下超20萬人次的關注，相關話題瀏覽量累計超5億次。

近年來，「非遺+旅遊」逐漸成為文旅消費亮點，帶動假日旅遊市場熱度強勁攀升。比如在2025年首個「非遺版」春節期間，各地文旅發揮非遺優勢比拼春節年味體驗感，帶動了多地遊客接待量實現大幅增長。文旅大省廣東、四川、江蘇春節期間的遊客接待量均超過6000萬人次，其中廣東省遊客接待量超過8000萬人次，達到8011.8萬人次。

2025年6月，抖音生活服務發起發現寶藏小城第三期——「寶藏小城·非遺季」，圍繞全國49個城市的特色非遺，以「明星+達人+熱點營銷」激發用户對非遺內容的興趣、引導線下打卡消費體驗，助力「非遺+文旅」長效發展。同時，平臺還結合地方非遺節慶，持續通過內容與熱點的策劃，提升小城非遺關注度與消費，推動非遺小城破圈。

相比傳統觀光遊，新京報貝殼財經記者發現，非遺體驗式旅行呈現出三大特徵：

第一，非遺是「做」出來的而非「看」出來的。非物質文化遺產的生命力在於實踐，在「做」的過程中，技藝的傳遞、情感的凝聚、文化的再生產才能得到展現，這也就需要人從「旁觀者」變成「參與者」，在親手實踐中完成對文化的深度解碼。當越來越多人拿起剪刀學剪紙、坐上紡車學織布、跟着調子學民歌，非遺便不再是博物館里的「遺產」，而是流動在生活里的「活態傳統」，這也是非遺最動人的地方。

第二，非遺是「沉浸式」而非「打卡式」。相較於傳統觀光遊，非遺體驗式旅遊則是讓遊客跳出「走馬觀花」的旅遊模式，以「沉浸共生」為核心特徵，通過身體實踐、時空摺疊與情感鏈接，構建「人、技、境」合一的文化傳承閉環。從在陝北聽老藝人唱信天游到學唱黃梅戲，再到在景德鎮學拉坯、學做廣式早茶，非遺體驗式旅遊調動了遊客全感官的參與乃至情感共鳴。

第三，非遺是一種帶着文化温度的消費升級——既要親手「做一件事」，也要理解「背后的人」。在文旅消費的升級浪潮中，親手「做一件事」的非遺體驗式旅遊核心是讓消費從「被動購買」變為「主動創造」。在這「做」的過程中，消費不再是冰冷的交易，同時也更能帶動消費者觸摸文化温度。對於非遺體驗式旅遊而言，其消費的重點不是「交易完成」而是「文化認同」，而這種差異的關鍵就在於「做」與「懂」的結合。

非遺，正從歷史中的文化「標本」，走向旅行中的生活「日常」。這背后，是旅行者對「文化參與權」的覺醒，也是小城用「技藝」重建連接的新方式。

傳統技藝的新式表達，也讓小城非遺逐步「生活化」。2025年暑期預測顯示，非遺體驗類目的遊客以「90后親子家庭」和「00后女性」增長最快。前者多將非遺旅行作為孩子的「第二課堂」，后者則將其作為一種社交型休閒選擇。例如在揚州，不少非遺館配套推出「漆器手繪+下午茶」「雕版印刷+花窗攝影」等融合項目，滿足年輕女性「既沉浸又出片」的需求。

與此同時，青海、貴州、雲南等地的民族非遺項目也在復甦。貴州安順布依族「蠟染+茶文化」體驗套餐，在社交平臺上被稱為「小眾版京都」，文化的獨特性與可參與性，正是這類項目的「破圈密碼」。

非遺是文化消費，也是發展機會。從城市治理視角看，小城非遺的復興，不僅是旅遊行為的變化，更可能成為縣域經濟的新增長點。一方面，它激活了本地傳統技藝和在地人才；另一方面，也吸引了大量青年迴流創業，形成了「非遺+咖啡」「手作+住宿」「集市+社羣」等新型業態。

比如浙江安吉，2025年上半年通過「竹編+村咖」項目，吸引了超過30位設計師進駐村莊創業，帶動村域旅遊年收入超千萬元。而青州與景德鎮均在推進「青年手藝人孵化計劃」，設立創作補貼與體驗課程，推動非遺產業從「文旅周邊」走向「內容主力」。

3.2 旅拍打卡：移動的社交內容生產場

如果説「非遺體驗」滿足了內心的沉浸，那麼「旅拍打卡」則滿足了每一位遊客在外的「社交表達欲」。2025年，小城旅行的一個重要趨勢是：越來越多的人不是「去了哪里」，而是「拍出了什麼」。

社交媒體時代，圖像先於語言成為人們「記錄旅行」和「定義審美」的方式，而一座小城是否「值得去」，往往先看它是否「出片」。「出片率」，正成為Z世代選擇目的地的新標準，也在悄然重塑一座城市的視覺符號。

旅拍不只是「照相」，它是旅行目的地、文化資產和內容場景的深度融合。小城旅拍的興起，是影像定義空間的時代迴應，也是小城「參與主流」的一種方式。2025年上半年數據顯示，旅拍類旅行訂單同比增長最明顯的區域，集中在三、四線城市及縣域地區，其中包括延吉、日照、伊寧市、黔東南、特克斯、池州、張家口等。這些城市的共同特徵是：自然風光或民族風情突出、街景乾淨整潔、文化元素辨識度高，具備「視覺記憶點」。

以延吉為例，這座中朝邊境小城因其彩色坡屋頂、朝鮮族特色街景、民族服飾體驗而迅速「出圈」，在抖音上成為「人少景美+民族服飾旅拍」的典範，熱門標籤包括#朝鮮族旅拍、#延邊民族風。當地商家快速反應，推出一站式服務：服飾租賃、朝鮮民族造型、攝影路線、照片修圖一條龍，單人套餐價格從188元至688元不等，形成完整的「旅拍微經濟」。

從「拍景」到「拍人」，背后是內容型旅行的新邏輯。

旅拍的火爆本質是「我在畫面里」，這也標誌着旅遊正在從傳統的「觀看風景」轉向「生產內容」。適合旅拍的小城，不一定有名勝古蹟，但一定有風格場景——張家口的雪原遺蹟、彌勒的田園露營地、伊寧的天山背景和薰衣草田等都是「視覺記憶點」。

平臺算法進一步放大了這類小眾景點的傳播力：一張構圖優秀的照片或一個「秒出片」的Vlog往往在幾小時內觸達數萬用户，成為下一撥目的地種草的起點。尤其在「內容即行程」的趨勢下，越來越多年輕遊客在出發前就規劃好「拍什麼」「怎麼穿」「在哪修圖」。

這也催生了一批「旅拍整合型城市」：攝影棚式民宿、咖啡館聯名服裝、城市旅拍路線圖、攝影師地圖、定製粧造等，正在成為小城旅遊的基礎設施。例如在雲南彌勒，不少本地攝影機構與茶園、稻田、古街合作，提供「一地三景」套餐；在張家口，旅拍服務商與滑雪場景區聯動，推出「雪地婚紗」+「無人機跟拍」組合。

小城旅拍的下一站，是審美本地化與產業協同。與大城市攝影棚模式不同，小城旅拍的獨特優勢在於：本地風物即是背景，文化氣質就是內容。

因此，小城旅拍應從三個方向升級：

本地文化視覺化：從民族服飾、傳統節慶、非遺工藝中提煉「可拍攝符號」，形成獨有的城市標籤。打破「千城一面」的旅拍同質化，用視覺符號錨定小城的文化記憶點。從民族服飾中提取元素，如將苗族蠟染的色彩轉化為場景佈景，讓遊客在拍攝中自然接觸文化內涵。把非遺工藝進行場景化呈現，如在小城的陶藝工廠設置「拉坯體驗+成品拍攝」的流水線，遊客既能親手製作非遺物件，又能以工坊為背景完成旅拍，讓「拍攝物」成為可帶走的文化載體。

視覺內容產業鏈化：培育本地攝影師、粧造師、內容製作人，與住宿、交通、服飾等服務融合。從單一的「拍照服務」升級為「內容生產生態」，將旅拍與消費場景深度綁定。通過政府補貼或協會培訓，讓本地居民轉型為攝影師、粧造師，既能保留「在地化視角」，又能帶動就業。

「旅遊+創作」社區化：通過IP運營、聯名計劃、社羣分享激活「旅拍即內容」的裂變效應，即將消費者從「內容消費者」轉化為「內容生產者」，藉助UGC（用户生成內容）實現裂變傳播。這不僅能提升遊客體驗，更可能成為小城「非基礎資源型」的旅遊新動能。當遊客的「拍照行為」變成「文化參與」，「旅拍成品」變成「傳播載體」，小城就能從「被遊覽的目的地」升級為「被創作的內容源」。

3.3 研學旅行：從「帶娃看世界」到「旅行就是課堂」

2025年暑期來臨，一批「課本里的小城」正在成為家庭旅行的首選目的地。

不同於常規旅遊的「走馬觀花」，研學旅行所承載的，是「有目標的抵達」和「有內容的探索」。它連接起課堂知識、城市文化與親子陪伴，也激活了許多原本低調的小城市。數據顯示，2025年上半年至暑期，淮安、運城、景洪、開平等小城以其獨特的文化資源和日益豐富的課程設計，受到越來越多親子家庭和學校研學團體的青睞。

2025年5月19日起，文化和旅遊部批准發佈的《研學旅遊服務要求》（LB/T054-2025）、《出境研學旅遊服務要求》（LB/T091-2024）、《研學旅遊課程與線路設計指南》（LB/T092-2025）三項研學旅遊相關行業標準正式實施。三項標準的實施爲規範研學市場秩序、保障研學服務質量、促進研學旅遊高質量發展提供重要支撐。

在文旅政策推動和「教育型旅行」趨勢影響下，小城研學旅行正進入高質量發展的新階段。

研學旅行，正從書本走向田野，實現「文史地」交互式學習。「帶孩子出去旅行，不能只是走走看看，要有知識、有任務。」這是當前大量中產家庭的共識。特別是在「雙減」政策常態化后，許多家長將假期旅行與課外學習深度綁定，「走出去瞭解歷史地理、自然生態、社會變遷」，成為暑期家庭旅行的新範式。

研學的核心不是講解，而是交互。優秀的小城研學項目往往聚焦於「在地教材+互動設計」，讓孩子在實地體驗中「讀懂一座城」。以淮安為例，這座江蘇小城是周恩來總理故鄉，也是《西遊記》作者吳承恩的出生地，當地開發出「西遊故事地理研學+總理精神體驗課」組合，涵蓋講讀、尋訪、角色扮演、實地書寫等模塊，深受小學生和初中生歡迎。

而在運城，關公文化、鹽池地理、民俗剪紙、壁畫藝術被整合為「中華文明發祥地系列課程」。孩子們可以在永樂宮觀看元代壁畫，在解州關帝廟聽講「忠義精神」，在鹽湖邊採集結晶。配套的講義、印章打卡、手工活動，也為整個課程增添儀式感和成果感。

隨着城市研學課程逐步增多，機構開始專業化運營，小城研學進入「精品時代」。研學旅行的發展不只是家庭自發選擇，更離不開地方政府、景區、研學機構、學校的四方協同。近年來，許多小城市意識到「研學即聲譽資產」，開始主動打造「研學友好型目的地」：

• 配套課程開發：如雲南景洪以傣族潑水節為核心，推出「傣文化一日營」，結合象文化、傣文學習與少數民族技藝；

• 教育研學牌照化：開平、運城等地推動本地導遊持證上崗，並與教師研學導師聯動，課程體系標準化；

• 景區轉型為「課程基地」：如開平碉樓羣設立碉樓建築研學中心，引導建築學、歷史學專業學生分主題探訪。

同時，一批專注「低齡課程設計」的新型教育機構開始活躍在三線城市以下市場，它們既懂內容傳播，也有文教經驗，推動研學項目走向「成品化+服務化」。

小城研學的挑戰，來自教育含金量與文化體驗的「雙重要求」均在持續提升。

當前市場中，家長對研學旅行的核心訴求在於：「不虛假」「有價值」「能沉澱」。但真正能做到「文化深度+兒童可參與」的目的地仍然稀缺。一些城市的課程存在「講解過於成人化」「缺少動手實踐」「主題雷同」的問題，導致重複度高、用户流失。

因此，小城研學要走向高質量發展，需解決以下三個關鍵問題：

構建在地知識體系：不只是觀光式參觀，而是要構建邏輯閉環的城市知識路徑。當前不少小城研學停留在「走景點、聽講解」的觀光層面，知識碎片化嚴重，孩子難以形成對小城文化的系統認知。比如研學參觀古村落，不能只讓孩子們看建築外觀，卻不講清楚背后的宗族文化等知識點。

注重課程創新與分齡化設計：讓不同年齡段孩子在同一目的地有不同理解深度。在研學產品設計上採取「分齡玩」概念。如4-6歲的孩子，會以户外輕松活動類、入門級參與的文化體驗類活動為主；7歲及以上學齡兒童，考慮到他們已經具備一定的知識基礎，會注重課本知識內容的場景化延伸，或突出思考類、創新類活動。

設計沉浸式體驗：讓孩子成為主角，而非被動接收者，通過探案式、闖關式、角色扮演等形式提升參與度。小城的優勢在於「小而精」「文化集中」，適合打造「全場景沉浸式」體驗項目，但並不是簡單地「玩遊戲」，而是讓孩子在遊戲體驗中更理解其背后的意義。當孩子在參與中讀懂小城的一磚一瓦、理解非遺的前世今生，體會當地人的生活智慧，便也真正實現了「高質量研學」的核心——讓文化在孩子心中留下「可觸摸的記憶」。

3.4 康養目的地：小城里的第二居所，療愈身心的柔軟時區

《中國康養產業消費趨勢報告（2025）》指出，中國康養產業正處於加速發展階段，正迎來政策紅利與市場需求的雙重爆發期，年增長率約9%，2025年市場規模預計達十萬億元，預計2030年市場規模接近15萬億元，成為經濟增長新引擎。

數據顯示，細分領域佔比方面，中醫藥康養（19%）、康養旅遊（11%）、醫療康養（10%）位列前三，資源型康養（氣候/森林/温泉）成核心方向。未來，產業將向全生命周期健康管理發展，內涵轉向服務型消費，資源型康養成核心方向，國際化與本土化並行，專業化分工與產業集羣是發展路徑。

近年來，隨着中國人口老齡化趨勢加劇，支持銀發經濟發展的相關政策密集發佈，聚焦養老服務、健康醫療、老年文娛等領域。其中，康養產業具有覆蓋面廣、產業鏈長、帶動效應顯著的特點，康養+文化旅遊、康養+醫療、康養+體育等融合發展模式不斷涌現，康養產品和服務供給日益多元化，康養產業生態日趨完善。

企查查數據顯示，近十年相關企業註冊量呈整體增長態勢，2024年我國康養相關企業註冊量同比增加10.8%至2.8萬家，創近十年註冊量新高；截至4月，2025年我國已註冊7696家康養相關企業，同比增加12.2%。企業存量方面，我國現存15.3萬家康養相關企業，其中超三成企業成立5至10年，行業進入成熟期；行業分佈上，我國康養相關企業以居民服務、修理和其他服務業為主，佔比42.6%。

各個目的地康養產品豐富。雲南騰衝市滇灘鎮依託地熱資源，打造熱門康養旅居目的地。作為騰衝六大熱田之一，滇灘鎮臘幸温泉常年保持60℃至90℃的水温，富含硫、鈣等微量元素。温泉酒店提供地熱燻蒸、中藥理療等服務，年均接待旅居客超600人次。高原生態則成為青海的獨特康養資本。貴南縣的阿尼直亥雪山景區，將5011米山峰與「銀措聖湖」、原始森林、河谷温泉組合成複合療愈系統，在政府推動下發展「户外運動+康養温泉」模式。一些小城市正在主動推動「康養產業融合」，例如湖南南川將茶園生態與心理療愈結合，推出「茶療營」；貴州遵義在民宿羣基礎上疊加「輕斷食+營養課程」；新疆伊寧則在薰衣草花田周邊興建瑜伽營地和「女性專屬冥想營」。

打造「精神松弛小鎮」康養受眾已從銀發族擴展至壓力白領、自由職業者、慢生活愛好者等多元羣體。據攜程數據顯示，康養旅行人羣構成已經從「老齡客羣」擴展至「亞健康中青年」「中產親子家庭」和「心理療愈型個體」。其中，「不治病，只調理」的用户最具增長潛力，追求「睡得好、呼吸順、情緒穩定」的目的地。

對他們而言，選擇康養目的地的決策因素分別是生態比較優勢，比如高原低温、森林富氧、温泉等；基礎生活便利，比如網絡覆蓋、醫保異地結算等；文化心理認同和體驗感，比如空氣質量（PM2.5常年<40）、負氧離子濃度、降噪程度、飲食清淡度、步行路徑舒適度等，甚至還包括：「有沒有能曬太陽的地方」「有沒有可以自己煮飯的民宿」。康養場景推動旅遊停留時間從2天變5天、從節假日轉向「錯峰長住」，更成為一批「城市逃脱者」的旅居實驗地。

康養產業的核心矛盾已從「稀缺性」轉向「精準性」——用户既要高原負氧離子的身體安全感，也要打擂茶歌謠的時間親切感。當小城以「醫養+食養+心養」三重模式重構生活節律，第二居所便從地理概念升維為生命質量的代名詞。當都市人在此尋回「身體的安全感」與「時間的親切感」，這些小鎮便超越了地理意義上的居所，成為現代人精神原鄉的實體映射。小城康養的價值不僅在於身體的療愈，更在於提供了一種生活方式的迴歸可能。

目前康養旅行仍存在不少挑戰與行業痛點。比如，供給失衡，項目同質化，熱門目的地（如三亞、雲南）承載壓力激增，冷門資源未有效轉化；成本與規範，約三成消費者認為康養市場不規範，費用過高；另外還存在人才缺口短板，專業照護人才培訓體系有待完善。未來破局點在於用數據智能匹配個性化需求，以文化基因稀釋商業感，最終讓康養不再是「階段性療愈」，而是「持續性生活選擇」。

4. 人羣畫像：2025年小城旅行的「新主力軍」

2025年，小城旅遊不再是「誰有空就去」，而是多元人羣主動選擇的生活方式實驗場。

小城旅遊的真正革命，不在於景區建設有多宏大，而在於它能否承接每一類人羣獨特的想象力與情緒需求。2025年，「內容創作者」「療愈中產」「研學家長」「慢生活退休族」正在重新劃定中國小城的版圖。

一座小城，也許很小，但足夠容納一個人完整的旅行期待。

攜程數據顯示，截至2025年上半年，小城旅行的訂單增長顯著集中在兩類羣體：以「00后」為主的年輕一代，以及「50/60后」為代表的康養人羣。同時，「親子家庭」的結構性需求持續拉動研學產品升級，「90后」則成為品質深遊、非標消費的核心人羣。

基於攜程年齡段訂單增幅與玩法偏好數據，可將2025年的小城主力客羣拆解為以下四類：

對於小城而言，真正的轉型不是「所有人都歡迎」，而是精準匹配不同人羣的旅行動機，建立可持續連接。

4.1 「00后」：內容即旅遊、風景即背景，旅拍+非遺消費驅動

隨着中高考結束、中小學陸續放假，預計6月23日至8月31日為今年的暑期旅遊旺季，旅遊消費需求的升級與產品供應鏈的快速恢復，不斷推動旅遊市場加速迭代發展。與此同時，全國各地加大文旅產品供給，發佈景區門票減免、半價優惠以及限期免費開放等措施，進一步激活市場。

數據顯示，今年暑期，「00后」羣體旅行訂單同比增速領先所有代際羣體，自駕遊「新生代」正在崛起，「00后」租車訂單同比增長70%，以「05后」為代表的年輕羣體訂單增速高達230%。

快速增長背后，興趣是「00后」最精準的「導航儀」。當「到此一遊」升級為「沉浸式敍事」，旅拍或許正在重新定義旅行的意義。在六星街斑駁的日光里，一扇維吾爾族民居的雕花拱門不再是單純的背景，身着民族特色服飾的少女調整着微笑的弧度，鏡頭捕捉到建築與人文之美；印有中文和朝鮮文兩種文字的延吉街邊小店別具特色，夜幕降臨后的「網紅牆」下聚集着眾多年輕人，用九宮格拼湊着暑期朋友圈；麗江古城的潺潺流水聲中，漢服少女執傘走過石橋，青石板的倒影里，「00后」正把古城變成片場，從「觀景者」蜕變為「畫中人」……

新京報貝殼財經記者梳理發現，為有效遏制低價引流、虛假宣傳等問題，提高行業服務質量，2024年4月，麗江市古城區旅拍行業協會成立。截至今年7月，協會會員從最初的41家發展到93家，併成立了協會理事會。此外，旅拍協會還發布了《古城區旅拍行業服務標準》，制定了旅拍行業誠信指導價，加強行業自律，讓市場秩序更加規範。

針對旅拍行業的投訴率高的問題，由麗江市古城區旅拍行業協會牽頭，通過直播的方式線上處理投訴，在高效保障客人合理訴求的同時，有力打擊不法行為。據瞭解，今年自5月開啟直播以來，已在線上處理投訴件500多起。

另一方面，當「00后」更願意花高價買一把油紙傘、去敦煌體驗壁畫修復、蹲在窯爐前等待陶器燒製，非遺文化的獨特情緒價值正在重塑年輕一代的旅遊消費邏輯。2025年端午節期間，成都市以第九屆中國成都國際非物質文化遺產節為契機，開展各類文旅活動800余場。據統計，全市接待遊客733.2萬人次、同比增長6.6%，實現旅遊收入52.3億元、同比增長10.8%。

為迎接暑期旅遊旺季，今年7月，山西省推出以「跟着悟空遊山西」為主題的品美食、賞非遺、尋好物、閲山河四大主題線路攻略。其中，賞非遺線路攻略以跟上晉劇團走天下、跟上山西人「鬧」起來、拿起樂器「樂」起來、跟上手作「雅」起來等6條主題線路，串聯起山西多個非物質文化遺產代表性項目。閲山河線路攻略以晉北、晉中、晉南三條線路串起山西的古建築，從北魏雲岡石窟到遼金華嚴寺，從永樂宮《朝元圖》到玉皇廟28星宿，遊客可一路欣賞古建築、彩塑等歷史遺存，直觀感受五千年文明傳承。

當「00后」以不止一種「打開方式」去探索世界，小城的個性與質感也被賦予了更多社交傳播力。

4.2 「90后」：中產審美與社交分享兼顧，首選小眾深度遊

當「00后」沉浸於旅拍和非遺體驗時，「90后」正用行動重新定義小眾深度遊——他們拒絕網紅扎堆兒和千篇一律，要求每幀風景畫面都適配朋友圈的精緻文案；追求小眾祕境，要讓社交平臺上充斥着「這纔是生活」「高級感」的評論。從人羣結構來看，「90后」已成為小城旅遊消費主力，傳統上車睡覺、下車拍照式的觀光已無法滿足「90后」的需求，體驗當地生活逐漸成為他們的旅行目標，反覆赴一地遊玩甚至短期居住，正在逐漸代替「走馬光華」成為主流旅遊形態。

中國旅遊研究院院長戴斌在接受採訪時曾指出，年輕消費羣體更願意探索小城、「冷門城市」，他們在遊覽時，既要觀賞美麗風景，也要觸及「景觀之上的生活」，例如「南英歌」「北腰鼓」、泉州簪花、邯鄲戰國袍等，都是典型案例。這些場景不僅滿足「打卡」需求，更讓遊客在現場感受到當地的文化韻味，從而獲得情緒價值。

你可以看到，「90后」正在逃離兵馬俑的人山人海，轉身走進青州博物館的北魏佛堂；放棄三亞的沙灘，選擇在博湖濕地等待天鵝振翅；不再凌晨出門打卡熱門早餐店，而是自然醒后用手衝咖啡的香氣衝散旅途中的疲憊，這些都宣告着：旅行話語權正從景區移交到體驗者手中。

在雲南省大理白族自治州雲龍縣的山巒深處，藏着一個白族古村——諾鄧村，這里因鹽而興，其鹽井自漢朝開採至今，已有兩千余年歷史。近年來，諾鄧古村抓住鄉村旅遊市場日益壯大的機遇，將古建築與現代生活理念融合，堅持外觀樣式符合古村風貌，內飾高端化、特色化、智慧化，高標準打造諾鄧特色「一院一風格」「一院一品牌」旅居民宿。建成民宿25家，客房174間、牀位279個，將古建築文化價值轉化為經濟價值。據統計，2024年1月至7月，諾鄧全村接待遊客33.245萬人次，住宿2.399萬人、旅居2450人，實現旅遊綜合花費2797.23萬元。

與此同時，古村活力不斷被激發。隨着旅遊業的發展，吸引一批古村青年返鄉創業，通過改造自家老屋，打造大青樹、故里、古井客棧等12家古村民宿，發展特色餐飲，銷售土特產品，在家鄉就近就地就業，帶動居民增收致富。發展旅居前古村居民人均年收入5860元，發展旅居后古村居民年人均收入21600元，其中，旅遊收入佔比達60%。

像雲南諾鄧古村的目的地還有很多，例如位於江西省撫州市的資溪、維吾爾語意為「綠洲」的博斯騰湖、擁有深厚文化底色的青州等，在這些地方，「90后」對於「玩透」的追求更加強烈，會花費更長的時間「慢下來」，或跟着當地人探索深山祕境，或自駕享受沙漠環湖的景觀，或沉浸在博物館與歷史來一場酣暢淋漓的對話。

對「90后」來説，那些慢下來的、無法量化的人生瞬間，纔是旅行中真正的奢侈品。

4.3 「50/60后」：康養旅居需求爆發，靜養+專業服務成為關鍵詞

以50、60后為主體的銀發旅遊市場正展現出強勁增長態勢和巨大消費潛力。攜程統計數據顯示，2024年，50歲以上銀發人羣的出遊訂單同比增長超22%。國鐵集團的數據顯示，2024年國鐵集團組織開行的旅遊列車共運送遊客超100萬人次，其中老年遊客佔比接近80%。進入2025年，這一增長趨勢在細分市場表現更為顯著，春節郵輪訂單同比激增357%，50歲以上人羣貢獻了增長量的近兩倍。值得注意的是，60后成為增長主力，暑期訂單同比提升4%，而50后則在療養類產品中表現出更高的停留時長和復購意願。預計到2028年，銀發旅遊市場規模將達到約2.7萬億元，顯示出強勁的增長勢頭。

2024年1月國務院辦公廳發佈《關於發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》就提到，拓展旅遊服務業態。完善老少同樂、家庭友好的酒店、民宿等服務設施，鼓勵開發家庭同遊旅遊產品。組建覆蓋全國的旅居養老產業合作平臺，培育旅居養老目的地，開展旅居養老推介活動。

2025年商務部等9單位印發《關於增開銀發旅遊列車促進服務消費發展的行動計劃》，其提出了多項措施來增加銀發旅遊列車服務供給。

新一代銀發族的旅遊消費呈現出三大典型特徵。其一，決策自主化，不同於傳統跟團遊的被動接受，50/60后更傾向自主規劃行程，比如銀發族房車愛好者通過車友社羣組織「候鳥式」旅居，秋冬南下雲南海南，春夏北上新疆西藏，單次行程常達數月。

其二，體驗深度化，老年遊客已從「景點打卡」轉向「場景沉浸」。這種功能性旅居需求在2025年呈現爆發態勢，催生出以「靜養+專業服務」為核心特徵的消費模式。温泉小鎮（如彌勒、隆化）、森林康養（如資溪）、文化療愈小鎮（如安化）等成為中老年用户首選。

其三，裝備專業化，為滿足長時間旅居需求，老年遊客對裝備專業性的投入持續增加。租租車平臺數據顯示，2025年春節銀發族自駕遊客平均消費額較其他年齡層高出7.2%。

銀發遊客對服務的評估聚焦於安睡保障、健康支持及行動安全便捷等關鍵維度。包括房間隔音（靜音樓層）、牀品舒適度、營養師定製餐單、隨隊醫護或在地醫療網絡、無障礙步道、防滑設施、適老化交通接駁等。這些需求倒逼服務鏈升級，如旅行社專設「全陪導遊」崗位，除景點講解外更負責協調老人休息、用藥提醒等照護服務。沂蒙山銀座天蒙旅遊區設置無障礙停車位、無障礙觀光車、無障礙遊步道。

銀發遊客羣體的市場規模增長也促進了住宿產業的升級。多地酒店業推出「靜音樓層」、防滑浴室等適老設計，華住集團數據顯示，2024年適老房型大受歡迎，入住率超過90%。

銀發旅遊的勃興本質是「長壽紅利」的時代映射。當50/60后以房車輪丈量青甘大環線，在温泉氤氲中調理舊疾，於古城民宿習練太極，他們正重新定義「老有所樂」的生命體驗。這片2.7萬億元的藍海市場，既需政策護航掃清適老障礙，更呼喚產業以專業服務，將醫療資源、文化體驗與在地生態深度融合。

4.4 親子家庭：「假期即教育」成為核心價值導向，推動研學消費進入正循環

今年暑期，全國旅遊市場呈現爆發式增長，親子家庭羣體構成了主力軍。飛豬數據顯示，親子家庭佔暑期出遊羣體比例高達60%，較往年持續提升。北京環球度假區、故宮博物院、珠海長隆海洋王國等融合文化體驗與親子互動的景區預訂量同比激增120%。

木鳥民宿數據，親子民宿搜索量同比去年漲200%。「課本遊」成為今年親子游用户的首選，北京、西安、南京、杭州、洛陽、南昌、景德鎮等歷史文化名城成為更受親子用户喜愛的目的地，暑期民宿訂單均實現翻倍增長。

途牛數據印證，「青海湖-茶卡-敦煌8日遊」「北京5日研學遊」等含非遺課程、歷史探祕的線路躋身熱門榜單，其中故宮特色研學課程「趣玩故宮」吸引超20萬家庭參與。

親子游顯現出新特點，多孩家庭佔比提升，二孩及以上家庭佔比超28%。另外，親子游代際差異顯著，更多80后父母加入暑期親子游大軍，他們對旅途的需求更加豐富而多元，除了與親子體驗相關的「親子房型酒店」、親子餐廳等，對吃住行遊購娛等多元化本地體驗也極為關注。95、00后新生代父母，增速最快，他們更推崇「野性成長」，露營、徒步等户外項目搜索量增長超100%。

部分親子家庭展現出「精明消費」與「價值買單」並存的特點。約八成親子家庭選擇經濟型酒店，但為優質體驗願支付高價。在消費行為上，他們既會對課程內容、安全保障、師資力量進行嚴格比較，又願意為真正優質的研學體驗支付溢價。

美團數據顯示，中國親子游市場正從淺顯的「到此一遊」升級為多業態聯動的「深度旅遊」，2025年國內在線親子度假市場交易規模預計將達到3000億元。這一數據背后是家長們不再滿足於走馬觀花的旅行，而是將假期視作課堂教育的延伸與補充。

研學旅行以其獨特的「知識+場景」組合，成為家庭教育投資的新方向。親子家庭在課程內容選擇上呈現出鮮明且集中的偏好特徵，主要體現在三大類型課程上，並追求深度參與和明確的學習成果。其中，非遺體驗類課程是家庭的首選熱點；歷史啓蒙類課程同樣受到熱捧，這類課程突破了傳統的講解模式，通過「考古模擬+文獻研讀」等互動性強的方式，引導孩子像小小歷史學家或考古學家一樣去探索和發現；自然觀察類課程則滿足了家庭對自然科學教育的需求，其核心在於引導孩子進行「標本採集+科學記錄」，鼓勵他們走進自然，運用觀察工具，親手採集樣本，並通過繪畫、筆記、數據測量等方式進行系統記錄與分析，培養其科學思維和動手能力。

值得注意的是，單一主題已難以滿足家庭對綜合素質培養的期望。因此，「多主題打包」成為主流產品設計策略。例如，一條熱門的青海貴德研學線路，就巧妙融合了穿戴藏族服飾體驗民族文化、觀察「天下黃河貴德清」的自然水文奇觀、以及探訪原子城接受紅色愛國主義教育等多個主題模塊。

5. 展望：讓更多小城成為被記住的地方

如果説過去幾年是「流量城市」重新排位的過程，那麼2025年，正在見證一場更深層的旅行意識變革：人們不再只爲了看一個地方，而是爲了在一個地方「成為」自己。

報告發現，來自下沉縣域的強勢崛起，重新定義了「出圈」標準，旅遊客羣也由此實現了從「看山看水」到「看見自己」的動機轉向。四大主題玩法（非遺、旅拍、研學、康養）重塑了供需關係，讓一批小城市從「地理座標」變成「生活座標」，從打卡點變成「自我敍述場」。

這些變化構成了中國縣域文旅發展的底層變量，也映射出新一代用户的文化認同、審美趣味、生活態度與精神訴求的迭代。寶藏小城不是少數地方的偶發奇蹟，而是一種中國式旅行經驗的系統更新，一種屬於當下的「去大城市之外看見中國」的文化路徑。

5.1 小城熱不是「補缺口」，而是正在形成新主流

從避峰之選，到主動偏愛，小城已站上旅遊版圖的C位

「小城熱」已經不是一個新鮮話題，但它正以超出預期的速度，從「流量的迴避地」轉變為「旅行的首選項」。過去，小城旅遊常常被視為對大城市高價與人流的「被動補位」，是主流目的地承載力飽和后的「替代選項」。但2025年暑期的數據與趨勢清晰表明，小城旅遊不再是「退而求其次」的權宜之計，而逐漸成為文旅消費的主動決策。

多個平臺數據顯示，小城市的熱度攀升已不再集中在節假日「反向旅遊」現象，而是呈現出常態化、高復購、情緒化偏好的趨勢。這種變化背后的關鍵，在於人們不再單純追求「看什麼」，而是追求「如何度過這段時間」。

對年輕人而言，小城市意味着可拍、可發、可演、可感，是內容創作和身份表達的最佳「劇場」；對中年家庭來説，小城是成本可控、節奏舒緩、親子友好的旅行承載地；而對於「銀發族」或新中產，小城提供了一個遠離喧囂、迴歸身體與心靈的休憩場所。這種「主動親近」取代「被動替代」的結構變化，預示着小城已具備旅遊消費的主流認知基礎。

另一個明顯變化是，小城市不再只是平臺流量的承接地，而正在反過來成為平臺內容與文化趨勢的策源地：在抖音等平臺，2025年旅拍、非遺、慢生活、療愈、劇本等熱門話題標籤的高頻樣本地，越來越多來自於三線及以下小城市；在攜程等預訂平臺，TOP50訂單同比增速最快的城市中，縣級單位佔比超過60%；在短視頻內容分發中，小城市生成的高轉化內容（如沉浸演出、民俗節慶、旅拍模版）成為更多大城市用户「逆向出逃」的靈感來源。

這一轉變説明，小城市已從「被帶火」，進階為「能自燃」。其文旅增長模型不再依賴一次性「打爆」，而是通過內容生態+情緒場景+用户共創形成流量自驅力。

不同於傳統旅遊目的地依賴「新鮮感」與「刺激性」，小城熱更強調復購性與歸屬感。旅行者對小城的評價，不再是「看點多不多」，而是「能不能放松」「適不適合帶爸媽來」「孩子願不願意再來一次」。以貴德、平順、資溪、安化等地為代表的小城市，已逐步建立起從「第一次來」到「年年回來」的路徑。這類「可迴歸」型小城，正成為中國版「旅居地」的雛形。

這種消費路徑也説明，小城不只是「換個地方看看」，而逐漸成爲了「可被情感鏈接」的生活場景，小城旅遊的市場正在變成一張全新的主力陣容地圖。

5.2 內容型小城正在形成「四個共同特徵」

不是城市本身變大了，而是「被講述的能力」更強了

隨着內容平臺成為用户旅行決策的第一入口，越來越多小城依靠一條視頻、一個旅拍劇本、一次非遺體驗走入大眾視野。與傳統旅遊強市依靠地標性資源、規模型投資不同，新一代「內容型小城」依託的是敍事能力、參與機制與視覺記憶，形成了一套穩定的出圈邏輯。

通過對TOP50城市的系統分析，報告發現，一座城市之所以能成為寶藏小城，並非偶然，其內容表達與旅行體驗具有高度一致的四個特徵：

一地一敍事：被記住的，不是地名，是故事

內容型小城首先擁有一個可被講述的主線，這條線可以是文化、歷史、人物，也可以是某種氣質或情緒。在傳播場域中，它不是「這是什麼地方」，而是「這里發生了什麼」。

例如，扶風縣以法門寺為文化錨點，將「千年地宮」與佛教傳播史融合爲精神地標，敍述「漢唐之源、國寶之地」；通道侗族自治縣以侗族鼓樓、織錦、民歌節慶為載體，講述「我們民族自己的生活劇場」；蒲縣圍繞皮影戲、古廟會等非遺活動，塑造「民間藝術最后的舞臺」意象。

敍事不是符號的堆砌，而是通過內容讓用户在「講給別人聽」的過程中，完成城市印象的內化和轉化。當一個城市能讓遊客說出「這是我旅行中最想講的故事」，它的文旅品牌就已經建立了。

一城一場景：不僅是目的地，更是參與空間

內容型小城不強調「看什麼」，而更強調「我能做什麼」。這些城市普遍具備高度沉浸、低門檻的體驗設計，讓遊客從「觀察者」變成「參與者」。

比如，在阿瓦提，遊客可以親手編織地毯、學習木卡姆、參與節慶活動；在安化，可以參與茶園採摘、黑茶製作、禪修靜坐；在貴德，可以跟隨藏族導遊學習河谷生態保護，參與親子研學課程。

這些「場景」往往小而精，不依賴宏大建築，而依靠強體驗設計與情緒連接。當用户願意脱離拍照，把手機放下去「親手做」時，城市的温度與記憶也隨之建立。

一拍就出片：視覺識別即傳播能力

視覺內容是小城傳播的核心通行證。內容型小城大多具備高構圖感、強光影感、低同質化的視覺特質，天然適配短視頻與社交平臺的「爆款傳播路徑」。

例如，肅南的祁連雪山、草原、民族馬隊構成「西部極境」視覺符號；奇台的紅石林地貌搭配民族服飾，成為旅拍模版；壺關、平順的太行山村落、天梯古道，則構成出鏡率極高的國風劇本佈景。

這種「模版化出片能力」是平臺算法所偏好的內容結構，也讓用户更容易「復現他人的感受」，形成裂變傳播。

一留就不走：情緒落點決定消費留存

真正優秀的小城，不僅吸引人來，更讓人想留下、再來，甚至「住下來」。內容型小城往往具備可旅居、可療愈、可陪伴的空間特質，形成「從短期停留到長期關係」的轉化通路。安化因其山林濕潤與茶文化沉浸，成為自由職業者的「精神松弛目的地」；貴南、湟源等生態型小城，被視為「養心一周」的理想去處；資溪等旅拍熱門地，通過長期內容孵化，成為「年輕人的自我表達據點」。

這四個特徵共同構建出一種新型的「小城文旅模型」：講得出-玩得深-拍得美-留得住。

未來成功的小城，不是靠風景堆積，而是靠內容結構與用户深度連接，構成一座「值得講述、值得參與、值得留下、值得回憶」的複合型城市舞臺。

5.3 行動建議：寶藏小城的五個成長指南

從一次出圈到長期運營，打造可持續發展的地方文旅模型

通過數據回溯、趨勢觀察和典型城市覆盤，報告發現：真正具備增長韌性和長期潛力的小城，不只是「被看到」，更在於「會表達」「能承接」「可轉化」。在文旅消費從「看資源」轉向「選內容」「講故事」「尋感受」的結構性轉型中，越來越多小城面臨從偶發爆紅走向體系運營的關鍵時刻。

如何不被流量洪峰捲走，又能持續構建自己獨有的「文化座標」？

新京報貝殼財經記者總結出五條具有實際操作性的「行動指南」，為城市管理者、文旅運營機構與平臺內容生態夥伴，提供可落地的方向參考：

• 錨定人羣，不盲目追求「大眾化」

精準匹配，而非廣撒網，是小城破圈的起點

多數小城在打造文旅產品時，常陷入「試圖討好所有人」的困局，導致資源稀釋、風格模糊、體驗割裂。但現實中，能真正撬動城市熱度的，往往是某一個極具傳播力和購買力的細分人羣。

以本年度數據為例，親子家庭成就了淮安西遊樂園、「非遺+課程」的壺關；中產女性與Z世代內容創作者撐起了貴德的生態旅拍熱；康養訴求帶動了湟源、平順、安化等療愈型小城走紅。這些城市的共同點不是「人來得多」，而是「來的人足夠匹配」。

因此，小城發展要敢於捨棄不適配人羣，聚焦於自己最能服務、最易建立情緒連接的那部分用户。這不僅可以提升資源利用效率，也能強化城市在特定客羣中的「第二生活地」認知。

• 建設故事，而非建景區

結構性文化敍事，遠勝資源堆積

「看景」是旅遊的過去，「進戲」纔是當下。

在流量為王的年代，城市最容易走入誤區的，就是「缺什麼補什麼」式的景區建設。但現在，小城真正的文化吸引力，不在於有沒有地標式景觀，而在於有沒有能被記住的故事線索。以蒲縣為例，靠皮影戲與廟會節日建立「古民藝傳人」的劇場感，形成了一套可持續更新的敍事體系；通道侗族自治縣不靠規模，而靠「整個縣城就是民俗舞臺」的日常生活節奏，讓用户「身入其中」。

每一個小城，都不缺故事，而缺的是讓故事成為體驗、消費、傳播內容的結構能力。

• 從「遊客動線」變成「生活動線」

支持慢旅行、慢逛與停留，是小城價值的放大器

小城的核心優勢並不在於「能一日遊盡」，而在於「適合一周靜住」。但許多小城目前的空間結構仍是「打卡式動線」：一條街、幾個點，走完即離，缺乏日常節奏感與生活温度。

未來的小城運營，需要將「遊客動線」升級為「生活動線」，即從行程推薦轉向棲居體驗。建設適合步行、可深逛、有互動的街區，打造夜間場景、微空間消費點，是形成旅居型復購模型的關鍵。如貴德縣圍繞河谷慢行步道和藏文化手工坊打造「帶娃兩天+陪父母三天」的複合生活流線；安化縣以茶旅路線串聯茶館、書房、療愈民宿，構建出完整的「清晨-正午-夜晚」節奏。

• 激發本地人蔘與表達

把城市從「被講述」變成「自講述」，提升敍事生態生命力

內容型傳播時代，一個城市是否能「自我傳播」是長效力的根本。真正可持續出圈的小城，不是被網紅「帶火」，而是本地人成為城市代言人、文化佈道者與內容創作者。

如阿瓦提縣的少年舞隊、「壺關奶奶」的旅拍改造、「貴南手藝人」的親子課程老師，都是城市熱度從「事件」變成「場景生態」的重要推手。激活本地人的表達熱情，是打通「外部認知」與「內部更新」的橋樑。

• 內容即基礎設施

旅拍點位、非遺工坊、研學路線不只是體驗點，而是城市核心資產

很多城市還將內容產品當作「節慶配角」或「臨時項目」，缺乏長期規劃與系統運營。這種輕視，極易讓熱度消解、體驗斷裂。真正走進主流視野的小城，已經把內容產品視作與水電通信等同重要的基礎設施，每一個可換裝打卡、可研學體驗、可演出劇目，都是內容與商業的雙向載體。例如，扶風、貴德、安化等地正通過劇本IP、體驗路線、節慶體系等形式，沉澱內容資產，形成可運營、可擴展、可交易的長期價值網絡。

結語：一個值得回去的小城，就是一個可持續的文旅IP

今天的旅遊，已不再是一次性的交易，而是一次長期的情感建立。

真正的「寶藏小城」，不是靠偶然火一陣，而是能陪伴一個人、一個家庭、一個社羣成長的生活節奏。

2025年的寶藏小城，只是開始。我們看到的不只是趨勢，而是一種文化秩序的重塑：

￮ 看見邊疆不是遙遠，而是連接

￮ 看見縣域不是補位，而是創新

￮ 看見小城不只安放假期，而是安放人心

未來的中國，不會只有「超級城市」引領敍事，還有無數個小城，用自己的方式，重新定義生活的可能。在過去，小城出圈靠機遇；但在今天，小城的出圈必須可複製、可放大、可維持。

新京報貝殼財經發布2025年寶藏小城Top50名單、四大主題線路推薦，以及寶藏小城五大行動建議，不是城市的短期改造方案，而是從「流量主導」向「結構轉型」的系統路徑。從定位到內容，從動線到人羣，從表達到產品，我們相信，未來真正值得記住的寶藏小城，不是靠「風景贏得流量」，而是靠「體驗贏得人心」。

小城的黃金時代正在到來，唯有做好內容結構、人羣結構與體驗結構，才能真正實現「年年都熱、年年不同」。

聯合發佈：新京報貝殼財經 中國旅遊協會休閒度假分會

出品人：蘇曼麗

統籌：張泉薇 任嬌

記者：董怡楠 曲筱藝 王真真 李錚

設計：許驍 任婉晴