長坡厚雪，母嬰營養品描繪三年增長藍圖

（來源：上觀新聞）

母嬰賽道，還是一門好生意嗎？

硬幣的A面，是「低出生率」帶來的焦慮，這一趨勢導致母嬰市場整體規模增速放緩。硬幣的B面，則是母嬰行業細分領域的異軍突起，以「母嬰營養品」「母嬰+AI」等為代表的細分賽道展現出驚人的爆發力，國內外大品牌、新勢力等紛紛入局，做大「蛋糕」。

第三方數據顯示，2025年，國內母嬰營養品市場規模預計將達1300億元，為母嬰行業高質量增長注入了信心。

新機遇、新挑戰下，母嬰營養行業的結構性升級與未來增長路徑在哪里？「京心守護，育健美好」2025京東健康母嬰營養行業峰會日前在上海舉行。在京東集團SEC委員、京東健康CEO金恩林看來，京東健康希望和行業夥伴一起，在全品類供應、全渠道觸達、AI技術的創新應用等方面，進一步探索突破，為母嬰營養行業開拓更廣闊的增長空間。

結構性機遇破土，母嬰精耕時代啟幕

我國人口出生率已進入「低位平臺期」。根據國家統計局數據，我國人口出生率自2016年高點的13.57‰下落至2024年的6.77‰，近三年穩定在6~7‰左右波動。

但隨着國務院推動「建設生育友好型社會」的措施出台，同時，新一代父母具備了更強的科學生育意識、人工智能技術在大健康領域也被廣泛應用，當前，母嬰行業正呈現「量質齊升」的增長態勢，市場規模持續擴容且消費結構加速升級。

這其中，母嬰營養品賽道迎來結構性機遇。京東健康營養保健業務部總經理宋昊航給出了自己的洞察。2025年1-5月，我國社會消費品零售總額同比增速為5%，其中大健康領域領跑市場，居民人均醫療保健支出佔比預估可達9.3%。「這一趨勢在京東上有數據可證，2018年到2024年，營養保健的年複合增長率達到驚人的32%，在剛剛過去的今年Q1，GMV增速又上了新臺階。」他説，國補和即時零售的雙重刺激，帶來了高增長。

兩者重疊，母嬰營養品的市場爆發成為必然。數據顯示，從線上和線下銷售的整體情況來看，0到5歲的嬰幼兒年均消費金額不斷增長，大眾對於嬰幼兒消費的重視程度與消費力度仍在逐步上升。

「過去半年，整個母嬰營養和母嬰行業的發展都遠超我預期。」京東健康營養保健業務部母嬰營養品類負責人張博發現，雖然生育率在下降，但關於母嬰健康消費的線上滲透率在大大提升，更高的付費意願、更高的購買頻次、更高的客單價、更精準的需求和更多元的場景，讓這個品類持續繁榮，也讓他看到了更深遠的潛力。

作為結構性機遇的受益者，斯利安藥業總裁吳震瑜感觸頗深。斯利安藥業以「斯利安葉酸片」為拳頭產品，去年，斯利安與京東健康攜手打造超級單品活性葉酸禮盒，滿足用户送禮需求，一下子成為爆款單品，2025年至今銷售已突破千萬。今年是雙方合作的第16年，吳震瑜介紹，針對斯利安2025年新品矩陣，雙方基於京東健康沉澱的消費數據，將推出更多符合市場需求的母嬰營養產品，並且利用京東健康的平臺優勢，共同實現新品線上首發與推廣，從而進一步豐富斯利安的母嬰營養產品線。

全域精耕正當時，AI賦能解痛點

中童傳媒聯合創始人兼研究院院長高冬梅是一位母嬰行業的資深觀察者。在市場走訪中，她發現，這個市場有三個典型變化：一是「高認知+高復購」產品消費增長；二是「強信任+內容驅動」品牌加速沉澱資產；三是低價促銷對功能類健康品類的影響邊際減弱。這三個變化指向相同的趨勢：母嬰行業正從粗放型發展向全域精細化運營轉變，越來越多的品牌已經意識到要向「家庭營養」「功能複合」「人羣細分」轉型。

但在精耕細作的時代，運營、研發、市場間的割裂往往導致品牌動作迟鈍，而AI賦能不足、場景缺失更讓品牌束手無策。面對品牌發展「瓶頸」，京東健康近年來在數據洞察、營銷推廣、消費者精準觸達等方面深化實踐，通過全域精細化運營和專業服務提升用户信任度，將優質產品精準觸達母嬰人羣。

京東健康CEO金恩林透露，今年1月以來，其AI營養師已為超過1000萬家庭提供從售前諮詢到售后指導的全流程一對一健康管理。京東內部數據顯示，AI營養師在上半年實現了飛躍式的業績提升，其中服務用户的銷售轉化率從去年的35%提升到今年上半年的50%左右。同時，通過AI營養師搭配全職營養師的場景化服務，更帶來了驚人的回報：享受過服務的用户，一周內的平均貢獻收入（ARPU值）是未體驗服務用户的4倍之多，滿足每一個用户的個性化需求。

與此同時，運營也變得更加創新、更加紮實。京東健康營養保健業務部總經理宋昊航提到一個細節：今年除了常規的營銷動作，京東與試用頻道共同定義了年度上億規模的派發計劃。上半年已經實現3000萬有償派樣、付費試用的小樣，這個通道對母嬰相關營養分類是一個新的增長點。「事實證明，有效果、好口味的產品最終會贏得更多用户的嚐鮮和復購。」他説。

通過用户信賴建立以及全域精細化運營，母嬰營養行業實現了高質量持續增長。這樣的案例比比皆是：為幫助inne液體鈣擴大消費人羣，京東健康為其派發試用裝產品並提供回購券，活動期間用户復購率達到41%，新用户數量佔比達到77%；諾特蘭德旗下DHA產品，通過京東健康有效的站外廣告投放，實現月銷售額同比增長6倍。

吳震瑜還強調了服務升級對品牌的關鍵性。他表示，雙方將打通斯利安私域羣體，為消費者提供整合的一站式服務，無論是孕期營養補充、產后營養諮詢還是嬰幼兒營養難題，消費者都可以獲得專業解答與建議。

張博透露，今年上半年，京東健康母嬰營養業務憑藉價格、豐富度和服務優勢，以及高效的渠道拉新策略，為品牌帶來持續高質量增長，第二季度已實現線上市場佔有率第一，全面領跑行業。

共建新質增長，高標準鑄就高成長

當下，線上渠道已成為母嬰營養產品的核心消費陣地。而要長久保持這樣的核心地位，還需要向更高的臺階邁進，共建新質增長。

有分析人士認為，高標準是母嬰產業構建產業鏈、供應鏈、價值鏈的基礎。當前，市場競爭已從產品、企業競爭轉向生態圈競爭，同時，高標準也是母嬰行業高端品牌的核心競爭力。

為此，京東母嬰營養品將打造「行業金標計劃」，通過等級標準建設，幫助用户「閉眼入」。張博描繪了年度目標：新增至10個等級標準建設，實現核心品類100%覆蓋，推動行業從「安全合規」邁向「科學引領」。

記者獲悉，目前京東母嬰營養品已經或即將發佈3個品類的專業等級標準。2023年10月，發佈益生菌行業消費指南；2025年7月，發佈《兒童乳鐵蛋白補充科普手冊》，並攜手合生元發起行業首個「乳鐵蛋白品類日」；8月，將發佈DHA藻油的相關指南……張博以乳鐵蛋白舉例，去年我國乳鐵蛋白品類規模已達85億元，年增速28%，但京東發現，行業存在覈心痛點，表現在31%的產品無統一標準；研發同質化，3歲以上產品空白。為此京東發起了三項行業倡議，包括含量透明化、研發精準化以及教育常態化，為免疫營養的高增速再加一腳油門。

此外，下半年京東健康將啟動多個專項行動，以實現更有價值的增長。其中，「生育友好計劃」將覆蓋備孕至兒童早期全周期，通過0元禮包與小程序的結合，實現年度母嬰用户建檔與拉新均突破100萬；「營養101計劃」將聯合品牌成立10億採購聯盟，藉助資源傾斜、京東物流與C2M能力，降低價格門檻，在DHA、益生菌等品類佈局包銷策略，還將提供1億元的平臺超級補貼，幫助更多品牌快速成長。

「未來三年，我們將聯合品牌方，共同打造母嬰營養品類5000萬會員體系，培育10個十億級品牌和100個億級品牌，讓優質的母嬰營養產品和服務觸達更多家庭。」張博表示。

展望未來，母嬰營養品賽道在「長坡厚雪」的征途上，藍圖已然繪就。這不僅僅是一場關於市場份額與規模增長的競賽，更是一項關乎民族未來健康根基的重要事業。面對低生育率的結構性挑戰，行業通過深挖結構性機遇、擁抱全域精耕、共建高標準生態，正展現出強大的韌性與蓬勃的創新活力，為「生育友好型社會」的建設貢獻不可或缺的「營養」力量。

原標題：《長坡厚雪，母嬰營養品描繪三年增長藍圖》

欄目主編：戎兵

來源：作者：文匯報 徐晶卉