瑞銀萬字展望數字廣告市場：AI引爆預算增長狂潮 「U型復甦」指日可待

智通財經APP獲悉，國際大行瑞銀(UBS)近日發佈研報稱，全球範圍內的數字廣告市場即將邁向「U型復甦」的強勁增長軌跡，其中人工智能(AI)所驅動的數字廣告平臺技術重構與生產率變革將是未來3-5年核心發展趨勢。瑞銀覆蓋全球眾多廣告主的一項調查顯示，2025年數字廣告市場預算增速經歷年初增長之后，在4-5月因特朗普政府向全球發起的史無前例關税戰役而相對低迷，從6月開始加速反彈，預計隨着AI驅動的廣告投放工具加速滲透，以及宏觀不確定性(如關税)緩解和消費者需求展現韌性，下半年開始廣告預算有大規模集中釋放(budget flush)的可能性。

瑞銀在研報中表示，全球眾多市場營銷人員傾向於用完全年預算而非浪費，因此下半年廣告支出加速的概率上升——這一判斷也反映在瑞銀新的全年預測中：2025年數字廣告預算增長預期從原先的9.3%上調至11.0%，幾乎回到年初水平。鑑於第二季度廣告預算走勢明顯好於預期，瑞銀已不再認為下半年會出現廣告支出「衰退」的極端情景。

瑞銀分析師團隊預計人工智能技術最強勁的變現路徑之一乃「AI+數字廣告」這一愈發成熟的商業模式，比如生成式AI應用軟件生態大舉提升廣告投放效率(Meta的Advantage+降低30%人工成本並且大幅提升數字廣告全鏈效率)、交互式廣告(AI聊天機器人驅動的廣告主與數字廣告平臺之間的高效率交互模式)驅動投放廣告相關的增量預算，以及TTD Kokai打造的AI實時競價系統提升長尾廣告主ROAS(廣告投資回報)15%。

整體而言，瑞銀預計第三季度的廣告預算持續改善將為年底衝刺定調，廣告主們有望在年底前加大投入以確保預算用盡，從而推動全年數字廣告行業規模的增長速度恢復到兩位數水平，最終有望實現該市場的U型大反轉。

與數字廣告相關聯的股票方面，瑞銀予以Facebook母公司Meta(META.US)以及剛剛加入標普500指數的The Trade Desk (TTD.US)「買入」評級，並且予以的目標價遠高於當前這兩家科技巨頭的股票交易價格，同時重申對於谷歌母公司Alphabet(GOOGL.US)的「中性」這一相對謹慎的股票評級，但是瑞銀對於Alphabet的12個月目標價略微上調至192美元(此前股價目標為186美元)。

AI與廣告整合成為數字廣告領域的核心主題

自2023年ChatGPT火遍全球以來，人工智能在數字廣告領域的加速整合成為不可忽視的趨勢。谷歌和Meta這兩大數字廣告行業巨頭均在廣告系統中快速引入生成式AI技術，從廣告投放優化到內容呈現形式均有所創新。谷歌方面，除AI搜索摘要和Performance Max外，還在其廣告網絡和雲服務中嵌入機器學習算法以提升投放效率;Meta則藉助AI改進廣告投放回報(例如利用機器學習改進廣告排名和實際效率轉化優化)，並探索生成式AI創造內容以增強用户參與度和廣告多樣性。

瑞銀強調，AI整合的結構性影響已開始顯現：一方面，AI有助於提高數字化廣告投放的定向精準度和轉化效果，推動廣告主獲得更高ROI(這從Performance Max等產品的快速普及可見一斑);另一方面，AI生成內容和答案可能分流部分流量，使傳統廣告庫存價值面臨重新評估(例如基於谷歌搜索模式的廣告展示頻次增加但點擊率下降)。

瑞銀的研究報告強調，AI與廣告的融合既帶來機遇也伴隨挑戰：掌握最前沿AI技術的公司(比如谷歌、Meta)有望率先推出新型數字化廣告產品並獲取更多廣告主預算，但它們也需應對行業競爭格局的潛在重塑和監管審視。在瑞銀看來，AI將成為數字廣告行業下一個中長期超級增長引擎，各大科技公司對於AI的投入力度和「AI+廣告」模式的實際覆蓋面積與銷售額增長落地效果將是決定其競爭優勢和市場份額的關鍵因素。尤其對於谷歌和Meta，如何平衡AI產品創新與現有廣告業務的協同，將直接影響其業績增長路徑。

數字廣告投放業務，可謂是Meta的核心創收引擎，30億用户則堪稱基石，Meta的AI廣告輔助工具以及Meta AI已經持續多個季度幫助Meta廣告業務營收超預期增長。在Meta依賴的數字廣告投放領域，擁有30億用户的Meta推出的強大開源AI大模型以及與之配套的各種生成式AI輔助軟件工具，推動廣告商們覆蓋更大範圍的潛在用户羣體，為Meta廣告商以及用户們帶來基於人工智能的全新廣告推薦體驗，這也是華爾街分析師們普遍預計Meta股價將持續上漲的重要邏輯。

為何越來越多商家開始大規模使用Meta廣告投放工具?主要邏輯在於，在Meta AI這一AI聊天機器人的加持下，廣告商們希望藉助Meta AI這一工具來精準覆蓋更大範圍的潛在用户羣體(畢竟Meta旗下軟件生態的用户規模超30億)。因此有調研數據顯示，大多數廣告商計劃在Meta數字廣告平臺上增加廣告業務支出或維持支出，Meta的獨家人工智能生態平臺可能有助於Meta在下半年繼續取得比預期更強勁的業績，並將使Meta在2025年及之后持續走上積極的增長型發展軌道，甚至有望推動該巨頭股價衝向華爾街最樂觀目標股價——900美元。

華爾街投資機構們近期大舉讚揚Meta的人工智能大模型Llama開源模式，該模式正在推動全球開發人員更高水平的人工智能技術採用規模，稱讚這種開源無形中開始建立起一種專屬於Meta的人工智能生態體系。

在數字廣告領域，瑞銀中長期首選標的：Meta與The Trade Desk

展望AI應用趨勢，隨着AI訓練成本大幅下降以及推理端Token成本驟減，未來覆蓋B端或者C端的各行各業殺手級生成式AI應用，以及極有可能大幅推高人類社會生產率的「AI智能體」大概率呈現井噴爆發之勢，這也是為什麼全球資金近期涌向Meta、微軟以及The Trade Desk等軟件股。

Meta Advantage+ 與 The Trade Desk Kokai 都是以人工智能/機器學習為核心、面向廣告主的一體化智能投放平臺：前者通過 AI 自動完成受眾定位、預算分配與素材優化，后者藉助 AI 引擎在開放互聯網中實時評估數百萬筆競價、動態出價並提供跨渠道度量。二者都把「人機協同」作為最核心賣點，幫助廣告主在複雜媒體環境里提升投放效率與ROI。

Meta 工程博文強調Advantage+正在與內部Andromeda AI超級引擎對接，全面自動化預算、出價與創意迭代流程，從而「讓廣告主儘量少做選擇，把時間交給算法」。比如，Advantage+通過 AI 頻繁試驗素材組合，平均降低每次轉化成本(CAC)10%–25%。

The Trade Desk Kokai堪稱面向開放互聯網的AI採購引擎，Kokai AI 每秒評估最高 1300 萬次曝光，基於目標ROI自動出價，AI根據受眾意圖預測轉化價值，動態調整每一次競價，內置 AI 面板「Programmatic Table」將廣告效果可視化並提出行動建議。Kokai藉助AI大模型優化，廣告主普遍獲得更低eCPM和更高轉化率;TTD官方數據顯示，AI策略平均可提升15%–20%成果效率，尤其在CTV、流媒體音頻、移動應用與網頁庫存間統一投放，提供更透明的比價與測量能力。

從瑞銀研報以及科技行業動態新聞來看，Meta與The Trade Desk均基於AI大幅提升廣告精準度和效率，印證了「AI+廣告」模式已成數字廣告行業主流趨勢。大模型與機器學習幫助平臺在毫秒級決策中處理海量信號，驅動更優的實時出價與受眾匹配，並且能夠自動化降低廣告主運營門檻，推動預算向效果明顯、可測量的數字化渠道集聚。

瑞銀分析師團隊給予Meta「買入」評級，12個月內目標價予以812美元，認為其社交平臺AI滲透率以及實際用户規模優勢顯著，擁有Facebook、Instagram、WhatsApp等全球最廣泛的社交媒體用户羣，「AI+廣告」模式的變現基礎非常牢固;同時，Meta在產品創新和多元化變現方面積極拓展：短視頻Reels的商業化、大力投入的元宇宙與AR廣告潛力。瑞銀表示，隨着宏觀環境改善和廣告需求回暖，瑞銀預期Meta廣告營收增速將持續提升，該公司有能力在控制成本的同時實現盈利增長，使其在中長期具備吸引力的風險回報比。截至周三美股收盤，Meta股價收於700美元附近。

根據彭博行業研究分析師們發佈的一份最新報告，預計到2032年，生成式AI市場的總營收規模將從2022年的約400億美元增長到1.3萬億美元，這一市場可謂10年間有望翻32倍，以高達43%複合速度高速增長。彭博行業研究團隊表示，市場擴張首先集中於訓練AI系統所需的基礎設施的強勁需求，然后是使用人工智能模型的后續終端設備，以及廣告投放、軟件應用等其他服務類型的強勁需求。在廣告投放以及軟件應用等面向B\C用户的應用端生態，無疑是Meta最精通的領域。

瑞銀對The Trade Desk 同樣給予「買入」評級，12個月內的目標價從80美元上調至105美元。作為開放式互聯網廣告平臺的領軍者，The Trade Desk 所處的程序化廣告和CTV賽道擁有長期增長趨勢，該公司憑藉卓越的技術平臺和廣泛的合作生態，有望持續從傳統線性廣告市場爭取預算份額。瑞銀尤其看好The Trade Desk 在聯網電視廣告領域的佈局——隨着觀眾加速轉向流媒體，廣告主也隨之調整投放策略，The Trade Desk 通過與主要CTV內容供應商的合作佔據優勢地位。截至周三美股收盤，The Trade Desk 股價收於81美元附近。

此外，瑞銀強調The Trade Desk (TTD)的數據驅動能力和全能定位使其成為各大廣告主進行跨平臺投放的重要渠道，在隱私規範趨嚴背景下其Closed Garden替代角色愈發重要。瑞銀認為，The Trade Desk出色的執行力和創新(如持續升級的Kokai平臺)將幫助公司在未來幾年保持高於行業的增長，中長期投資價值突出。

相比之下，瑞銀對谷歌母公司Alphabet的評級為「中性」。谷歌擁有數字廣告領域最大的營收規模和豐厚利潤率，但增長前景的不確定性令瑞銀保持謹慎：尤其是搜索引擎業務正面臨來自監管和OpenAI、Anthropic與xAI引領的「搜索範式」變革的雙重挑戰，AI引發的搜索行業競爭可能逐步加劇。儘管谷歌也在積極轉型(例如開發AI驅動的新搜索體驗、發力YouTube Shorts和雲服務等)，瑞銀傾向於觀望這些舉措能否抵消潛在的廣告流失風險。在投資配置上，瑞銀目前對Alphabet維持「中性」評級，並等待更多明確的利好催化出現后再考慮更積極的投資立場。