主力耐克失速，270億滔搏自救

來源：@21世紀商業評論微博

耐克核心經銷商，正重新尋路。

5月下旬，滔搏披露業績，2025財年（2024年3月-2025年2月），其營收270.1億元，下滑6.6%，淨利12.9億元，跌幅達到41.9%。

據分析，耐克銷售不振，可能給滔搏帶來壓力。

「我們從消費者身上找答案，在巨浪中看細浪。」

滔搏管理層稱，其正轉型全域零售，即向更全面、更系統、更靈活的方向迭代，以應對當下變化帶來的考驗。

主力失速

耐克、阿迪達斯的生意，是滔搏的基本盤。

2025財年，兩大主力品牌銷售為233.1億元，佔到總收入86.3%，對比上年，減量15億元左右。

耐克在華的疲弱，預計給滔搏帶來最大壓力。

數據顯示，截至2月末的最新財季，耐克大中華區的收入，約合人民幣124.5億元左右，按不變匯率，同比下滑15%。

耐克官方稱，客流下滑雙位數，促銷環境激烈，管理層加速清理市場庫存，對收入、毛利率產生負面影響。

對比來看，阿迪達斯態勢回暖，最新季度大中華區進賬約84億元，同比增長14.72%。

由此判斷，規模更大且在華下滑的耐克，有更高概率較大程度影響了滔搏業績。

即便如此，耐克跑步產品（Peg Premium、Vomero 18）、Kobe Protro等個別產品線，表現依舊不錯。

值得注意的是，滔搏其他品牌矩陣，跌幅更大。

PUMA、匡威、亞瑟士、斯凱奇等10余家經銷品牌，其收入體量35億元左右，縮量約4個億。這顯示，其運動生意的挑戰是行業性的，而非個別頭部品牌。

滔搏正努力尋找新增量。

其已將高端跑步品牌SOAR running引入中國，該品牌以先鋒設計、科技材料為亮點；且成為高端專業户外品牌Norrøna在華的獨家運營合作伙伴。

花旗研報稱，其對滔搏2025年下半年主要品牌的預訂採取審慎態度，然而，考慮到在高增長品類中已新增知名品牌，預計收入將在2027財年恢復正增長。

優化網絡

滔搏管理層，也以更精益的態度，聚焦線下網絡整合。

在門店佈局上，其正堅持「優選+優化」的原則，「一品一策」地調整零售門店結構，尤其加速尾部店關閉，以應對線下客流疲軟的拖累。

截至2月底，其共運營5020家直營店鋪，店鋪總數同比減少18.3%，毛銷售面積則減少12.4%，大量店鋪的關閉，集中在2024年9月之后。

若放長時間，滔搏在4年中，店鋪數大減3000家左右，降幅達到37%。

對應的是，單店銷售面積不斷提升，2025年又同比增長7.2%，這一結果呼應行業的「大店」趨勢。

目前，在開店和改店上，管理層執行更嚴格的篩選標準，謹慎控制面積，重視店鋪坪效。

期內，其新開店主要聚焦於主力品牌主力店型及專業垂類品牌，也重視門店更綜合的零售服務能力。

為此，滔搏迭代店型，打造了一系列線下零售體驗空間。

例如，其推出了adidasHALO 概念店及 FUTURE OF STYLE 概念店，JORDAN WORLD OF FLIGHT店，注重跑者服務的 HOKA 品牌零售店，以及 KAILAS 登山概念店等，致力於將門店打造為城市文化與運動生活方式的交匯點。

「以年輕人的興趣愛好為出發點加速佈局，滿足其‘功能+社交’雙重需求。」管理層解釋。

直連用户

滔搏也加速打造系統性的線上矩陣。

「針對年內的存貨壓力，以及線下客流波動，線上業務的成長，帶來一定的戰術性補充與幫助。」

管理層解釋，其線上策略聚集「平臺電商+內容電商+私域運營」全面組合，私域領域尤其成效明顯。

截至期末，其抖音及微信視頻號賬號超過500個，小程序店鋪數目超2300家，且躋身抖音平臺運動户外銷售榜第一，另有超10萬個企業微信羣與用户無縫連接。

2025財年，其直營線上業務銷售額同比雙位數增長，在整體直營銷售佔比為30%-40%中段，且通過社羣營銷、三方異業合作等方式，反哺引流至實體門店，緩解線下客流壓力。

隨着滔搏足跡在更多場域和平臺實現突破，用户數量已達8600萬，其以五一集卡、99 會員月、IP聯名等多種活動，增強用户互動和體驗，促進活躍度和轉化率。

滔搏自稱，其為行業最具規模的零售運營商，深刻感知着「二十五年磨一劍」堅持與不易，也積蓄了「千磨萬礪而不懼」的膽識和力量。

「精準連接和平衡市場供需是零售之精髓所在。」

管理層自稱，與消費者在一起，瞭解、理解他們，為其提供豐富體驗價值纔是長期發展核心。