安踏收購德國狼爪：一場「防禦性」擴張

21世紀經濟報道記者 賀泓源 北京報道 

進攻是最好的防守，安踏集團似乎正在踐行此種策略。

2025年4月10日，安踏集團宣佈，將全資收購起源於德國的户外服飾、鞋履及裝備專業品牌Jack Wolfskin（狼爪），基礎對價為現金2.9億美元。在滿足其他慣常交割條件后，該次收購預計將於2025年第二季末或第三季初完成。

在目前市場形勢下，擴張似乎有着挑戰。

在截至2025年2月28日的最新財季，耐克大中華區營收同比下滑17%至17.3億美元；在2024年，李寧籃球業務同比收縮。

回到安踏集團本身，在2024年，FILA營收266億元， 同比增長6.1%。相對往年增速明顯下滑。且市場變化下，安踏集團毛利率下滑。

國際形勢也處在波動期。

但安踏，正把收購狼爪視作一項戰略對衝。

「狼爪定位大眾户外運動，與集團現有的高端户外品牌羣形成差異化的品牌定位。多品牌戰略為應對全球化的不確定性提供了堅實的發展基礎。」安踏集團董事局主席丁世忠表示。

4月11日，安踏報收83.85港元/股，漲幅2.82%。該公司總市值達到2354億港元。

起伏的狼爪

狼爪成立於1981年，總部在德國伊德斯坦因（Idstein），於2007年就進入中國。

那時，狼爪憑藉相對較低的價格和「德系户外」的定位，很快佔領各類渠道，在國內市場一度取得成功。

2015年，狼爪收回中國區代理權，當時其門店數已超過700家。可是，由於缺乏本土化策略與運營能力，狼爪逐漸在競爭激烈的市場中邊緣化。

2011年，該品牌以超過7億美元估值，被黑石集團收購。但收效有限，甚至不得不進行債務重組。

2018年底，美國公司Callaway Golf以4.18億歐元價格接手。那時，狼爪銷售已嚴重依賴德語區與中國市場。

顯然，Callaway Golf沒有打通狼爪在美國的銷路。

2024年，狼爪宣佈關閉美國零售網點，結束美國業務，並專注於歐洲和中國核心市場。

還要看到，狼爪本身處在波動期。

2024財年，Callaway Golf全年淨營收約42.39億美元，同比下降1.1%。其中，狼爪歐洲業務的下降成為主要原因之一。

這似乎解釋了狼爪被賣掉原因。

另外，安踏則確實很有運營國際品牌經驗。

「單聚焦、多品牌、全球化」一向是該公司戰略。

2009年，安踏收購FILA斐樂品牌大中華區的商標及經營權；2016年，安踏與日本運動品牌DESCENTE 迪桑特成立合資公司，控股大中華地區；2017年，安踏與韓國運動品牌Kolon Sport可隆體育成立合資公司，控股大中華地區；2019年，安踏完成了芬蘭體育用品集團Amer Sports亞瑪芬體育的收購，包含始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等多個品牌；2023年，安踏對女性運動品牌瑪伊婭 MAIA ACTIVE進行股權收購。

眼下，亞瑪芬已經實現盈利，FILA早已成為安踏營收支柱之一。

在2024年，安踏集團營收同比增長13.6%至708.26億元。同期，亞瑪芬收入同比增長17.8%至51.83億美元，按適用匯率轉換為人民幣377.52億元。安踏集團與亞瑪芬收入相加，營收達到1085.78億元。

適配選擇？

對於收購狼爪來説，關鍵在於，能夠將補足中端大眾市場的空白，與始祖鳥、Salomon、迪桑特等品牌形成差異化定位，構建一個完整的户外品牌梯隊。

這樣符合當下的性價比浪潮，始祖鳥們太貴，狼爪或許剛剛好。

但也要看到，這可能存在一定風險。

譬如，在天貓旗艦店，一件狼爪衝鋒衣折后價格在699元，安踏品牌衝鋒衣價格在400元多左右。

從性價比來看，安踏品牌更高，當下，面向中產的品牌都存在着增長壓力。

2024年，安踏品牌收入335億元，同比增長10.6%，佔集團總收入比例為47.3%（2023年為48.6%）。增速遠高於FILA。

對於主品牌安踏，性價比成為關鍵詞。譬如，安踏集團提到，「安踏PG7慢跑鞋，憑藉其高性價比及產品質量，在三個月內銷售突破百萬雙。安踏兒童業務將專注於提供高性價比且具創新科技的產品。」

當然，狼爪的品牌溢價可能會緩解此種價格上的落差。

另外，狼爪在歐洲市場的優勢，也會給安踏集團帶來緩衝空間。在歐洲，尤其是德語區，該品牌競爭力強大。隨着國際關係變化，歐洲正成為中國品牌出海的新重心。

此外，狼爪在材料科技及德國工程設計團隊上都是賣點，這對安踏技術系統性提升也有幫助。

從品牌價值的角度看，安踏對於狼爪的收購價格，近乎是7年前Callaway收購價的6折。這也讓本次交易顯得相對划算。

目前來看，安踏在供應鏈與運營上的優勢，已經可以從FILA、亞瑪芬的案例上得以驗證。

比如，2019年，收購亞瑪芬后，始祖鳥開始強化高端專業户外品牌形象，並向泛運動愛好者破圈。2020年，始祖鳥邀請國際超模劉雯成為品牌首位全球代言人。

在渠道上，2020年，始祖鳥收回了在華線上渠道和所有奧萊店的經營權。其后，加大投入。據久謙數據，從2020年四季度到2023年四季度，始祖鳥門店平均面積由217平方米提升至313平方米。且始祖鳥選址大多位於大型商超一樓核心地帶，佔比約為40%，臨近奢侈品牌。

結果是，始祖鳥狂奔。2020年至2022年，其全球收入CAGR（複合年均增長率）超過30%。2024年，始祖鳥銷售額超過20億美元，並在第四季度所有地區、渠道和類別均實現了強勁增長。

回到狼爪收購案來看，這是安踏在擁有運營及供應鏈優勢下，在性價比時代與國際變局中的新嘗試。

這也是種「防禦性」擴張。