年營收破千億，但安踏還不能「躺平」丨氪金·大消費

作者 |  謝芸子 

編輯 |  鄭懷舟 

不出意料，安踏體育向市場交出了一份「相對優秀」的答卷。 

3月19日，安踏體育發佈2024年財報，集團實現營收708.26億元，同比增長13.6%。經營利潤為165.95億元，較上年同期增長8%。 

其中，安踏主品牌營收335.22億元，同比增長10.6%，經營利潤70.35億元，同比增長4.5%。另一邊的FILA，實現營收266.26億元，同比增長6.1%，經營利潤67.38億元，同比下降2.6%。 

不久前，亞瑪芬體育也發佈了2024年財報，該集團在去年實現營收51.83億美元（約合人民幣377.52億元）。兩大集團總收入疊加后，全年營收達到1085.78億 元。這也意味着，「安踏系」是繼耐克、阿迪之后，全球第三家年營收達到千億規模的體育用品集團。 

圖片截自安踏體育財報

「過去五年，消費行業絕大部分都是存量競爭，運動品牌算是不確定當中比較確定的。去年我們（安踏集團）加上亞瑪芬集團，雙輪驅動，取得了歷史上最好的業績。」

財報會上，安踏集團董事局主席、亞瑪芬集團董事會主席丁世忠對去年的業績表示肯定，他甚至還和投資者開起了玩笑，「我覺得安踏的管理層很優秀，但今天的股價似乎不給力。」

安踏財報公佈后，其股價連續兩天下挫，累積跌幅超過8%。市場的憂慮或許在於，安踏集團的整體盈利能力有所下降。

報告期內，安踏體育的整體毛利率達到62.2%，同比下降0.4個百分點。經營溢利率為23.4%，較上一年度下滑了1.2個百分點。

對此，安踏集團首席財務官畢明偉迴應稱，毛利率與經營利潤率的下降，與品牌電商業務佔比上升，以及集團加大對品牌渠道、商品和研發創新投入，致使成本上升有關。此外，也因為2024是體育大年，集團在廣宣的開支也同比上升了0.8個百分點。

安踏財報顯示，報告期內，其電商業務整體營收同比增長20.7%；創新研發方面，安踏集團整體投入約20億元，同比增長20%。

圖片截自安踏體育財報

從安踏到「超級安踏」

一個明顯的趨勢是，在消費分級的大背景下，定位「大眾體育」的主品牌安踏，增長勢頭已然超過曾經的「現金奶牛」FILA。 

財報數據顯示，近三年以來，安踏主品牌的市場增速皆在10%以上。關鍵之道創始人張慶認為，在當前的市場環境下，安踏主品牌能保持連續增長已實屬不易。 

回顧安踏主品牌「不斷向上」的過程，其對科技創新的持續投入，直面消費者的渠道轉型是關鍵。 

2020年8月，安踏公告稱，要將35%的門店（約3500家）從原本的經銷商分銷模式，轉為直面消費者的直營模式。次年9月，安踏正式推出中底創新技術「氮科技」。通過技術創新和渠道的不斷優化，安踏的產品單價也有一定提升，這也標誌着安踏的「品牌向上」初見成效。 

2023年1月，徐陽出任安踏主品牌CEO，又提出了「大眾定位，專業突破、品牌向上」的新定位。同年，安踏簽約NBA球星歐文，隨即推出了歐文聯名球鞋等高端產品。 

此前接受媒體採訪時，徐陽曾表示，安踏品牌定位大眾市場，是做「貨」，要保證貨品的豐富性和性價比，但聚焦大眾市場不等於做低價產品。 

2024年，安踏進一步優化了產品組合，主推慢跑、户外衝鋒衣等高性價比的IP產品。去年6月，基於自研科技安踏膜、PG7中底緩震技術，安踏推出了專門針對慢跑場景的PG7跑鞋。 

財報會上，丁世忠也特別提及，「我們的超性能跑鞋PG7，去年銷售出200萬件以上，我覺得今年單款就能突破500萬件，讓消費者用299元、399元的價格，就能買到其他品牌價格更高的產品。」 

線下渠道方面，安踏主品牌也嘗試了更多店型，將線下門店劃分爲競技場級（Arena）、殿堂級（Palace）、精英級（Elite）、標準級（AES）與基礎級特色小店（AS）五個等級，從而覆蓋不同的消費羣體。 

在此基礎上，「安踏冠軍」店全面轉向户外，還特別開設了綜合性品牌集合店「超級安踏」，以及聚焦中高端潮鞋的SNEAKERVERSE（SV安踏作品集）。 

據介紹，超級安踏像是一個「運動版的優衣庫」，主打性價比，重點覆蓋二、三線城市的核心商圈，能為廣大消費者提供全品類、全季節和全年齡段的產品，以及自助式的購物體驗。 

「安踏非常注重DTC，由此落實在終端店鋪的呈現方式上，必然會不斷探索和嘗試新店型。」張慶認為，「關鍵在於，安踏要以什麼樣的產品及場景體驗，吸引什麼樣的消費羣體，這是一個不斷試錯、尋找適配度的過程。」 

超級安踏門店，圖片來自網絡

FILA將迎來重大改變？ 

反觀另一邊的FILA。過去十年間，這個定位時尚運動、主打中高端人羣的意大利品牌，一度佔據了安踏體育營收的過半江山，同時維持了穩定、接近70%的超高利潤率。

然而，在經歷疫情的「黑天鵝事件」后，全球體育用品行業進入分化階段。品牌勢能更高、主打高端户外的亞瑪芬體育、聚焦中產女性的瑜伽品牌LuLulemon，以及新鋭跑鞋品牌On昂跑飛速發展。

與之相對應的，是傳統體育用品集團普遍進入調整期。

2022年，FILA營收同比降低1.4%，毛利和經營利潤分別同比下降7.2%和19.4%。穩住基本盤后，FILA提出要聚焦網球、高爾夫、跑步等「菁英運動」。2023年，FILA營收恢復增長，也重新回到門店擴張的節奏。

彼時，擔任FILA大中華區CEO的姚偉雄曾對36氪表示，以FILA目前的體量，沒有大力度地追求所謂的高增長，而是追求更高質量的增長。「面向中高端市場，FILA希望在每一個菁英運動的細分賽道，都能成為引領者。這些都要求FILA的專業性、科技屬性以及商品力的不斷提升。」

事與願違，時至2024年上半年，FILA增速再次下滑，甚至重現了2022年的低迷表現，這也為FILA的未來蒙上了一層陰影。

在張慶看來，FILA面向菁英運動的調整是正確的，只不過把每一個細分賽道做深、做透需要時間。在他的觀點中，體育品牌對於運動品類的佈局，需要從青訓做起，菁英運動項目相對小眾，也需要更多的精力去培養客羣。

與此同時，FILA堅守的中高端定位，在消費分級的當下也顯得尷尬。張慶認為，當下的市場競爭中，中高端品牌的市場規模會被聚焦細分賽道的垂類品牌瓜分。這也致使，FILA將面臨品牌定位的調整，也需要考慮，未來是否要在刷新「時尚潮流」的同時，在夯實體育品牌專業標籤上投入更多。

FILA也明顯意識到了問題。

1月17日，加入FILA 近16年的「股肱之臣」姚偉雄退休。接任者為先后操盤ANTA KIDS和FILA FUSION品牌管理工作的江艷。這樣的人事變化也讓外界猜測，FILA是否會在時尚、潮流發力更多。

在此次財報會上，丁世忠也對FILA管理層的變動進行了迴應。「我們對於FILA過去的管理層是很滿意的，但我們認為FILA正處於最關鍵的變革期。在未來，FILA的營收超過300億、獲得合理的增長就好。」

安踏集團執行董事、聯席CEO吳永華進一步表示，FILA將在接下來有里程碑式的變革。

圖片截自安踏體育財報

共生向上，户外高速增長

市場需要給到FILA更多時間，一定時期內，營收近半的FILA，也始終會是安踏集團的根基。

財報會上，吳永華也強調，在接下來的2025年，安踏集團的「必勝之戰」還是會圍繞安踏和FILA兩大品牌展開。

但安踏體育也始終想再造一個FILA。某種程度而言，正是因為對FILA的成功運營，使得安踏更加堅定要踐行多品牌的核心戰略。

「我們今天為什麼能取得這個成績（千億營收）？」

財報會上，丁世忠首先肯定了「單聚焦，多品牌，全球化」的正確性。「我們也特別珍惜兩家集團有這麼多好的品牌，不同品牌的細分定位很清楚，我們會靠着差異化的定位、超級好的產品，滿足消費者的不同需求。

第二，安踏集團經過多年努力，形成了多品牌的管理能力，特別是‘全直營的零售能力’（即DTC，直面消費者的能力）。在市場波動的情況下，全直營的能力更加突出，這恰恰也是安踏集團今天的競爭優勢。

第三，我們堅定的（踐行）長期主義的理念。過去十年，安踏集團在研發與創新的投入超過200億元，未來五年，我們會再投入200億元。不同品牌在創新中也會有不同的路徑。公司也確定了所有品牌未來的目標，都要通過好商品打勝仗。」

此前，資深零售專家王國平曾對36氪表示，「百億級別」的體育品牌已難在國內市場獲得高速增長。他認為，户外、女性、兒童將成為體育用品集團為數不多的增長點。

從安踏集團財報數據來看，近年來，以迪桑特、可隆體育為代表的「其他品牌」，始終保持超高增速。

報告期內，安踏體育「其他品牌」的營收達到106.78億元，同比增長53.7%。其中，迪桑特的營收增長了35%，在高端高爾夫類目中位列第一；可隆體育的鞋類產品同比增長了140%，在提高店效的同時，也完成了對國內南方市場的擴張。

此外值得提及的是，對於多品牌體育用品集團被關注最多的庫存問題，安踏體育在2024年的平均庫存周轉天數為123天，與2023年持平。另在海外市場，安踏體育也保持了一定的增長勢能。

有觀點認為，亞瑪芬對於安踏集團，可被視作一種深度參與投后管理的財務投資。財報會上，安踏集團管理層也曾透露，上一年度，安踏集團首次分回亞瑪芬體育約2億元人民幣的正利潤。而亞瑪芬體育的轉虧為盈，也極大提升了安踏體育在國際市場的整體聲量。

2024年，安踏主品牌開始佈局東南亞、北美、歐洲等核心海外市場。據悉，歐文系列籃球鞋已在全球多地發售並全部售罄。作為首箇中國品牌，安踏也於去年進駐了全球最大的運動用品零售渠道Foot Locker，以及DSG等110家歐美主流零售渠道。

可以看出，安踏的「品牌向上」已逐漸過渡為與集團的「共生向上」，並希望在國內大眾體育品牌競爭激烈的同時，在海外市場尋得更多增量。

據安踏管理層目前給出的指引，2025年，迪桑特和可隆領導的「其他品牌」預計增長30%。安踏主品牌則預計增長高單位數，FILA品牌預計增長中單位數。

門店數方面，安踏及安踏兒童將較2024年有小幅度的縮減，預計分別達到6900至7000家，2600至2700家。

FILA（FILA、FILA KIDS以及FILA FUSION）的門店數預計達到2100至2200家，同比維持穩定。但據去年底FILA高層的預估，未來三年，FILA的門店數將維持在1900至2000家之間。

對於此刻的安踏集團，縱使擁有「雙輪驅動」，爬坡期仍會持續，也還未到可以躺平的時刻。

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本文來自微信公眾號「36氪財經」，作者：謝芸子 鄭懷舟，36氪經授權發佈。