頭部品牌瘋狂「押寶」，即飲咖啡要爆了？

期數 | 第 3557期

文 |新穎 審覈 | 步步 美編 | 亞恆

説起即飲咖啡，近幾年可謂是風口產業。

農夫山泉2019年推出咖啡品牌「炭仌」；可口可樂旗下咖啡品牌COSTA2020年正式進軍中國市場；東鵬飲料在2021年佈局「能量+」，推出「東鵬大咖」；娃哈哈在2023年重磅推出即飲咖啡新品「咖位」；元氣森林在2024年推出咖啡品牌「小鷹咖啡」；怡寶今年2月官宣上新「焰焙咖啡」、三隻松鼠孵化「第二大腦」咖啡子品牌......

由此可以看出，即飲咖啡市場成為眾多飲料巨頭押寶的潛力賽道，「咖啡大戰」已經打響。

為何是即飲咖啡？

每一個細分品類的爆發都離不開當下大眾的生活方式和其消費需求的變化。

快節奏的生活使得中國年輕一代消費者的日常飲用需求發生了巨大變革，咖啡消費正在國內崛起並快速滲透，消費者需求量擴大，飲用咖啡的人數明顯增長。

根據抖音數據顯示，2024上半年抖音咖啡品類的銷售額，較去年同期相比增長了110%，並且呈現出逐年遞增的趨勢，而在市場供給端的角度，帶貨品牌和帶貨商品數量也分別增長了142.9%和380.3%。

一方面，消費者購買即飲咖啡不僅因為提神的功效性，還會關注其配料成分。因此很多咖啡產品會通過簡化元素來更加精準的契合高需求場景。例如，伯爵咖啡的配料表只有水+咖啡豆，0脂0能量，能夠讓消費者在緩解疲憊的同時沒有任何負擔。

另一方面，消費者喝咖啡的場景也在不斷拓展，早已不再侷限於居家、辦公室、咖啡館這些固定場所，而是越來越多地進入户外，如高鐵、自駕、通勤等的場景，比如在咖啡中添加電解質，能夠與運動補水場景關聯，此外，户外、citywalk等出遊場景也是飲料品牌探索的方向。

被多方看好的「頂流」

不少品牌察覺到快速增長的市場需求和發展空間，紛紛押寶即飲咖啡。

旺旺：

邦德咖啡是旺旺旗下子品牌，自2018年由三公子蔡旺庭接手以來，該品牌就不斷創新，相繼推出了一系列迎合不同消費者口味的產品。據統計，在蔡旺庭的操盤下，邦德咖啡在過去六年的銷量每年平均增長率達到了10%，顯示出了強勁的發展勢頭。

作為邦德咖啡的負責人，蔡旺庭本人十分熱愛運動，他把健康、運動的理念移植到了邦德咖啡上。早年的邦德咖啡還是加糖加奶的拿鐵，如今的邦德咖啡早就推出了專為健身人士打造的「黑咖啡」。

2024年9月，邦德官宣上新超咖啡「超嗨」，最引人注目的，便是其 20 倍咖啡因含量，相當於一瓶 250ml 同類產品旺旺邦德輕乳拿鐵的2倍，一撕即飲的包裝方式，適用於各種飲用場景。

怡寶：

2011年，怡寶首次入局即飲咖啡賽道，推出「火咖」品牌；2025年，怡寶再次加碼即飲咖啡市場，推出「焰焙」品牌。

目前，怡寶「焰焙」咖啡一共有2款新品，一個是「隨享經典拿鐵」，另一個是「遇見醇香摩卡」。

爲了滿足用户「健康化」需求，焰焙咖啡嚴控咖啡豆品質，搭配新西蘭牛乳，強調無香精添加，契合當前健康消費的趨勢。

三隻松鼠：

3月3日，三隻松鼠發佈公告稱，近日，其投資設立了全資子公司蕪湖第二大腦咖啡有限公司，用於孵化「第二大腦」新子品牌。

此次全資子公司「第二大腦」的設立，意味着三隻松鼠「擠」入咖啡賽道，這也是其繼寵物食品板塊之后，在多品牌矩陣戰略再落一子。

值得一提的是，這並非是三隻松鼠首次佈局即飲咖啡賽道。早在2018年，三隻松鼠就推出過咖啡味的堅果乳飲料 「第二大腦堅果咖啡乳飲料」，將咖啡與堅果風味融合，為消費者帶來全新體驗，積累了一定的咖啡產品研發經驗。

此次推新，首期上線產品有三合一咖啡、濃縮咖啡等，后期可能會有掛耳咖啡等產品。未來，三隻松鼠計劃通過線上電商、短視頻、線下分銷、便利店同步推出咖啡產品，以高端性價比戰略進入市場，一方面以當前市場品項作口味和配方升級，並將價格定為競品的6-8折，主打性價比；另一方面創新咖啡品項，推出新奇特口味或自研配方。

2025年發展機遇點

眾多頭部入局即飲咖啡賽道，並非一時的「隨波逐流」，而是多重的「戰略考量」。

一是尋找「增長曲線」：中國即飲咖啡市場需求量大、增長速度較快，企業可以擴增產品線，發展多元化品類，緩解增長焦慮，尋找增長空間。

二是搶佔「年輕用户」：即飲咖啡核心用户是「18-35歲」的年輕人，企業可以通過即飲咖啡切入年輕用户圈層。

三是實現「品牌突圍」：近幾年，即飲咖啡賽道玩家越來越多，競爭越來越大，既有以「農夫山泉」為代表的國內玩家，也有以「可口可樂」為代表的海外玩家，企業需尋找差異優勢實現「錯位競爭」，才能在這條擁擠的賽道成功突圍。

總的來説，新賽道釋放新引力，儘管當前的即飲咖啡行業品牌集中度較高，但市場格局仍有望被打破。隨着咖啡類飲品的滲透率逐漸增加，且咖啡本身回購率較高，因此即飲咖啡市場的格局依舊有增長空間，未來發展如何，食業家將持續關注。