中年貴婦已經不夠江南布衣們搶了

作者 | 安然

江南見春，江南布衣遇冷。

近日，江南布衣發佈2025財年中報，在截至2024年12月31日的6個月內，公司總收入同比增長5.0%至31.56億元；毛利同比增長5.0%至20.56億元；淨利潤同比增長5.5%至6.04億元。

在國內服裝行業面臨消費需求不足、內卷式競爭加劇等挑戰，多家服裝集團中報普遍營利雙降甚至淨利跌幅達三位數的情況下，江南布衣的增長難能可貴。

但細看之下，其隱憂不斷。

一方面，江南布衣整體增速全面放緩。根據2024上半財年，江南布衣總營收、毛利、淨利潤增速分別為26.1%、27.6%、54.5%，遠遠高於今年的單位數增長。

另一方面，公司各品牌發展略顯頹勢。2025上半財年，江南布衣旗下佔總營收一半的成熟品牌JNBY，收入同比僅增3.6%，上年同期增長為24%，降速超20%。

成長品牌下降幅度更為明顯。報告期內，江南布衣男裝品牌速寫、童裝品牌jnby by JNBY、女裝支線LESS營收增速分別為-6%、-0.6%、0.8%，上年同期分別錄得17.2%、36.3%、38.5%的較高增長。

新興品牌部分增幅亮眼，達147.3%，但主要為2024新收購品牌的業績計入，且目前佔比較少，期內銷售額僅佔總營收的6%，對公司影響較小。

截圖來源於公司財報

儘管江南布衣有意識地進行多元化佈局分擔主品牌壓力，但多品牌的鋪開也意味着更多風險的湧入。

其中，女裝賽道有更多攪局者闖入，如耐克、始祖鳥等運動品牌們加碼女裝與JNBY和LESS爭奪中產女性目標客羣；户外運動熱潮吸引部分男性消費者目光，但主要暴露速寫設計吸引力不足會員黏性弱的事實。

而jnby by JNBY的「邪典」設計讓大眾詬病至今，童裝賽道或許需要靠新品牌蓬馬、onmygame拉一把，但從體量聲量上看，新品牌自身壯大還需不少時日。

或許，江南布衣的增長神話要先暫告一段落了。

關鍵女裝

時尚女裝是江南布衣的王牌賽道，如今卻成了最危險賽道。

根據官網介紹，江南布衣產品主要面向中高收入羣體。其中，主品牌JNBY主要面向25-40歲注重自然自我的現代女性；LESS則進一步鎖定30-45歲追求簡約的新職場女性。

作為設計師品牌，JNBY、LESS的消費者圈層相對小眾，品牌於是請來國際超模雎曉雯、演員周迅擔任品牌形象大使、代言人，彰顯格調的同時提高輿論聲量。

然而，2025上半財年，JNBY營收增速較上年同期下降20%，其中LESS降速居各子品牌之首，較上年同期下降超37%，女裝表現皆不盡如人意。

客觀上，在國內經濟波動、居民消費預期減弱、消費意願不足等因素影響下，國內服裝企業普遍存在壓力。

根據國家統計局數據，2024年，我國限額以上單位服裝類商品零售額同比增長0.1%，增速比2023年同期放緩15.3個百分點。

2024年，服裝行業規模以上企業虧損面達20.07%，比2023年擴大1.03個百分點；產成品、應收賬款、總資產的周轉率同比分別下降5.07%、2.90%、0.30%，行業運營壓力增大。

除江南布衣外，國內主要服裝集團紛紛坐上冷板凳。

2024年上半年，贏家時尚、地素集團、安正時尚、日播時尚（維權）、欣賀股份等均出現營收、利潤同比雙降情況，其中，日播時尚、安正時尚淨利降幅高達三位數。

根據多家公司業績快報及預告，2024年全年，歌力思、日播時尚、欣賀股份、安正時尚等服裝集團陷入虧損；贏家時尚、錦泓集團等營收、淨利出現下滑。

在行業見冷的大趨勢下，尋找相對活力標的至關重要。

據中研普華產業院統計，2022年我國女裝行業市場規模為1.07萬億元，佔服裝市場56.16%。

同年，艾媒諮詢數據顯示，中國女性服飾消費金額同比增長38.4%，消費頻次增長36.5%，其中，職場通勤與輕奢風格需求旺盛。

Euronmonitor數據顯示，2027年中國女裝市場規模將達1.4萬億元，2022-2027年複合增長率為3.91%。

於是，更多品牌將重點傾注女裝領域，尤其中高端女裝賽道，而這無疑對江南布衣造成衝擊。

中產女性爭奪戰

國內中高端女裝市場本身劃而分治。

坊間有傳言，「中年文藝女買江南布衣，中年高管姐買之禾，中年小阿姨買哥弟。」

根據細分受眾不同，中產女性消費者本身經過一輪分流。

其中，被視為「中國版Max Mara」的之禾（ICICLE）以「國產第一貴」的女裝噱頭在近年引起極大熱議，吸引了品牌分化下更高端受眾客羣。

據源Sight瞭解，之禾在售大衣單件定價在4500-40000元之間，而Max Mara單件大衣定價在4000-73000元，熱銷區間在7000-30000元，與之禾產品定價有所重合，甚至部分低於之禾售價。

在收購Max Mara的製造商韓國獨資製衣工廠凱捷、邀請曾在Céline、 Chloé等奢牌任職的Bénédicte Laloux擔任首席設計師、在全國高端商場密集佈局門店等接連出招后，之禾的高端女裝形象逐漸立起，收割一票高淨值消費羣體。

據WWD國際時尚消息，2020年之禾營業額約25億元，此后兩年連續增長，2022年估計在44億元左右。數據顯示，江南布衣2022財年收入才約41億元。

而駐紮廣州的臺灣品牌哥弟（GIRDEAR），在職業女性的鎖定方面更為聚焦，包括教師、醫生、企業高管、機關單位人員等體制機關內女性消費者是精準目標客羣。

在貼合目標消費者需求提供舒適版型服裝，圍繞職業、商務、晚宴、休閒、旅遊、運動的6大生活狀態提供七日套裝等服務模式帶動大單銷售，發力直播電商等情況下，哥弟在中年白領這一中堅市場掌握一定的統治力。

據韋孚諮詢等多方消息，哥弟年銷售額或可達300億元，產品復購率可達60%-80%。數位觀察監測數據顯示，截至2023年底，哥弟在全國擁有1141家門店。

值得注意的是，相較於走更高端化的之禾和更小眾化的江南布衣，哥弟門店更多落足於三四線城市，於是也被稱為「縣城貴婦」品牌。但在近年消費分化等趨勢影響下，低線城市消費其實更具活力。

據新華社報道，相關機構預測，到2030年，中國超66%的個人消費增量將來自包括三線及以下城市、縣鄉市場在內的下沉市場。

抖音「三八節」消費前瞻數據顯示，3月1-6日，平臺女性消費者交易總額同比增長53%，三線以下城市女性消費者數量較去年同期增長超1.3倍。這些趨向也為哥弟提供更大開拓前景。

夾雜在原有格局中的江南布衣，於高端不夠頂尖，於下沉不夠融入，中間受眾部分分化，部分在消費保守主義下減少非必要消費進而流失。

但女裝賽道競爭之激烈不絕於此，對中產女性消費者的爭奪也不限於本土與原賽道選手，還有其他領域的巨擘闖入。

例如，乘户外之風起飛晉升中產三寶，並企圖加碼女裝領域、網羅更多中產女性消費者的始祖鳥。在江南布衣業績告急的同時，2024年，始祖鳥母公司亞瑪芬順利扭虧為盈。

據亞瑪芬高層透露，始祖鳥2024年營收突破20億美元，第四季度，品牌在所有地區、渠道和品類均實現強勁增長。而鞋類和女裝品類增速尤為強勁，超過品牌整體增速。

始祖鳥CEO斯圖爾特·哈澤爾登（Stuart Haselden）表示，始祖鳥女性產品線業務總體滲透率在去年第四季度及全年提高了幾個百分點，營收佔比接近40%，「男女產品線有望實現銷售上的平衡」。

此外，今年2月，美國運動巨頭耐克宣佈與社交名人金·卡戴珊（Kim Kardashian）合作，推出全新的女性品牌「Nike SKIMS」。

艾媒諮詢調研數據顯示，中國服飾行業消費者選擇服飾類型偏好前三名為休閒風、運動範與緊跟當季流行的風格，分別佔比為59.5%、45.6%、29.0%。其中，休閒風格與運動年輕範同樣是中產女性消費者的熱門選擇。

在艾略特·希爾（Elliott Hill）主導的耐克重振計劃里，女裝業務是開拓新增的重要一環。

根據官方介紹，Nike SKIMS將提供廣泛的運動服裝、鞋類和配飾系列，吸引更多女性進入運動和健身領域，品牌的首批產品將於今年春季在官網和部分零售店發售，並計劃於2026年在全球推廣。

根據江南布衣財報，集團2024年活躍會員賬户數為54萬個，較2023年有所下滑。僧多粥少的女裝世界里，客户爭奪戰還在繼續。

先鋒設計AB面

當然，除了主力女裝，江南布衣在男裝與童裝領域也有鋪陳，但目前也受制於設計爭議。

集團旗下男裝設計品牌速寫，2025上半財年營收在成長品牌中降比最大，由上年同期的4.13億元下降6%至3.88億元；單店收入同比下降7.8%至122萬元。

江南布衣CEO吳華婷認為，速寫的業績波動主要是因為户外運動賽道的火熱，讓男裝賽道整體承壓。「我沒有辦法改變男性穿着和喜好的習慣」。

的確，在户外熱潮的席捲下，許多男性消費者涌向熱門的衝鋒衣等户外服飾領域，使始祖鳥、迪桑特等户外品牌業績火速推高。

但吳華婷也意識到，「除了運動場景外，仍有許多男性消費者需要適合其他場合的穿搭選擇。」

作為男性設計品牌，速寫的目標受眾本是25-40歲追求穿衣樂趣的男性，藝術、優雅、玩味等是品牌關鍵詞，而這與户外運動的冒險理念與服飾科技感需求重合度並不高。

歸根結底，速寫的減速暴露出來的，更多是品牌的設計吸引力不足，難以俘獲更多男性消費者，並將其穩固為核心高黏性消費客羣。

而童裝設計方面，江南布衣卻似乎有些放縱失控。

2021年，據多家媒體報道，有網友爆料jnby by JNBY的衣服上出現諸多令人不適的英文，並配有撒旦、骷髏頭、斷手斷足、萬劍穿心等詭異圖案，質疑其含有涉嫌虐童、性暗示等元素，屬於「兒童邪典」，由此引發大眾強烈抵觸。

隨后幾年至今，當低調發展的jnby by JNBY再被提起時，仍不能擺脫該次爭議影響。2024年，江南布衣收購兒童運動品牌onmygame，加上新興童裝品牌蓬馬助陣，或為集團童裝板塊助陣。

但在童裝領域，已是龐然大物的安踏也沒有放松精力。2024年年底，安踏兒童（ANTA KIDS）流水突破100億元，一躍成為國內第一個破百億的兒童運動品牌，對其他童裝品牌造成分流與威懾。

業務層面受挫、客羣流失隱患下，江南布衣存貨出現高企。

華西證券研報提到，截至2025上半財年，江南布衣存貨為9.91億元，同比增長32%；應收賬款為2.23億元，同比增長1.8%；應付賬款為4.18億元，同比增長60.3%；應付賬款周轉天數為56天，同比增加5天。

或是爲了應對客源下降危機，以往謹慎拓局的江南布衣，在2025上半財年大舉擴店，期內新增門店超100家，與之對比的是，2024財年全年，集團新增門店僅34家。

但新開門店基本為經銷加盟店，對集團毛利、盈利水平有所影響。

方正證券研報指出，截至2024年底，該公司店鋪總數2126家，較2024年6月底淨增加106家。其中，直營、加盟分別淨開店-24家、+125家。

而江南布衣直營、經銷渠道的毛利率分別為73.6%、59.0%，直營盈利水平明顯高於經銷水平。由此帶來的是，2025上半財年，江南布衣整體毛利率略降0.1個百分點至65.1%。

此外，根據財報，2025上半財年，江南布衣經營活動產生的現金流淨額為8.23億元，上年同期為10.57億元，同比驟降22.2%，這也讓投資者對公司經營產生一定擔憂。

不過，儘管隱患重重，但從主品牌核心競爭力來看，相較之禾等高端女裝品牌，JNBY獨特、寬松、更顯包容的文藝休閒設計，目前在國內市場仍有較大不可替代性。

在大範圍活躍會員數下降的同時，其2024年度購買總額超過5000元的高忠誠度會員數及零售額較2023年有所上升。

或許，江南布衣可以從精細化會員運營、高忠誠度顧客的培養與發展上破開新局。

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