農夫山泉有點「狼」

撰文| 文燁豪

「沙漠中的每一粒沙都在訴説着故事。」這是《沙丘》系列電影中的一句經典臺詞，亦恰似中國包裝水市場的隱喻——在這條仍在增長的萬億賽道里，每滴水似乎都折射着殘酷的生存法則，尤其是對農夫山泉而言。

儘管農夫山泉曾通過電視廣告，將「農夫山泉有點甜」刻入了一代消費者的記憶，但縱觀2024年農夫山泉的表現，從輿論風波到競爭對手崛起、上市，再到東方樹葉被各路茶飲、養身水品牌所圍剿，農夫山泉似乎有「苦」。

而這，似乎也激怒了農夫山泉——發佈綠瓶純淨水這種「違背祖宗的決定」，加強線下渠道管控以及猛卷價格，過去一年間，「佛系」多年的農夫山泉正變得激進起來。

從目前的局面來看，鐵腕手段似乎使農夫山泉扛過了輿論渦旋，但面對變量叢生的水飲市場，農夫山泉仍需要屏蔽噪音，投入更多耐心，以找到「通關」之道。

「違背祖宗的決定」背后

農夫山泉「綠瓶水」，堪稱農夫山泉過去多年間最重磅的產品。此「重磅」並非指產品的含金量，而是其對農夫山泉自身價值敍事的顛覆性。

農夫山泉官網企業大事記中曾寫道：「2020年，因純淨水對人體無益，農夫山泉鄭重向業界宣佈不再生產純淨水，轉而全部生產天然水」。而「純淨水無益健康」的營銷戰役，亦幫助其擊敗了彼時的水飲巨頭娃哈哈，坐上瓶裝水市場的鐵王座。

然而，農夫山泉過往多年的價值敍事，最終卻被其自身「綠瓶水」給終結。此番矛盾背后，是農夫山泉戰略打法與企業文化的互博。

首先需要明確一點，飲用水賽道不僅拼產品、價格，更講求販賣「故事」。正如李奧貝納所説，佔領市場必先佔領消費者的心靈，而水飲品牌的路數往往是在佔據消費者心靈之前，先強行「入侵」消費者的大腦。

以最為常見的「飲水思源」為例，背靠阿爾卑斯山的依雲，就曾以水源地的故事俘獲了全球消費者，甚至還曾藉此推出面向美粧市場的依雲噴霧。作為「大自然的搬運工」，農夫山泉亦深諳此道，將全國20余個「水源地」打造成了其天然水帝國的護城河。

再比如今麥郎，雖優質水源地數量不及農夫山泉，但卻也從傳統文化中發掘出了「生水性寒，熟水性温」等故事，兜售自身的涼白開。

但事實上，不論是引經據典的今麥郎，還是強調「健康水」的農夫山泉，整個瓶裝水賽道背后，皆是一個涵蓋科學與營銷的迷局。

一位業內人士指出，天然水確實含有一定程度的礦物質，比如鎂、鈣等，但其具體含量、類型以及對人體健康的實際影響，往往被誇大。「單純依賴飲用水來補充礦物質，無論從數量還是從吸收效率上來看，都遠遠不足以滿足人體的需求。」

《中國居民膳食營養素參考攝入量》顯示，成人每天應攝入350毫克鎂，而一瓶550毫升農夫山泉天然水所含的鎂不足0.5毫克，無異於杯水車薪——若僅憑天然水攝入鎂，那麼或許需要喝超1000瓶農夫山泉。

因此，瓶裝水戰役的核心之一，是對消費者的認知構建。在此方面，農夫山泉作為行業老大，成績如何不必多言，但其寧願放棄多年的故事體系，也要推出「綠瓶水」，則略顯蹊蹺。

對此，農夫山泉創始人鍾睒睒給出的回答是，給消費者更多選擇權。但從「綠瓶水」推出的時間節點來看，其或多或少透露着一絲「恐慌」。

「綠瓶水」上市於去年4月，彼時的農夫山泉，正被娃哈哈與怡寶兩大巨頭的合力施壓。

一方面，農夫山泉當時身處輿論風暴交織的「黑暗時刻」，大眾情緒消費倒向娃哈哈，使其長期以來在市場上積累的品牌信譽遭遇着前所未有的衝擊。另一方面，「綠瓶水」上市前不久，怡寶母公司華潤飲料赴港IPO。作為主要競爭對手，怡寶藉資本化成長，對農夫山泉亦是威脅。

而娃哈哈、怡寶均是純淨水玩家，面對這種雙重壓力，農夫山泉自然有所反制。而「綠瓶」本身，亦透露着些許「碰瓷」的意味。

只是，這場仗，似乎遠沒有農夫山泉料想的那般簡單。

入侵純淨水，農夫山泉贏了嗎？

為打贏純淨水之戰，農夫山泉祭出了兩大殺手鐗。

首先是價格。在這一最為直觀的競爭因素上，農夫山泉絲毫沒有收斂，以低於1元價格帶的定價，突襲怡寶、娃哈哈的大本營。

零售數據顯示，農夫山泉12瓶「綠瓶水」僅售9塊9元，折算下來單瓶僅要0.825元——規格近似的怡寶，12瓶價格在15元左右，娃哈哈亦在10元以上。而這，也一度讓羣情激奮的消費者忘卻「仇恨」，紛紛囤水。

另一大殺手鐗在於渠道。通常，頭部水飲品牌為爭奪線下渠道，會在終端投放冰櫃並提供陳列費，門店只要擺放該品牌飲品，便能按協議能拿到陳列費和補貼。

對此，便利店商家李玥（化名）告訴光子星球，在行業內部，農夫山泉是公認的「控制慾強」，給終端的補貼最多，但要求也最嚴。以李玥店里的農夫山泉四門冰櫃為例，在滿足進貨量的前提下，農夫山泉每個月會贈送其8件24瓶裝的天然水。

據其透露，儘管所有廠家對自家商品擺放比例都有要求，但絕大多數品牌及其業務員對其的態度都較為寬松，並沒有嚴格執行。

「以可口可樂為例，除了不能放百事可樂的競品，其他品牌想放啥放啥，只要把可口可樂的品放在C位，擺個幾列就行。有次擺了百事的‘生可樂’，業務員來了也沒多説什麼，只是在拍照時把它挪出去，拍完了又給我放回來。」李玥談到。

而相比在櫃里裝攝像頭的康師傅、元氣森林，對接李玥門店的農夫山泉業務員，在此方面也一度寬松，然而，隨着去年農夫山泉全面出擊，對終端的管控似乎也苛刻了起來。

李玥告訴光子星球：「業務員之前雖不讓其放怡寶和娃哈哈，但私底下還是對娃哈哈的無氣蘇打水睜一隻眼閉一隻眼，因為有些顧客就好這個，除了元氣森林其他蘇打水都不怎麼好賣。但和娃哈哈鬧了彆扭，蘇打水直接不讓擺了。」

相鄰街道上的另一個便利店商家亦印證了李玥的話。據其所言，農夫山泉送其三門冰櫃時只要求放一半左右，但后來越放越多，現在一共18層櫃架，被業務員擺了15層農夫山泉的商品。「要是未按要求擺放或擺放競品，業務員要被罰100元，經銷商則扣200元。」

從價格到渠道，皆意味着農夫山泉過去一年間，已不再「佛系」，而是拿出了百分百的精力來迎擊。但問題在於，這場仗，農夫山泉到底打贏了嗎？

答案或許並不簡單，畢竟以極低價格、強硬渠道佔領市場，短期內確實能夠給怡寶、娃哈哈帶來巨大壓力，搶佔一部分純淨水份額，但從長期來看，此番強硬手段或許亦將逐步顯現出副作用。

背后的邏輯在於，現階段，作為高頻消費，消費者對瓶裝水這一「口糧」的購買決策常常是建立在對品牌及其產品全線的認知基礎上的，存在着消費慣性。比如，用户去往便利店，或是在外賣平臺買水，大多會選擇自己熟悉的產品，而非像購買飲料、美食那般偶爾還會帶着嚐鮮的心理。

與此同時，消費者的價格敏感性越來越強，而隨着「健康水」的邏輯逐漸袪魅，純淨水、天然水及礦泉水市場也在融合。

一個簡單的例子，當農夫山泉推出「綠瓶水」時，大量消費者並不知道其同「紅瓶水」在水源方面有所區別，而是誤以為其只是農夫山泉推出的新包裝。

因此，當農夫山泉背書的「綠瓶水」席捲市場，收到侵蝕的不只是怡寶和娃哈哈，還有農夫山泉「紅瓶水」自己——卷掉了自己在天然水品類的利潤空間，以及水源地等重資產。而農夫山泉覆蓋全國的12個優質水源地，恰是其在瓶裝水賽道上重要的護城河。

為防止背刺自己，農夫山泉亦在「綠瓶水」發佈后，多次在公開場合「自我否定」。而李玥的四門冰櫃，目前留給「綠瓶水」的空間也僅有一層不到。

據媒體報道，鍾睒睒曾在去年11月的行業交流會上坦言：「説句老實話，那個時候是一氣之下，但我仍然不希望大家去喝綠瓶水，我要告訴人家紅瓶水就是值這個錢，綠瓶水就是不值錢，也不適合長期飲用。」

這意味着，長期來看，這種以品類、價格為核心的競爭手段，很可能在品牌內卷、利潤縮水和瓶裝水邊界模糊的情況下，需要另謀出路。

值得一提的是，據媒體年初報道，農夫山泉意欲籌備一款名為「長白山天然礦泉水」的新品，售價更是捲到了1.5元以內，若果真如此，那麼對現階段國內礦泉水市場而言無疑是降維打擊。而如何在不同瓶裝水品類中做取捨，或許將成為農夫山泉今年的必答題。

東方樹葉的反圍剿

東方樹葉作為無糖茶飲產品，無疑是農夫山泉近些年最大的亮點。

曾幾何時，東方樹葉還同嶗山白花蛇草水、紅色尖叫、格瓦斯等，被網友收錄進「中國最難喝飲料」行列，但這一品類在持續虧損多年后，於2021年迎來了翻身仗，並逐漸帶動了國內無糖茶飲賽道的崛起。

當下，無論是年輕用户，還是中年羣體，都有人將其視為「水替」。尼爾森零售數據顯示，2024年上半年，東方樹葉銷售額相比上一年幾近翻倍，而這亦有力推動了農夫山泉的業績增長。

而這，自然也受到了整個業界的覬覦。以三得利為例，其作為東方樹葉的勁敵，年初推出了包括龍井茉莉花茶、清香烏龍等數款新品；而元氣森林雖在燃茶、麥茶等產品上「折戟」，但卻也通過減糖的「冰茶」以及中式養生水「好自在」另闢蹊徑。

推新之余，玩家們還在性價比上下了苦功夫，紛紛端出動輒1升的大瓶裝，以此搶奪尋找「水替」的剛需用户。面對諸侯的圍剿，東方樹葉並沒有坐以待斃，其推出的900毫升裝產品，便是對外界性價比路線的回擊。

以電商平臺整箱價格來算，1.25升裝的三得利無糖烏龍茶，每100毫升價格在0.68元左右。相比之下，900毫升裝的東方樹葉，每100毫升價格在0.67元左右，差距並不明顯。

值得一提的是，近日農夫山泉悄然上線了1.5升裝東方樹葉。或許是由於產品方纔推出，不存在打折促銷以及清庫存因素，其每100毫升價格在0.73元左右，性價比甚至不及小規格產品。

但可以預見，若無糖茶飲賽道的戰役持續發酵下去，那麼隨着后續促銷活動跟上，該款產品或許將成為東方樹葉從被圍剿，到反圍剿的有力手段。

歸根結底，對去年曾陷入風暴的農夫山泉而言，那些執着於「長期喝天然水」的消費者不會消失，而願意為「綠瓶水」、「水替」買單的新世代亦在崛起。

而這場戰役的終局，或許藏在《沙丘》的另一句預言里：「恐懼是思維的殺手。」大可不必因一時噪音而慌亂，畢竟商業，從來只相信敬畏與進化的力量。

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