消費用户數量五年增長九成，户外裝備成「社交貨幣」⋯⋯傳統巨頭、快時尚和國貨爭相搶灘新戰場 | 户外經濟趨勢篇

每經記者 孫宇婷  畢媛媛    每經編輯 楊夏    

編者按

2024年，户外運動消費迅猛崛起，成為消費市場新亮點。高端户外品牌如始祖鳥，即便價格不菲，卻依舊引發搶購熱潮，其中女性對户外品牌的消費意願持續攀升。

未來，鑑於中產階層對户外高端品質服裝的持續喜愛，以及青少年逐漸成長為消費主力，預計2025年中國户外市場規模將突破千億元大關。此外，冰雪經濟的火熱、小眾運動的日益大眾化，也將為户外運動消費增添新活力。

歲末年初，每日經濟新聞特推出户外經濟觀察系列報道，深入剖析這一消費領域異軍突起的深層原因，並前瞻性地探討户外市場的發展走向。

户外運動消費異軍突起，成為2024年消費市場的熱門話題。

「中產有三寶：Lulu（lemon）、薩洛蒙、始祖鳥。」這句押韻的玩笑話，也讓人不禁好奇：中產的衣櫥什麼時候成了運動品牌的天下？

從穿搭風尚、品牌格局到社交新生態與企業戰略調整，户外運動消費的各個細分領域都呈現出全新的版圖與趨勢，成為經濟增長與社會生活的新亮點，正深刻重塑着人們的生活與消費方式。

2024年京東線上消費數據顯示，户外運動消費用户數較2019年大幅增長90%，消費次數漲超100%，細分品類如户外鞋服、滑雪運動、騎行運動、户外裝備等品類消費增長顯著，户外運動消費成為拉動線上消費的重要引擎之一。

「未來1～2年，户外板塊將保持強勁的高增長態勢。」京東零售大時尚事業羣運動鞋服業務部負責人在接受《每日經濟新聞》採訪時樂觀地預測，「除了越來越多樂於挑戰户外運動的青少年成為消費主力軍外，近年來，中產也被户外高端品質的服裝持續吸引，他們都將是未來的重要增長點。此外，冰雪經濟、小眾運動等越來越細分的活動和項目逐步走向大眾化、廣泛化，也將推動户外消費持續升溫。」

「除運動外，我在工作和日常社交中也常穿運動鞋，它們的舒適度無可挑剔，完美適配各種生活場景。」運動達人「小麥老師Jane」告訴《每日經濟新聞》記者，她的跑鞋已有二十多雙。從瑜伽到跑步，再到越野，小麥如今在小紅書平臺上收穫了超20萬粉絲，對運動鞋的熱愛讓她徹底告別了高跟鞋，完全沉浸在這份自由與舒適之中。

據京東消費及產業發展研究院聯合上海體育大學經管學院發佈的《2024體育消費報告》（以下簡稱「報告」），户外穿搭日常化已成為主流趨勢，催生了「山系風」、都市户外風等多元時尚潮流。曾經功能單一的户外運動鞋服如今兼具時尚與科技魅力，輕松實現都市辦公與户外探險場景的自由切換，精準契合現代消費者對多功能服飾的追求。

「以前剛開始接觸（跑步）時，我蹬上一雙板鞋就開跑了。但現在，什麼場景穿什麼鞋，跑步必須穿跑鞋，如果是長距離，就要穿緩衝好一點的；如果對成績有要求，就要穿碳板鞋。」小麥分享道。

2023年由中央廣播電視總檯財經節目中心，聯合國家統計局、中國郵政集團公司、北京大學國家發展研究院共同推出發起的《中國美好生活大調查》顯示，跑步是大家選擇最多的運動項目，佔比達51.9%。馬拉松、越野跑等賽事繼續火熱，帶動了跑步相關品類的火爆銷售。作為跑步必備裝備，消費者對跑步鞋的功能需求顯著增長，尤其在馬拉松專業跑和越野跑場景下，更加關注創新科技對於跑步性能的提升作用。

「我選裝備通常有三個考量因素，」小麥向記者表示，「首先要穿着舒適；其次，鞋子的科技含量要有一定提升；最后，款式要好看，我對顏值還是有要求的，可能會偏向時尚類。我身邊的朋友常穿耐克、New Balance、HOKA，還有這兩年比較流行的昂跑。」

當前，各品牌在細分跑鞋賽道激烈角逐，競爭逐漸白熱化。據上述體育消費報告，2024年跑步鞋貢獻了運動鞋40%以上的銷售佔比，田徑跑鞋、越野跑鞋成交額同比分別增長162%、100%。「在專業跑鞋消費上，2024年安踏、李寧、必邁等國產品牌成交額實現多倍增長。在越野跑鞋消費上，凱樂石、薩洛蒙、HOKA等品牌的成交額同比增長均翻倍。」

以越野跑著稱的HOKA於2009年在法國成立，2013年被總部位於加利福尼亞州的美國鞋履集團Deckers Brands收購，具體收購金額雖未披露，但HOKA的成功發展有目共睹。Deckers Brands此前公佈了強勁的財務數據。2025財年第二季度（截至2024年9月30日），集團收入同比增長20%至13億美元，其中HOKA品牌功不可沒，其淨銷售額同比增長34.7%至5.709億美元，已連續三個季度超5億美元。

户外鞋的火爆程度超乎想象，除了傳統和新鋭的專業鞋類品牌外，户外功能服飾頭部品牌始祖鳥也被捲入這股風潮，不斷加大在鞋履品類的投入。2024年第三季度，始祖鳥旗下的鞋類在所有渠道和地區都實現了強勁的雙位數增長，Kragg系列登山鞋與新推出的徒步鞋Kopec表現尤為突出。

始祖鳥母公司亞瑪芬體育首席執行官鄭捷在去年的一次電話會議上表示：「自推出以來，鞋類產品在始祖鳥銷售收入中的貢獻從6%增至10%，我們最受歡迎的款式經常銷售一空。」

《2024秋冬運動户外行業趨勢白皮書》顯示，天貓運動户外行業中，衝鋒衣、運動羽絨服、運動鞋三個品類，呈現出明顯的價格帶增速變化，高價格帶購買人羣增長明顯。1000元～1500元及以上高價格帶衝鋒衣，成交人數同比增長超100%；2000元以上高價格帶運動羽絨服，成交人數同比增長60%以上；購買800元以上高價格帶運動鞋的用户人數呈現出快速增長趨勢，18～29歲的年齡段用户翻倍增長，彰顯出户外裝備市場的強勁需求。

當記者問及一身户外裝備的大概投入時，小麥表示，如果是在上海冬日晴天跑步，全身裝備大概兩三千塊，但如果是進行户外運動，一身裝備則可能需要花費1萬多元。「因為户外裝備和日常跑步裝備截然不同，户外有專門的跑鞋、壓縮襪、衝鋒衣、户外專用喝水杯、登山杖等等，細節很多，」小麥進一步解釋道，「產品的升級換代太快，顏值也越來越高。户外圈里，不光‘卷’成績，也在‘卷’裝備了。」

京東零售大時尚事業羣運動鞋服業務部負責人告訴記者：「在眾多户外運動細分品類中，衝鋒衣、軟殼衣褲、户外休閒衣褲、越野跑鞋、户外休閒鞋等類目是2024年增長最為迅猛的。年輕消費者不再滿足於跑步、健身、游泳等傳統運動方式，近年來登山、越野跑、滑雪、攀巖等更具挑戰性的運動成為他們的新選擇，從而帶動了相關户外類目的高速發展。」

他同時透露，「2024年國內户外品牌的增速是明顯高於國際品牌的，像凱樂石、伯希和、駱駝、安高若等品牌都實現了高速增長，在專業户外、潮流户外，下沉人羣等方向，這些品牌都有自己的深耕領域，而國際品牌如始祖鳥、加拿大鵝、迪桑特、迪卡儂也都表現強勢。」

户外熱潮之下，户外運動產品的銷售也呈現出線上線下融合的趨勢。京東前述負責人表示：「户外運動消費呈現出強場景、強體驗的特點，線下主要承載具體的運動場景功能，而線上在原有銷售基礎上，也增加了更豐富更沉浸的體驗，比如室外直播、帶練視頻、組隊打卡等方式，更加貼近消費者户外運動社交和體驗需求。」

調研數據顯示，興趣社交以58.2%的高比例影響着年輕人的户外運動決策。新興潮流户外運動憑藉門檻較低、社交屬性強等優勢，正逐步超越劇本殺、密室逃脱、桌遊等傳統娛樂活動，成為年輕人社交拓展圈子的新方式。

眼下，越來越多的户外品牌社羣活動如雨后春筍般涌現。

小麥就是社羣活動的積極參與者。據她介紹，很多品牌每月都會舉辦社羣活動，通常十幾人參與，如果活動規模較大，可能達到三四十人。活動中，會有專業教練詳細介紹新產品的科技亮點和適用場景。例如，針對跑鞋，教練會深入剖析不同場景下的選擇要點，讓參與者清晰瞭解產品特點和使用方法。

小麥坦言，參加户外活動時，已不由自主投入更多的金錢去購置裝備。「社羣活動也可以看作一個品牌培育消費者的重要過程。通過活動，在消費者心中種下對品牌產品的認知種子。當下次需要買户外產品時，能第一時間想到這個品牌。」

2024年，在高奢市場與傳統運動鞋服增長乏力的背景下，高端運動户外品牌卻實現了逆勢增長，成為消費市場中的一道獨特風景線。

從國際户外品牌公佈的2024年三季報來看，坐擁始祖鳥、薩洛蒙（Salomon）等品牌的亞瑪芬集團營收同比增長17%，達到13.54億元。其大中華區營收更是激增56%，連續四個季度成為集團業績最優的區域。而定位户外功能性服裝的始祖鳥也是亞瑪芬集團規模最大、增長最快的品牌。

從小眾户外品牌到如今的户外潮流鞋類單品，法國户外品牌薩洛蒙在中國的知名度還在不斷上升，國內的門店數量也在逐年增長。

被視為薩洛蒙競品的瑞士運動服飾品牌On昂跑，三季度淨銷售額同比增長32.3%，創下歷史新高，其中亞太區增幅更是高達79.3%。

另外一個引發關注的現象是，極限運動在2024年成為高淨值人羣的新寵。據《2024體育消費報告》，下海底、登高峰、徒沙漠⋯⋯小眾但刺激的極限運動正成為高淨值人羣的新晉選擇。衝浪、攀巖等運動憑藉獨特的感官刺激與觀賞性，在進入官方賽事后迅速在年輕羣體中走紅。

京東2024年極限運動相關產品銷售數據顯示，衝浪泳裝、攀巖裝備等銷量大幅增長，如衝浪泳裝同比增長309%，攀巖防滑粉增長210%。高淨值人羣成為購買主力，佔比超50%。這些運動不僅是對身體極限的挑戰，更成為他們突破自我、彰顯個性的社交方式與文化精神符號。

隨着户外運動市場的持續火爆，眾多知名品牌紛紛涉足這一領域。傳統運動巨頭如耐克早已佈局其中，而快時尚品牌也不甘落后，相繼進軍户外運動市場。2024年7月，本土品牌美特斯邦威正式宣佈加入户外運動賽道；同年11月，ZARA緊隨其后，發佈了其全新的滑雪系列服飾，進一步豐富了市場選擇。

一些國內服飾企業也通過收購或投資國際知名户外品牌，加速高端化矩陣佈局。

如，報喜鳥前不久傳出將收購美國高端户外品牌Woolrich的消息；挪威知名户外品牌Helly Hansen背后有雅戈爾的身影；利郎與日本迪桑特攜手成立合資公司；李寧通過私募收購瑞典户外運動品牌Haglöfs火柴棍等等，進一步壯大了國內企業在户外運動領域的實力。

在這波出海潮中，安踏集團無疑是最具商業前瞻意識的品牌之一。自2009年成功收購斐樂（FILA）以來，安踏在户外運動領域的「買買買」之路便一發不可收拾。此后，安踏又相繼將日本滑雪品牌迪桑特、韓國户外品牌可隆（Kolon），以及擁有加拿大户外運動品牌始祖鳥的母公司亞瑪芬納入旗下。如今，始祖鳥已成為户外領域的奢品代表。

「從2024年的消費趨勢看，跑馬熱、騎行熱、户外熱持續升溫，攀巖、射箭及「新三板」（衝浪板、槳板、滑雪板）等小眾新型運動項目頻頻「出圈」，拓展了體育消費市場邊界。與此同時，國內外大型綜合性運動會的成功舉辦，成為「助燃」體育消費的催化劑。此外，鄭欽文、樊振東等體育明星在奧運賽場的卓越表現，不僅在國內掀起運動潮，還極大地帶動了相關消費市場的火爆，」前述京東零售相關負責人表示，「這將帶來更多的消費機會和新品牌機會，在細分賽道上也會出現更多的垂類品牌、新品牌以及國貨品牌。」