主動求變 耐克正在迴歸運動本源

　　主動求變，是耐克最新一份財報中釋放出的強烈信號。

　　據業績報告數據顯示，2025財年第二季度，耐克整體實現營收124億美元，高於市場預期；在匯率不變基礎上同比下降9%，環比降幅有所收窄。大中華區營收錄得17億美元，較2024財年同期約降8個百分點。

　　就存貨水平而言，耐克本財季庫存資產共計約80億美元，同比基本持平。庫存數量的上升，被較低的產品成本和產品結構的轉變所抵消。管理層表示，下半財年公司將加快清理過剩庫存的速度，推動數字渠道等向全價模式的轉變。

　　業績雖尚未徹底擺脫頹勢，但通過新任CEO艾略特·希爾（Elliot Hill）首次對外分享的重振耐克業績的策略不難看出，公司選擇擁抱長期目標而非眼前利益，於內於外無疑都是一劑「強心針」。短期內迅速調整發展方向，採取分銷調整、重塑品牌、修復經銷渠道等舉措，為公司戰略重置市場奠定堅實基礎。耐克正積極主動求變，致力於帶領品牌重回本源，為每一位運動員而創新，最終惠及廣大消費者。

　　方向正確步履穩健 耐克尋回運動初心

　　「失去了對運動的痴迷」是希爾認為耐克陷入困境的重要原因。於是，讓「NIKE being NIKE」，將業務重心再次聚焦到專業運動領域，成為指引公司轉型的「北極星」。具體來説，公司計劃以運動為引領，把運動員需求放在每個決策的核心，讓消費者感受到耐克獨有的品牌價值和影響力。

　　回顧耐克的成長曆史，「運動」一直都鐫刻在其DNA里。創始人菲爾·奈特（Phil Knight）在俄勒岡大學越野跑運動隊中孕育了自己的第一個商業靈感；聯合創始人也是彼時的田徑隊主教練比爾·鮑爾曼（Bill Bowerman）爲了讓隊員發揮更好的水平，創造性地發明了華夫訓練鞋，成為耐克的首款明星產品；首位代言人、著名長跑運動員史蒂夫·普利方坦（Steve Prefontaine）穿着帶有耐克勾標誌的運動鞋在1972年慕尼黑奧運會上大放異彩，更是將耐克推向國際運動舞臺。

　　作為邁出困境的「重要一環」，耐克需重回運動本質已是不爭的事實，而從耐克近期將重點資源大力投向跑步、足球和籃球等關鍵品類的舉措也不難看出耐克迴歸初心的迫切心態。

　　延續奧運期間「勝者不是誰都能當」品牌企劃，「勝者愛找虐」從跑步視角出發，直擊運動真諦，強調真正的勝利往往需要不斷挑戰自我，才能在不適中收穫獨特的喜悦。而為激了勵更多跑者參與，9月8日凌晨，耐克在上海、北京、廣州三座城市同步發起「把天跑亮」活動，集結跑步愛好者，打破常規晨跑時間，用腳步迎接新一天的到來；在籃球領域，耐克宣佈與NBA、WNBA及NBA G聯盟在全球裝備、商品、營銷及內容合作等方面的合作關係延長12年，進一步擴大自身在聯賽重要賽事中的影響力；足球運動方面，耐克先后順利與巴西、烏拉圭、德國國家隊簽約，和巴黎日耳曼、巴薩等俱樂部達成至長期合作，平均合同期限在10年左右，有效夯實其全球足球領導者地位。

　　著名的國際市場研究機構Research&Markets預測，2024年全球運動市場將達到5069.30億美元，其中運動鞋服市場規模有望達到1472億美元，年複合增長率雙雙穩定在5%以上。中國運動鞋服市場則保持快速發展趨勢，近四年複合增長率約為15.9%，2025年規模或將攀升至5989億元。

　　隨着市場規模的擴張，運動消費也從大眾化走向了專業化、細分化。2024年，伴隨全民運動的熱度持續走高，馬拉松、球類運動、騎行、街舞等新興潮流運動加速破圈，供需兩端正帶動運動裝備走向更加專業和精細的發展。

　　換而言之，迴歸運動是耐克在自己「主場」積極佈局的重要一步，有利於公司在可預見的未來里牢牢守住主動權。大刀闊斧地減少績效營銷，轉換為品牌和體育營銷，耐克通過支持主要產品發佈，在重要體育時刻發力，延長與關鍵夥伴的合作等行動重新激發品牌動力，實現業績健康發展。

　　以消費者為核心重整市場 釋放需求驅動發展

　　儘管沒有全盤否定DTC模式，但希爾坦承「以數字業務優先」的策略已影響到了公司的財務健康，讓耐克與經銷商之間的關係從合作走向競爭。而重新塑造一個由直營、批發和數字渠道構成的銷售模式迫在眉睫。希爾認為，在未來，渠道將以消費者為中心，確保耐克最具創新力的產品可以觸達每一位消費者。

　　在重返耐克的60天里，希爾馬不停蹄地拜訪了位於洛杉磯、紐約、阿姆斯特丹、倫敦、巴黎、上海和北京的經銷商，加強與Dick’s、JD Sports、Foot Locker、Deichmann Group、Sports Direct、滔搏運動等運動零售商的直接溝通，也為即將上線的新產品爭取更多貨架空間。公司還邀請經銷商參與KA（Key Account）規劃會及秋季產品會等重要決策節點，雙方在加大跑步、足球等專業運動領域投資上達成一致共識。由此可見，耐克正在大力修復與經銷商之間的關係，盤整市場、清理庫存。以創新吸引消費者，是耐克和合作夥伴的共同終極目標。

　　不過，這並不意味着直營渠道從此被邊緣化。耐克首席財務官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）在業績交流會中闡釋，數字渠道的利潤率一定程度上取決於產品定價，眼下「一半全價，一半折扣」的狀態令該業務乃至公司整體的收益都處於不利境地。管理層期待，全價模式下的直營渠道將會成為一個更健康盈利的業務組成。耐克將圍繞消費者需求，動態重塑數字平臺和實體平臺，讓其在提升消費者體驗的同時，成為展示品牌創新、講述品牌故事、塑造品牌精神的最佳展臺，構建起相對平衡的市場生態環境。

　　除了重新定位渠道組合，耐克也在主動優化零售市場結構，減少對單一經典產品款式的依賴，通過深刻理解運動員需求來加速創新、涉及、產品研發和品牌故事塑造。

　　以跑鞋為例，爲了向跑者提供更簡潔、專業的運動體驗，耐克簡化了路跑系列產品線。從三個角度向消費者展示路跑產品，三個代表性類別分別是：耐克飛馬（Pegasus）系列代表回彈緩震，Structure 系列代表支撐緩震，耐克邁柔（Vomero）系列代表頂級緩震，此舉旨在幫助跑者為各種跑步場景輕松找到合適的裝備。

　　深度洞察本土市場 以體育獨家時刻鏈接消費者

　　隨着中國運動熱潮掀起，各大本土化品牌湧入市場，如何滿足消費者的多樣化運動需求是國際品牌所面臨的第一難題。而耐克卻另闢蹊徑，將目光集中在運動與運動員身上，利用耐克運動精神的故事以及精英運動員的影響力，進一步夯實品牌故事，通過體育獨家時刻與本土消費者在精神內核層面達成情感共鳴，持續拓展中國市場增長空間，並吸引更多的中國消費者參與運動之中。

　　據天風證券研究所統計，截至2023年末，在中國運動鞋服市場中，耐克仍以17.9%市佔率領跑，雖然本土品牌安踏和李寧緊隨其后，但在品牌影響力和運動專業性、權威性等認知度方面，耐克依舊佔據主導地位。

　　巴黎運動會落幕后，耐克為奧運冠軍鄭欽文舉辦了「勝者主場」見面會，激勵更多人投身網球運動；而在10月，澳網冠軍揚尼克·辛納（Jannik Sinner）和四次「大滿貫」冠軍卡洛斯·阿爾卡拉斯（Carlos Alcaraz）也同樣到訪上海南京東路「勝者主場」以及耐克上海001，分享各自在賽場上的制勝經歷，現場觀眾深刻感受到了網球運動的魅力。

　　11月，傳奇馬拉松運動員基普喬格以「破速導師」的身份現身北京和廣州，帶着「RUNNING TOGETHER． WE MAKE CHINA MARATHON FASTER」（一同奔跑、助力中國馬拉松提速）的目標，開啟「2024基普喬格破速中國行」。他與中國精英運動員、跑步社羣、體育教師和學生跑者面對面交流，一同登上長城，為中國跑者樹立追逐目標的標杆。

　　耐克藉助體育獨家時刻，將其積極向上、拼搏奮進、永不放棄的體育精神內核傳遞、深入消費者羣體。

　　12月，耐克延續運動熱情，第13年攜手上海馬拉松，助力跑者征服賽道突破自我極限。運用醒目的視覺傳播及熱血文案，耐克點燃跑者鬥志，陪伴、激勵跑者衝向終點。在上馬入選雅培世界馬拉松大滿貫候選賽事的第一年，耐克還升級了NRC馬拉松備賽訓練營、黑馬訓練營和疾速訓練營等專業項目，為參賽選手提供全方位支持。據瞭解，此次賽事前100名選手中耐克跑鞋穿着率排名第一，耐克運動員張德順、張新艷分別獲得國內女子組冠亞軍。

　　耐克也在通過耐街（耐克高校街舞聯賽）和耐高（耐克中國高中籃球聯賽）這樣聯結年輕一代的獨家體育賽事，持續點燃新世代的好勝心。從10月開賽以來，耐街共吸引了240支高校街舞社團，超5500名高校舞者參加，覆蓋兩岸三地近50座城市，為校園街舞注入更多元的文化與創意表達，推動高校街舞文化的交流與融合；2024-25賽季耐高聯賽再啟新徵程，衞冕冠軍湖南地質中學和耐高精英聯隊獻上精彩的揭幕戰，基層賽已於浙江、吉林、天津、遼寧、河北等賽區展開，新星閃耀的新賽季又一次喚起「一生只有一次耐高」的籃球熱情。

　　逆風之下，耐心更顯得彌足珍貴。正如艾略特·希爾在業績交流會中一再重申，扭轉眼下不利局面將是一個漫長的過程。聚焦專業運動和關鍵地區、圍繞運動員以體育精神內核為引導重塑消費者心智，以上種種都無法一蹴而就。但憑藉深厚的品牌文化沉澱和與消費者的情感鏈接，耐克在專業體育賽道的領先地位依然不可撼動，轉型成效體現只是時間問題。

責任編輯：公司觀察