回到1元時代 包裝飲用水烽煙再起

轉自：中國經營網

本報記者 劉旺 北京報道

「特價景田純淨水（箱裝），原價48元一箱，特價幾毛錢一瓶，560ml×24瓶，新日期，有需要的聯繫供應商拿貨。」11月13日，有食品飲料行業人士在社交平臺發佈了這樣一條消息。

而就在幾天前，疊加「雙11」購物節的影響，瓶裝水的市場價格出現了進一步下探，在實體商超中，多個品牌500ml規格的純淨水價格單瓶售價已經不到1元。《中國經營報》記者在北京房山區的某超市內看到，4L規格的今麥郎「涼白開」，僅售5元。線上電商平臺同樣如此，農夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈等品牌500ml規格產品的單瓶售價均不足1元。

如果從今年4月農夫山泉推出綠瓶純淨水，並且大搞促銷開始算，瓶裝水市場的價格戰爭硝煙已經瀰漫了超過半年的時間。儘管夏季銷售旺季已經過去，但瓶裝水市場的戰事並未停息。

包裝水低價戰

今年「雙11」的最后一天，記者在北京的線下超市看到，怡寶555ml×12瓶的整包純淨水，價格已經來到了10元/包，摺合單瓶售價不到0.9元；娃哈哈飲用純淨水596ml×12瓶的整箱規格，售價在15元，摺合單瓶售價爲1.25元；農夫山泉550ml的綠瓶純淨水，12瓶整包價格為13.9元，單瓶價格也在1元左右。

「雙11」過后的線上市場，瓶裝水的價格依然不高。11月14日，農夫山泉綠瓶純淨水24瓶，售價19.7元；百事可樂純水樂，最低不足10元就可以買到15瓶550ml的純淨水。此外，雀巢優活、怡寶本優、娃哈哈純淨水、恆大冰泉等多個品牌，500ml左右規格的瓶裝水單瓶售價均在2元以內。

顯然，在經歷了前幾年的飲用水高端化風潮之后，500ml的瓶裝水在整體趨勢上已經迴歸到1元時代。

如今外界對本輪瓶裝水低價戰的起源，可以追溯到今年4月農夫山泉推出綠瓶純淨水。

而在綠瓶純淨水上市之前，怡寶母公司華潤飲料正在衝刺港股，娃哈哈加碼終端鋪貨，其他品牌也在加碼擴產。整個包裝飲用水行業暗流湧動。

衆所周知，包裝飲用水是渠道的生意，但當前，基本上品牌之間在渠道上難分上下。食品飲料營銷專家於潤潔告訴記者，飲用水行業是國內發展最為成熟的行業之一，康師傅、農夫山泉、娃哈哈、今麥郎等企業，在傳統的線下線上渠道以及社區團購等新零售渠道，都擁有較為健全、具備獨特競爭力的渠道佈局。

另一層面，飲用水的利潤空間也能夠支撐大品牌們進行價格戰。以兩大巨頭舉例，華潤飲料招股書顯示，2023年包裝飲用水產品收入達124.47億元，佔公司總收入比重達92.1%，毛利率為45.6%。2024上半年，農夫山泉包裝飲用水產品的收入為85.31億元，受純淨水產品新品上市促銷等因素影響，毛利率有所下降，但仍高達58.8%。

根據華創證券在《中國軟飲料行業深度報告》中的總結，瓶裝水及其他飲料在品類間差異較小，故企業往往給予渠道更高利潤以強化渠道推力。如農夫山泉2元瓶裝水，品牌方利潤僅佔22%，而渠道及終端利潤高達59%。

而當行業競爭加劇，渠道難分伯仲、行業各個環節又有足夠的利潤空間時，適當壓縮利潤，依靠低價換取份額，便成為巨頭們的共同選擇。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為：「現在來看，農夫山泉是想以包裝純淨水為主，攪動包裝水市場的新一輪洗牌。」不過，福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪認為，低價競爭可能影響品牌高端形象塑造，后續若想提價恢復品牌定位難度增加，還得謹防陷入低價低質的消費者認知誤區。

市場份額之爭

實際上，拋開今年瓶裝水價格整體下探不談，從產品上看包裝飲用水行業會發現，整個行業處於混戰狀態。

前幾年，整個行業似乎都在衝擊高端。華潤怡寶曾推出高端飲用水「怡寶露」，該產品350ml×12瓶每箱的售價爲180元，摺合15元/瓶，不過在電商平臺上已經下架；農夫山泉推出一款玻璃瓶的天然礦泉水；中糧可口可樂曾推出單瓶售價超10元的中可·貝加爾等產品；百歲山也推出了旗下高端水品牌「本來旺」。

在包裝水市場，追求高端是礦泉水繞不開的話題。曾有行業人士告訴記者，礦泉水開採自地下深層，無污染，含有礦物質、微量元素，相對更安全、更健康。近年來，消費者健康意識提升，有更多的消費者選擇品質更高的礦泉水，礦泉水市場快速崛起。

最為重要的是，礦泉水的利潤要比其他品類高。京東超市提供的數據顯示，對於礦泉水，60元以上一箱的產品銷量最高，而對於飲用天然水，銷量最高的價位則是31—40元。

實際上，礦泉水品類的混戰一直存在。2021—2022兩年間，除了飲用水行業的巨頭們，元氣森林、大窯、正大集團、迎駕貢酒股東迎駕集團等都推出了礦泉水，以此追求更多的利潤。

如今，主攻天然飲用水的農夫山泉時隔20年后，又重回純淨水賽道，將戰火燒至了競爭對手的腹地。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，農夫山泉一方面通過新產品滿足了消費者對新鮮感和品質的追求；另一方面利用促銷手段直接挑戰了競爭對手，相當於在競爭對手的優勢領域（即「腹地」）發起攻勢，迫使對手做出反應，從而攪動市場格局，為自己爭取更有利的競爭位置。

詹軍豪認為，農夫山泉此舉是主動出擊，一方面鞏固自身多元產品線，不同價格帶都有產品佔位，強化品牌整體競爭力；另一方面能引導消費者在選擇低價水時優先考慮農夫山泉，重塑低價水領域的品牌關聯。

而在這持續不斷的混戰背后，實則是市場份額之爭。根據灼識諮詢報告，2023年，在中國包裝飲用水市場，農夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈、康師傅的市場份額依次為23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，五大品牌霸佔了市場的大半壁江山。

但也有聲量較大的企業入局，試圖瓜分「蛋糕」。如蜜雪冰城、青島啤酒，還有近年的網紅企業東方甄選、胖東來等。於潤潔告訴記者，在當下，各個品牌企業紛紛多元化佈局，既有市場格局新變化帶來的必然性，也有舊格局下多元化的衝動性。

市場格局新變化帶來的必然性，指的是新品牌、新品類的迭出，給傳統的品牌企業帶來了品類競爭的壓力，必然需要跟進擴張新品類，來搶佔新品類市場，壓制新品牌的成長空間。舊格局下多元化的衝動性，是指以渠道為核心仍然是飲料銷售的主流競爭模式，良好的渠道關係，仍然掌握在舊格局下的品牌企業手中。依靠良好的渠道掌控，品牌企業擴張的新品類能夠快速擺上終端貨架，最大化佔有貨架排面，從而帶來直接的市場增量，企業自然有衝動性來擴張新品類。

「多元化的衝動性和必然性相結合，品牌企業的多元化佈局只會愈演愈烈，而不會像定位理論里説的那樣，一個品牌最好聚焦一個品類，代表一個品牌。」於潤潔表示。

擴產之戰

一面在終端市場爭奪市場份額，另一面水企們也在紛紛加碼擴產。

今年以來，農夫山泉在武夷山、黃山和霧靈山三大生產基地都進行了投資擴張產能；娃哈哈投資4.5億元的年產68萬噸智能化純淨水生產項目也已經正式進入施工階段；8月16日，浙江省温州市生態環境局文成分局發佈的一份環評文件顯示，華潤飲料擬投資5億元，建設華潤怡寶浙江温州生產基地項目；景田的相關擴產項目也已經開工，其中一期引進5條年產75萬噸純淨水生產線及相應配套的功能設施；今麥郎投資了1.5億元改擴建今麥郎飲品河源生產基地。

朱丹蓬告訴記者，這是淘汰舊產能，進行升級迭代的動作。「現在的水企，更多的會去做多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人羣的全新佈局，淘汰舊產能也符合這樣的佈局戰略。」

而新生產線對產品創新無疑有着幫助作用，於潤潔認為，在大品牌渠道能力難分上下的競爭態勢下，瓶裝水產品的出圈，一方面需要品類創新；另一方面就體現在品牌競爭上，即與消費者建立個性化的品牌連接方式。

江瀚認為，如今水企們紛紛加碼擴產，這主要是基於對行業發展趨勢的樂觀預期以及市場需求增長的判斷。此外，擴產能夠增強企業的生產能力，確保在市場需求旺盛時能夠有足夠的供應量，避免因產能不足而錯失銷售機會。它們這麼做的原因還包括通過規模經濟降低成本、提高盈利能力，以及通過增加市場份額來鞏固或提升自己的市場地位。

詹軍豪也提到，水企擴產是看好瓶裝水長期市場前景，消費需求穩步增長，擴產可保障產品供應穩定性，滿足不同渠道訂單需求。從市場份額爭奪角度看，規模效應能降低單位成本，在價格競爭中有更大優勢，通過擴產提升產量進而加大鋪貨範圍、提升鋪貨密度，讓品牌更易被消費者接觸到，從而助力奪取更多市場份額，穩固行業地位，以應對激烈競爭。

「這與市場份額的爭奪有緊密關聯，因為擴產不僅能夠滿足現有市場的增長需求，還能夠為未來的市場競爭儲備力量，通過擴大產能來增強對市場的控制力和影響力，從而在市場份額的爭奪中佔據更有利的地位。」江瀚表示。