2024年「雙11」電商大促服裝和化粧品行業數據點評：行業表現理想 繼續看好頭部品牌

行業表現：綜合電商上服裝/運動户外/個護美粧銷售額同比+21%/+19%/+23%2024 年「雙11」電商大促活動落幕。根據星圖數據，「雙11」 （統計10 月14日~11 月11 日數據）綜合電商平臺、直播電商平臺總計銷售額為1.4 萬億元，同比增長26.6%，綜合電商平臺銷售額為1.1 萬億元（其中天貓不含點淘），同比增長20.1%，直播電商平臺銷售額為3325億元，同比增長54.6%。

綜合電商平臺分類目表現方面（含點淘），服裝/運動户外/個護美粧品類銷售額分別排名第3/10/4 名，銷售額分別為1664/423/963億元，分別同比+21.4%/+18.6%/+22.5%。

品牌格局：龍頭地位相對穩固，TOP10 排名略有浮動天貓平臺方面：化粧品行業中，據天下網商（統計10 月21 日~11 月11 日，下同），按成交額排名，TOP10 仍以國際美粧品牌居多，其中護膚類目中珀萊雅/蘭蔻/巴黎歐萊雅位居前三，珀萊雅繼續守住第1 名位置，薇諾娜位列第9 名、排名較去年下降4 名；彩妝類目中YSL/CPB/彩棠位居前三，彩棠排名下降1 名。服裝行業中，按店鋪成交額排名，運動類目第1 名仍為國際龍頭品牌耐克蟬聯，斐樂/阿迪達斯/李寧/安踏位列第2~5 名，與去年榜單相比，斐樂排名不變，李寧上升1 名，安踏下降2 名，另外lululemon 和迪桑特今年新上榜，分別位列第6/9 名；户外類目中可隆/始祖鳥位列第4/8 名；女裝類目波司登/優衣庫位列前2 名，江南布衣/朗姿/TeenieWeenie 位列第5~7 名；男裝類目優衣庫/波司登/太平鳥男裝位列前3 名，海瀾之家/hazzys/GXG/森馬位列第6/8/9/10 名；母嬰親子類目巴拉巴拉/安踏兒童/斐樂兒童位列1/7/11 名；家居店鋪類目水星/羅萊/富安娜/Teenie Weenie 位列第1/2/7/10 名。

抖音平臺方面：據Morketing&蟬魔方（統計10 月18 日~10 月30 日），按成交額排名，化粧品行業護膚類目珀萊雅/韓束/可復美位列第1/2/4 名，彩妝/香水類目彩棠位列第5 名。服裝行業運動户外類目中斐樂/安踏/李寧位列第2/5/7 名；女裝類目波司登/雪中飛位列第3/9 名；男裝類目海瀾之家位列第8 名；童裝類目巴拉巴拉/安踏兒童/斐樂兒童位列第1/4/8 名。

重點公司與品牌表現

化粧品行業：珀萊雅旗下品牌表現可圈可點，主品牌珀萊雅成交額分別位列天貓美粧/ 抖音美粧/ 京東國貨美粧第1 名， 在三個平臺成交額同比增長10%+/60%+/30%+；彩妝品牌彩棠天貓店鋪成交額位列第2 名、同比增長超30%，品牌成交額位列京東國貨彩妝/抖音國貨彩妝第2/4 名，分別同比增長超190%、下滑30%；洗護品牌OR 雙店成交額在天貓/抖音洗護發類目位列第8/9 名，在天貓/抖音/京東成交額同比增長150%+/450%+/200%+；悦芙媞天貓/抖音/京東/拼多多成交額同比增長20%+/持平/80%+/100%+。鉅子生物旗下品牌可復美全渠道全周期成交額同比增長超80% ， 天貓/ 抖音/ 京東/ 唯品會同比增長50%+/100%+/200%+/100%+；可麗金成交額同比增長超150%，天貓/抖音同比增長100%+/500%+。上美股份旗下品牌韓束銷售總額同比增長超44%，天貓/京東同比增長超57%/115%，抖音銷售額超11.1 億元，位居品牌自播榜第1 名。

服裝行業方面：運動鞋服品類方面，安踏體育總體成交額超111 億元，位列行業第一，天貓運動鞋服類目中FILA/安踏/迪桑特全部進入TOP10、位列第2/6/8名（由於統計口徑不完全一致，品牌自身披露的排名數據與第三方機構統計的情況或有差異，下同），母嬰類目中安踏兒童/FILA 兒童位列第3/4 名，户外鞋服類目中可隆位列第4 名，抖音運動鞋服類目中FILA/安踏/迪桑特位列第2/4/12名，母嬰類目中安踏兒童/FILA 兒童位列第3/5 名。

李寧整個周期全平臺成交額增速達成公司目標，電商平臺同比實現雙位數增長、平均折扣同比略有改善。361 度全周期大裝/童裝成交額分別同比增長約60%/125%，合計增長約70%。其他品類中，森馬服飾全域總成交額為37.1 億元，同比增長10.4%。錦泓集團旗下Teenie Weenie 電商全渠道成交額突破10億元，同比增長54%，女裝/童裝/男裝成交額分別為7.1/1.6/1.4 億元，分別同比增長46%/52%/128%。

投資建議：四季度需求環比好轉，繼續看好頭部品牌今年「雙11」服裝和化粧品類目行業表現總體較好，化粧品國貨品牌珀萊雅和薇諾娜在TOP10 榜單中保持領先地位，且更加側重平衡好收入與利潤，維護品牌調性與長期健康發展；服裝行業中，傳統運動龍頭品牌競爭格局相對穩固，今年亦有細分專業運動品牌崛起，如lululemon、迪桑特，其他非運動品類中森馬服飾亦表現較好。

我們繼續推薦產品力強、大單品認可度高、多品牌運營能力突出的化粧品國貨龍頭珀萊雅；位居高景氣賽道、多品牌協同發力增加細分市場覆蓋的國產運動龍頭安踏體育；門店積極外延擴張、渠道結構升級、線上線下協同發力的森馬服飾。

風險提示：終端消費疲軟、行業競爭加劇、電商流量成本上升影響品牌盈利能力。